2016年，品牌商們對新媒體領(lǐng)域的廣告投入越來越大，由此帶來的回報，是否值得？臨近年尾，很多品牌主又開始問這個問題了。
就新媒體屬性和品牌主自身的雙重思考，品牌主的擔心不是沒理由的。
➀ 新媒體在實現(xiàn)信息交互的同時，難以避免的一個問題便是信息嘈雜。此外，由于大多數(shù)跟風(fēng)品牌的 “自high”，無病呻吟，缺乏判斷的盲目追熱點，都加重了用戶信息量過載的問題。
➁ 部分用戶開始逃離社交網(wǎng)絡(luò)。對現(xiàn)有用戶而言，常規(guī)內(nèi)容已很難激發(fā)其好奇心和參與感，從而產(chǎn)生對品牌賬號取關(guān)的舉動，對觀點和感受的分享、表達、轉(zhuǎn)發(fā)熱情消失殆盡的表現(xiàn)。
➂ 渠道算法和廣告產(chǎn)品的變化，使得好內(nèi)容“自然”到達目標人群的難度變大。因此品牌預(yù)算分配方面，則難免需在制作好內(nèi)容及購買信息流廣告的合理分配上糾結(jié)一番。
另一方面，品牌主的疲態(tài)也來自于自身對新媒體運營的定位模糊及不合理期待。除了部分領(lǐng)先品牌能跟得上新媒體的傳播節(jié)奏，逐漸掌握數(shù)字媒介上的發(fā)力要點，依然有許多品牌沒有深刻理解新媒體的傳播要義。而新媒體營銷的效果取決于內(nèi)容、關(guān)系、互動等綜合因素的配合，因看到一些刷屏的營銷事件而對新媒體營銷產(chǎn)生不合理期待，也是導(dǎo)致最終效果不盡如人意的一個心理原因。
隨著消費者行為和媒介環(huán)境的變化，新媒體領(lǐng)域的營銷難度在不斷加強，但其中也不乏在變化中把握機會的品牌，他們將平臺互動性與產(chǎn)品調(diào)性，內(nèi)容創(chuàng)意等達到較好融合，收獲了用戶，品牌，銷售等不同層面的成果。
那么，時至今日，新媒體營銷的價值、機會、以及未來的趨勢在哪里？
相較與于傳統(tǒng)渠道的媒體廣告的單向輸出，新媒體給了品牌一個機會去更好更及時的了解目標消費者，傾聽他們的需求，收集他們的反饋，從而更好的與之交流、解決疑問、改進產(chǎn)品。然而新媒體發(fā)展至今，許多品牌還是捕捉不到“走到群眾中，與用戶進行對話”的要義，在無意義的高冷和尷尬的與用戶裝熟間跳躍。新媒體的傳播需要追求高效高速的訴求直達，并且貼合新媒體的用戶—80后乃至00后年輕群體的接受視角，傳播人們易于接受的宣傳價值，將淺層傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楦钊氲幕印?/span>
這首先體現(xiàn)在內(nèi)容運營上所謂的“說人話”，讓目標消費者真正理解品牌的主張。所有與之無關(guān)和無感的內(nèi)容都會讓TA們轉(zhuǎn)身離開。 站在理解消費者的基礎(chǔ)上，使用貼近年輕消費者生活與情感表達的語言，從而讓消費者反過來更直觀的感受到品牌要傳遞的訊息。例如作為企業(yè)級公眾號的支付寶，一本正經(jīng)的胡說八道卻總是受到年輕用戶的追捧。網(wǎng)易2016招聘啟示，通過改編一首江南皮革廠倒閉的歌曲在朋友圈得到大量轉(zhuǎn)發(fā)，評論。
曾經(jīng)簡單使用新媒體進行淺層傳播的趨勢已然消失，轉(zhuǎn)發(fā)分享等硬傳播互動的活動模式日漸式微，與用戶深入互動的模式逐漸成為傳播理念的核心手法。只有將傳播的核心理念結(jié)合新媒體媒體這個手段，將訴求通過深入互動與深度創(chuàng)意結(jié)合的形式，才能成功達到訴求傳遞的目的。
除傳播手法上多樣性的變化，品牌還需要注重面對傳播群體需求特征，更有針對性的達到傳播訴求。如今，年輕消費群體對廣告的免疫力和排斥性越發(fā)明顯，即便一個年齡層次的消費者的需求也在變得越來越多元化以及碎片化，大而全的信息并沒有辦法做到理想的覆蓋。這便要求品牌的營銷做到越發(fā)精準，越發(fā)契合不同人群的訴求。
光從推薦系統(tǒng)來講，社交媒體的針對性，命中率遠勝于傳統(tǒng)媒體。這除了要深耕新媒體領(lǐng)域多年的品牌積淀，同時也要求媒體在運營技術(shù)的縱向領(lǐng)域展開更深入的開拓。理論說，因有社交媒體，海量消費者的行為、印象數(shù)、流量、用戶、銷量、口碑、死忠顧客所見即所得。然而我們也必須承認的是，如果技術(shù)不跟上，通過大數(shù)據(jù)獲得消費者洞察并以此為依據(jù)展開營銷活動只是一套大空話。
新媒體營銷的另一大機會是通過內(nèi)容、渠道、技術(shù)的結(jié)合創(chuàng)新。泛資訊傳播時代逐漸退去，取而代之的是定制資訊時代的到來。考慮到不同消費者的內(nèi)容消費需求，針對不同的渠道特征做內(nèi)容創(chuàng)意的設(shè)計是趨勢所在。將內(nèi)容用巧妙的方式與品牌和產(chǎn)品掛鉤是品牌宣傳過程中需要研究的重點。
雖然人們看似嘗試避開泛濫的信息，但內(nèi)心深處卻又是孤獨和渴望互動的?？傆幸蝗合M者，在某些時刻，哪怕是心血來潮，他們會點開品牌的新媒體賬號，去看看，去聊聊。此時，品牌需要做的是拋出一些“談資”，讓聊天不再生硬和冷漠?；蛟S模糊存在的意義便在于，當服務(wù)號推送跳出來時，消費者在點擊取關(guān)前會有那么幾秒鐘的遲疑，而這幾秒的遲疑，便是品牌與消費者日漸積累的曖昧鏈接。
品牌在新媒體上持續(xù)產(chǎn)出與目標消費者高度相關(guān)的內(nèi)容，與消費者進行有意義的互動，有助于激發(fā)和維持這種曖昧，或許這也是企業(yè)選擇堅持在新媒體領(lǐng)域做持續(xù)運營和營銷最大的意義。