“我想做一個能在你的葬禮上描述你一生的人。”
“喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會從眼睛里跑出來。”
“祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的。”
如果幸運的話，你會碰到這樣一列地鐵，里面的每個空間都充滿金句。
3月20日，網(wǎng)易云音樂包下了杭州市地鐵1號線的車廂以及江陵路地鐵站，他們發(fā)起了一個營銷活動，名字是《看見音樂的力量》。
這個活動迅速引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，背后的秘密是把人的孤獨感當(dāng)成了靶子。
此前，網(wǎng)易云音樂的CEO朱一聞曾說，他希望移動互聯(lián)時代的網(wǎng)易云音樂“是一款能夠借助音樂傳遞情感、分享個人喜樂的音樂產(chǎn)品?！?/span>
顯然，這次的營銷活動達成了這樣的目標(biāo)。
從云音樂產(chǎn)品本身的角度去談，不管是樂評、精準(zhǔn)的個性化推薦，還是朋友動態(tài)功能，網(wǎng)易都在尋找一種調(diào)性：
適度緩解孤獨感又保持個人獨立性。
而在地鐵這樣一種處于地下又相對密閉的特殊場景下，孤獨感來的自然會比其他地方更加強烈。
所以，當(dāng)應(yīng)用上的UGC評論被搬進了車廂和地鐵站，每個踏進車廂的旅客很快就會看到這些字句，他們都有可能被這些文字戳中。
在更廣闊的社交媒體上，被戳中的人們開始了一輪又一輪的轉(zhuǎn)發(fā)。要知道，一個非一線城市的線下活動能夠成功在線上發(fā)酵是一件不算容易的事情。
網(wǎng)易云音樂副總裁李茵的手機信息提示音從昨天開始就響個不停，在接到祝賀之外，很多人都想知道這個策劃的執(zhí)行費用有多少。
但實際上，李茵說這次活動算不上“大手筆”，甚至都沒有廣告公司的參與。
活動的引爆完全依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而這些內(nèi)容的來源就是平臺上的每一個用戶。
實際上，伴隨著線上流量費用的上漲，地鐵已經(jīng)成為了一個性價比較高的傳播渠道，大量的互聯(lián)網(wǎng)公司都開始選擇在地鐵露出，甚至地鐵包車專列也不算一個新鮮事，但這次網(wǎng)易云音樂獲得的傳播效果卻相對罕見。
在翻看不少案例之后，李茵覺得“太硬”是傳播效果平平的原因。她認為很多地鐵廣告只是在說品牌想說的話，傳達一句文縐縐的slogan而已。
當(dāng)找準(zhǔn)了靶，網(wǎng)易欣喜地發(fā)現(xiàn)自己的手中握有大量的箭——用戶自發(fā)制造的UGC評論。
相較于其他音樂播放平臺，網(wǎng)易的樂評一直是它的核心競爭力。在此前的一次站內(nèi)用戶調(diào)研中，超過一半的用戶表示他們能在評論里找到慰藉和共鳴。
所以，李茵和她的團隊首先從4億條評論中選出了點贊數(shù)最高的5000條，隨后再進行人工篩選。
選擇的標(biāo)準(zhǔn)包括三條：簡單，一語中的，脫離了歌曲環(huán)境仍然能被看懂和有共鳴。
當(dāng)最終確定的85條評論出爐之后，李茵感覺有戲了。
如她所料，因為這些金句，這次的營銷活動被人們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。昨晚發(fā)布在官方微信公號上的主傳播文案成為了首篇10萬+的文章，是平時閱讀量的5倍。
其實在此之前，已經(jīng)有不少將音樂和城市出行空間聯(lián)系起來的嘗試。
去年10月，摩登天空在長沙包了一輛地鐵，改名為“975摩登音樂臺地鐵專列”。其中有歌詞，有涂鴉設(shè)計，甚至在進出站時還會播放歌手提前錄好的音頻。
譬如宋冬野就錄了一段——“列車運行時請站穩(wěn)扶好，胖子請扶瘦子一把，摩登青年請為有需要的乘客讓座”。
雖然很有創(chuàng)意，但卻掩蓋不住這樣一個事實：不管是歌詞、設(shè)計還是音頻，它對受眾的打動都沒有評論本身來的強烈。
UGC評論首先是不可預(yù)期的，陌生文字更加容易給人們帶來驚喜。當(dāng)你知道這段文字背后的創(chuàng)作者是與你沒什么不同的普通人時，在地鐵那種容易徒生挫折感的地方，平視、而非仰視帶來的共鳴也更容易打動人心。
當(dāng)然，網(wǎng)易一直都注重運營用戶UGC內(nèi)容。
早在網(wǎng)易新聞客戶端崛起的時候，用戶在看新聞的同時也喜歡去翻看下評論；而現(xiàn)在，當(dāng)網(wǎng)易云音樂擁有了越來越多的聽眾，邊聽歌邊翻評論也成為了一個規(guī)定動作。
甚至從某種程度來講，UGC內(nèi)容在音樂播放平臺扮演的角色更加重要。畢竟，當(dāng)唱片和單曲登上了不同的平臺，它就變成了標(biāo)準(zhǔn)得不能再標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。除了通過購買版權(quán)制約，平臺運營方很難從產(chǎn)品本身尋找差異點。在這樣的情況下，構(gòu)建一個不同的聽歌氛圍就成了重點。
剛好，音樂也確實需要一點場景和氛圍。
不管你是唱歌還是聽歌，這些行為本身就帶有著不少社交和分享的意味，線下KTV和線上的唱吧如此，《我是歌手》中陶醉的觀眾與網(wǎng)易云音樂中那些熱衷創(chuàng)造內(nèi)容的用戶亦然。
很多聽眾在聽歌之外，無非是需要找到情緒的出口，而平臺需要扮演好“樹洞”——讓想說的人隨時說，想聽別人說的人找到合適的內(nèi)容。
這一點，網(wǎng)易云音樂經(jīng)營得不賴。歌曲自然地將人群進行了細分，聽歌的人偶爾靈光一閃寫出金句，看評論的人被金句感動并點贊，而高頻的互動又吸引那些有創(chuàng)作能力的人繼續(xù)創(chuàng)作。這個過程有點抱團取暖的意思，解決的還是人最根本的心理需求——“孤獨感”。
最終，也是UGC評論讓網(wǎng)易云音樂得以獨享這次的勝利。
雖然是網(wǎng)易自己完成了整個執(zhí)行過程，但李茵還是反復(fù)強調(diào)著活動的另外一個參與方——杭港地鐵。這家由杭州地鐵集團有限責(zé)任公司與香港鐵路有限公司合資的企業(yè)，一直扮演著協(xié)助推進的角色，這也成為了活動快速落地的原因之一。
在北京，香港鐵路有限公司參股的京港地鐵同樣也是廣告營銷圈愿意合作的對象。他們曾經(jīng)聯(lián)合單向空間等合作方，推出過不少優(yōu)質(zhì)的廣告，譬如14號線上的“大師言”系列廣告就曾在社交媒體上廣泛傳播。
已經(jīng)有越來越多來自北上廣和其他城市的用戶，希望網(wǎng)易云音樂能夠優(yōu)化所在城市的地鐵空間。李茵和她的團隊正在認真考慮這樣的建議，畢竟他們手中握著一大批質(zhì)量不錯的內(nèi)容。內(nèi)容的載體遷移并不是難點，重要的是找到杭港和京港這樣開明和包容的合作方。
在這背后，出行空間的優(yōu)化正在成為城市運營者必須面對的問題，大城市白領(lǐng)群體難以滿足的心理需求是另一個。網(wǎng)易云音樂找到了聯(lián)結(jié)兩者的方法，然后就迎來了勝利。
* 此次營銷活動用到的85句UGC評論節(jié)選
1、我喜歡我望向別處時你落在我身上的目光
2、一個人久了，煮個餃子看見兩個粘在一起的也要給它分開！
3、校服是我和她唯一穿過的情侶裝，畢業(yè)照是我和她唯一的合影。
4、人生的出場順序太重要了
5、世界如此廣闊，人類卻走進了悲傷的墻角
6、我想做一個能在你的葬禮上描述你一生的人
7、周杰倫把愛情比喻成龍卷風(fēng)，我覺得特別貼切。因為很多人，像我。一輩子都沒見過龍卷風(fēng)
8、“你還記得她嗎？” “早忘了，哈哈” “我還沒說是誰?！?/span>
9、請在對不起中加兩個字使其更加悲傷——“對三，要不起”
10、我離天空最近的一次，是你把我高高地舉過了你的肩頭。
11、哭著吃過飯的人，是能夠走下去的
12、好懷念做早操時總是會偷看自己喜歡的人
13、成功的速度一定要快過父母老去的速度
14、有多少人戴著耳機聽著自己情有獨鐘的音樂，孤獨的在擁擠的公交車上日日夜夜在不是自己的城市里孤獨的生活著
15、我已經(jīng)過了餐桌上有只雞就一定能吃到雞腿的年紀(jì)了
16、其實孤獨兩個字拆開看吧，有小孩，有水果，有走獸，有蚊蠅，足以撐起一個盛夏傍晚的巷子口，熙熙攘攘，人味十足
17、最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴
18、最后的一節(jié)語文課，老師聽寫，聽寫的是全班人的名字
19、我在最沒有能力的年紀(jì)，碰見了最想照顧一生的人
20、馬上就要結(jié)束一年的單身生活，開始新一年的單身生活啦