在小程序大火的時(shí)候，談企業(yè)公眾號運(yùn)營，似乎有些過時(shí)。
大家仿佛覺得，公眾號的時(shí)代已經(jīng)過去，付費(fèi)訂閱、直播、多平臺發(fā)力這些才是未來嘛。那么，企業(yè)還要不要做一款公眾號？答案當(dāng)然是要。對于企業(yè)來說，公眾號仍有著獨(dú)特的價(jià)值。
載體上，微信日活近7億，池子夠大；微信的內(nèi)容生態(tài)相比微博要健康的多，公眾號有較強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。 環(huán)境上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡，流量成本水漲船高，公眾號仍不失為性價(jià)比較高的獲取用戶渠道。 功能上，公眾號在品牌建設(shè)、關(guān)注渠道、二次教育、CRM上都有著諸多獨(dú)特作用，與用完即走的小程序完全不同。
另一方面，我們看到雖然很多企業(yè)和App都認(rèn)可公眾號的作用，也在上面下了不少功夫，但運(yùn)營狀況往往面臨窘境。很多企業(yè)都在經(jīng)歷著這個(gè)困境：
閱讀少→判斷是粉絲量太低→付費(fèi)做營銷活動(dòng)加粉→粉絲量提升→閱讀數(shù)短暫提升，隨后復(fù)原→粉絲加速流失→閱讀量和粉絲數(shù)逐步恢復(fù)原狀。
如何擺脫這種窘境，打造一個(gè)真正有價(jià)值的公眾號？你需要經(jīng)歷一下三個(gè)步驟：
一、升級思維：放下執(zhí)念，采取用戶思維
所謂渠道思維，就是盡可能的圈定一批用戶，在公眾號內(nèi)反復(fù)洗，慢慢轉(zhuǎn)化。所謂用戶思維，是指站在用戶的角度，為其提供有價(jià)值的內(nèi)容，吸引與之匹配的用戶。
企業(yè)公眾號往往采用渠道思維，唯粉絲論。粉絲越多越好，越多代表流量越大，榨出的價(jià)值越大。
須知，渠道思維有效的前提，是市場閉塞。閉塞降低了用戶的流動(dòng)性，只要圈進(jìn)來，就是我的！自然也就有了慢慢洗用戶的機(jī)會(huì)。百度搜索敢在PC端加大量廣告，就是因?yàn)橛脩魶]有其他的搜索引擎可選（翻墻的不算）。
但這個(gè)前提已經(jīng)不成立了。信息愈加豐富，離開愈加容易，你很難將用戶圈在一個(gè)池子里。不喜歡你，我直接取關(guān)就可以了。
正確的方式，是采取用戶思維，以用戶為核心。這時(shí)，公眾號的價(jià)值，是核心用戶數(shù)、用戶質(zhì)量和對用戶的影響力決定的。粉絲數(shù)量？并不重要。
用戶思維的核心，是打造有價(jià)值的產(chǎn)品，與用戶的使用場景匹配。比如公眾號42章經(jīng)，產(chǎn)品定位是創(chuàng)投圈思考和分析工具，粉絲不過5w，但粉絲質(zhì)量極高（創(chuàng)投圈or創(chuàng)業(yè)公司），行業(yè)影響力很大。42章經(jīng)基本沒有投放過廣告，只憑借高質(zhì)量的內(nèi)容聚集粉絲。
同樣，基于用戶思維打造的公眾號，會(huì)緊密的圍繞一個(gè)核心功能推送內(nèi)容。不會(huì)今天推故事、明天講教程、后天又提供新聞。我們心里都有預(yù)期，深夜發(fā)媸不會(huì)去寫雞湯文、李叫獸不會(huì)去講運(yùn)營。和菜頭經(jīng)常強(qiáng)調(diào)自己的定位：不要希望從我這里學(xué)到任何有用的知識，我只是負(fù)責(zé)給你的生活另一些可能，帶你領(lǐng)略一些之前未曾接觸的美好。
Tips
打造有價(jià)值的公眾號，你需要：
放棄渠道思維，采用用戶思維； 放棄對粉絲數(shù)量的執(zhí)著，追求內(nèi)容的質(zhì)量； 放棄對粉絲的控制，采用溫柔的引導(dǎo)。
二、升級價(jià)值觀：不看數(shù)量，要看核心粉絲
很多企業(yè)公眾號，包括所謂“營銷專家”都喜歡強(qiáng)調(diào)粉絲數(shù)量。
實(shí)際上，重要的不是粉絲數(shù)，而是有效粉絲數(shù)，或者說核心粉絲。
冷兔和羅輯思維，都是百萬級粉絲公眾號，但商業(yè)價(jià)值不可同日而語。冷兔只能偶爾接H5廣告，羅輯思維卻能和各類品牌深度合作，對用戶消費(fèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，甚至搭建自己的知識商業(yè)版圖。
有很多做公眾號營銷的小公司，通過各類手段將粉絲引流到公眾號里，通過推擦邊的或搞笑的視頻維持活躍度，靠文章頁底部的廣告點(diǎn)擊分成來賺錢，這種賬號積累再多的粉絲，又有多大價(jià)值呢？
將粉絲等價(jià)成用戶的話，百度知道的uv不比知乎的少，但知乎目前估值10億。
粉絲數(shù)量，從來都不是衡量公眾號的價(jià)值標(biāo)尺。
公眾號價(jià)值=核心粉絲數(shù)量*粉絲質(zhì)量*影響力 比如，你有一個(gè)只有1w粉絲的買房投資公眾號，100個(gè)核心粉絲，都要買房投資，就等你一句話了！假設(shè)平均每個(gè)用戶投資100w，你能帶動(dòng)的流水就是1億。即使你僅僅從開發(fā)商收取2%的流水分成，也有200w利潤。足以養(yǎng)活一個(gè)小公司或小團(tuán)隊(duì)了。
Tips
打造有價(jià)值的公眾號，你需要：
不再迷信粉絲量 關(guān)注核心粉絲 為用戶提供真正有價(jià)值的內(nèi)容
三、升級方法論：精準(zhǔn)定位，保質(zhì)而非保量
明確產(chǎn)品功能，保持清晰定位
不少官方的公眾號，打開就像一個(gè)央企或者政府的官網(wǎng)，滿眼是企業(yè)的獎(jiǎng)項(xiàng)、愿景。這些內(nèi)容對于企業(yè)間合作或許有價(jià)值，對用戶又有何價(jià)值呢？
還有些公眾號，今天推一個(gè)省錢攻略，明天推一篇雞湯，后天再來個(gè)經(jīng)濟(jì)大勢分析，根本沒有明確的定位，用戶自己也是一頭霧水。實(shí)際上，一個(gè)用戶在關(guān)注公眾號的時(shí)候，對他的功能是有期許的，如果之后的推送不符合期許，流失是早晚的事情。
既然清晰的定位如此重要，如何對公眾號做出定位呢？
（1）產(chǎn)品定位，要兼顧用戶價(jià)值與渠道價(jià)值
公眾號是用戶價(jià)值與公司價(jià)值的融合。設(shè)計(jì)公眾號時(shí)，應(yīng)圍繞公司的主營業(yè)務(wù)進(jìn)行場景構(gòu)建和內(nèi)容布局，保證做出的內(nèi)容對公司主營業(yè)務(wù)有正向作用。
（2）產(chǎn)品的內(nèi)容或功能，要有與之對應(yīng)的使用場景
舉個(gè)例子，工作、學(xué)習(xí)中，每天都有很多次休息幾分鐘的機(jī)會(huì)。休息時(shí)，往往希望找點(diǎn)輕松的內(nèi)容看看。表面看，微博能滿足這個(gè)需求，但微博信息流過于龐雜，段子，新聞，八卦…這時(shí)候，如果有個(gè)公眾號，能將微博上好笑的段子聚集起來，每天推送給我，我會(huì)很樂意訂閱它。如果能有點(diǎn)風(fēng)格，就更棒了。比如近年來很火的日式冷笑話。
正是基于這個(gè)需求的洞察，冷兔出現(xiàn)了。它只是對微博段子的聚類，但聚集了數(shù)百萬粉絲，篇篇都是10w+。雖然冷兔做的早，趕上了微信紅利期，但對使用場景的洞察，也是其成功的中重要因素。
減少推送頻次，保證內(nèi)容質(zhì)量
試想一下，一個(gè)產(chǎn)品每天給你發(fā)push，還十有八九都是你不感興趣的，你想不想卸載它？很多公眾號覺得內(nèi)容越多越好，甚至恨不得每天五六條。殊不知，大量的推送會(huì)造成嚴(yán)重的信息打擾和閱讀壓力，簡直是逼著用戶取關(guān)。
運(yùn)營人力有限，推得內(nèi)容越多，約容易粗制濫造，與用戶興趣不匹配的可能性也越大。相反，減少每天推文數(shù)量，將有限的精力投入到提升內(nèi)容品質(zhì)上，用戶反倒會(huì)因?yàn)楹侠淼念l次和內(nèi)容的高質(zhì)量產(chǎn)生粘性。以營銷著稱的李叫獸，每周只發(fā)一篇文章，發(fā)的前一天還要做張海報(bào)預(yù)熱，就是這個(gè)道理。
如果資源允許，一定要做原創(chuàng)
內(nèi)容是唯一的壁壘。一切的運(yùn)營手法、產(chǎn)品規(guī)劃的起點(diǎn)，都是內(nèi)容。粉絲基于內(nèi)容聚集，用戶基于內(nèi)容產(chǎn)生信任。同時(shí)，騰訊對原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)更加周密：剽竊文章將受到嚴(yán)懲，轉(zhuǎn)發(fā)文章會(huì)自動(dòng)帶上源頭的公眾號。
信息缺失再爆炸，但爆炸的是垃圾信息，有價(jià)值的內(nèi)容永遠(yuǎn)稀缺。通過原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值、建立品牌，是每個(gè)公眾號的最大追求。
Tips
打造有價(jià)值的公眾號，你需要：
兼顧公司與用戶價(jià)值，融合用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值 保證內(nèi)容質(zhì)量，減少用戶打擾 盡可能提供原創(chuàng)內(nèi)容
四、結(jié)語
將公眾號作為產(chǎn)品去設(shè)計(jì)，清晰定位，匹配場景，為用戶提供真正有價(jià)值的內(nèi)容。只要做到這些，漲粉其實(shí)是水到渠成的事。
善待用戶，回歸價(jià)值。你的所有投入，一定會(huì)獲得相應(yīng)的回報(bào)。
|