最近經(jīng)常幫一些創(chuàng)業(yè)朋友梳理營銷思路，聊到營銷框架時，他們能零零散散地表達一些關(guān)于用戶需求、產(chǎn)品賣點、slogan、包裝、渠道的想法，特別喜歡聊文案，把他們的產(chǎn)品文案、包裝文案給我看，“看，我天天跟小米網(wǎng)站學(xué)習(xí)呢”，“這包裝上的文字是不是很有趣”。
聽完他們的介紹，我往往第一句話會問“你覺得你的對手是誰？” 。
一部分朋友會說“我這是新產(chǎn)品、新需求，沒對手”，或者“都是同時起步，看誰做得好唄”，一部分朋友會舉出一些具體的品牌對手來。
感覺言辭之中，大家并沒有把“對手”摸清楚，或者說沒做深入思考，就大張旗鼓地執(zhí)行了。
《毛澤東選集》第一卷開篇第一句：
誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這是革命的首要問題。
商場如戰(zhàn)場，市場本質(zhì)就是競爭，我在這里想探討的就是，市場推廣的第一步，先想清楚，對手是誰。
后面談到的會包含一些產(chǎn)品范疇的東西，我覺得產(chǎn)品本就是營銷的一部分，產(chǎn)品不解決這個問題，市場推廣就是無根之水，難以成系統(tǒng)和真正對銷售奏效。
01 化解用戶心中影響你產(chǎn)品被接受的阻力
有些人說，我當然知道做市場第一步是確定對手，我每次做營銷規(guī)劃都是先做市場分析，還做 SWOT 呢。
沒錯，您是熟手。
但多數(shù)人會局限地把確定對手的終點停留在一個具體的同行品牌上，會先花很少時間確定一個對手，再花很多時間去研究對手的弱點，想一想，你是不是經(jīng)常這么干？
而在新興行業(yè)，多數(shù)人通過市場分析最終導(dǎo)出的結(jié)論則是市場空缺、市場機會、用戶需求，而不是確定對手，然后就往下開始提煉產(chǎn)品差異化價值、確定目標市場（人群）、市場定位、找用戶洞察、想 slogan 了、開始轟轟烈烈的傳播推廣。
傳統(tǒng)營銷思路中，所謂的“對手”，就是市場現(xiàn)存的其他競爭品牌。
這是一個相對狹義的范疇，并不適用于新興行業(yè)，也不利于企業(yè)創(chuàng)新。我覺得，對手，應(yīng)該是用戶心中那個影響你產(chǎn)品被接受的阻力。
這樣的對手可以拆分為多個層面：
• 市場現(xiàn)存競爭品牌——適用于新品牌、新產(chǎn)品進入現(xiàn)存市場
• 用戶的舊印象——適用于現(xiàn)存市場的品牌升級
• 用戶的舊觀念、舊習(xí)慣——適用于新產(chǎn)品、新興市場
• 用戶的膽怯——適用于新產(chǎn)品、新興市場
• 用戶的惰性——適用于新產(chǎn)品、新興市場
• 用戶的選擇成本——適用于新產(chǎn)品、新興市場
...
做市場跟泡妞是一個道理。
我們假設(shè)你本身已經(jīng)足夠優(yōu)秀，配得上姑娘了（產(chǎn)品做到位了，需求也拿準了）。你對姑娘發(fā)起進攻展示你的魅力（市場推廣），卻發(fā)現(xiàn)姑娘就是不愿意接受你。這個時候你就別擺 Pose，而應(yīng)該抽根煙想想姑娘心中是不是有某些阻力，也就說我說的對手。
也許是：
• 姑娘父母的擇婿標準。ok，那你就得去搞定她父母，改變不了這個標準，那就使勁往上靠；
• 姑娘的工作或?qū)W業(yè)。ok，那你就去幫助她、支持她，讓她覺得即便跟你戀愛也并不影響工作和學(xué)業(yè)，反而更有裨益；
• 姑娘怕跟你好了，就無法分給家里的貓貓更多愛。ok，那你就去更好的愛她的貓貓，買罐頭、買玩具、種貓草、掏貓屎……讓她覺得貓貓會過得更好；
• 姑娘想守身如玉留到洞房之夜。ok，那你丫就不要表現(xiàn)出任何猴急，給她一場柏拉圖式的戀愛；
• 姑娘不相信愛情。ok，那你要做的就是找出她受過哪些傷，慢慢給她療傷，做好打持久戰(zhàn)的準備。
就著這個例子要特別講講“需求”。
很多新興行業(yè)、新產(chǎn)品的立命之本在于發(fā)現(xiàn)、解決了一個用戶新需求，所以此類產(chǎn)品的很多市場推廣是直接放大需求。
這酸爽，就好比你把自己脫光光跑街上去求交配，雖然人人都有這個需求，但，尼瑪誰敢脫褲子?。ó斎?，會有極端現(xiàn)象出現(xiàn)，但咱就別鉆牛角尖了。）
在追求姑娘的過程中，姑娘的需求對應(yīng)的是你的個人特點，即產(chǎn)品關(guān)鍵特性。
我們假設(shè)，姑娘的需求是長的帥，但現(xiàn)實是即便你長得再帥都不一定能搞定姑娘，因為你有一個對手叫做“長得帥的男人花心”舊觀念，ok，那你要做的就不是滿足需求層面的展示帥，而是要去想辦法證明你并不花心。
需求是需求，不代表需求滿足了，用戶就會欣然接受。
市場狗的工作就是找出需求不被接受的阻力，并化解它（我們在這里討論的是產(chǎn)品已經(jīng)有了清晰的吻合用戶真實需求的關(guān)鍵特性，即產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)出色完成工作，市場狗該如何進行市場層面的思考，如果產(chǎn)品缺乏滿足某一需求的關(guān)鍵特性，這個產(chǎn)品就沒有推向市場的意義，不在此探討之中。）
02 為什么要先確定對手
講完需求，接著從市場推廣其他工作范疇講講確定對手為什么那么重要：
▌尋找目標市場
市場不是隨便想進就進的，首先要想清楚你面臨的阻力有哪些，哪一塊市場是你產(chǎn)品所面臨的阻力相對小的，或者你能很好地解決目前的阻力的，那才是你的目標市場。
所以，先確定對手。
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這個就更好理解了，直接上百科詞條：
市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)和其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，從而在顧客心目中留下特殊的印象。
正是通過這種與對手的“嚴格區(qū)分”，達到把用戶拉入你有優(yōu)勢的心智戰(zhàn)場的目的。
上述的還是現(xiàn)存市場的品牌競爭范疇，新興市場，你的對手則是用戶心智中的阻力，那就不是“嚴格區(qū)分”，“而是解決”。
舉個例子，如果你做的是類似小猿搜題這樣的工具，你滿足了學(xué)生找題需求，但你的對手可能是“家長擔心不費功夫得來的東西孩子記不住，沒有學(xué)習(xí)效果，而根本不準他們使用”，那么你的定位不妨是“幫助加深知識點理解與印象的學(xué)習(xí)工具”，拍題只是一個獲取信息的技術(shù)性入口，起不到壁壘作用，經(jīng)營知識點是才你的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。
同樣，如果將對手視為“家長覺得有了這個東西他們就沒有存在感了”，那么就可以定位為“加深親子關(guān)系的互動學(xué)習(xí)工具”，像信用卡那樣分子母 app，孩子獨處的時候搜了什么題，媽媽的 app 上會有記錄，孩子和媽媽可以一起來學(xué)做這個題，app 專門提供給媽媽一套更利于親子溝通的解題方法，更告訴媽媽關(guān)鍵知識點是哪些，當他們相處的時候，比如檢查作業(yè)的時候，媽媽就可以把這些孩子曾經(jīng)不會的題拿出來考考孩子，這樣就可以樹立媽媽的威信并能一起愉快地討論該題了。
不論現(xiàn)存市場還是新興市場，瞄準不一樣的對手，就會有不一樣的定位。
所以，先確定對手。
▌提煉差異化價值
既然是“差異化”就意味著一定有一個對比，對比的就是對手，這是現(xiàn)存市場的品牌競爭范疇。
對于新興行業(yè)，差異化則表現(xiàn)為用戶過往體驗的差異化，比如 iPad 出來時，它的對手是筆記本電腦，差異化則是相對筆記本電腦體驗的差異化。
任何領(lǐng)域的產(chǎn)品，不管再新，一定可以找出過往體驗。
所以，先確定對手。
▌尋找洞察
洞察分市場洞察和溝通洞察。
我認為市場洞察的關(guān)鍵不是回答用戶為什么要用你的產(chǎn)品，或者用戶想要什么樣的產(chǎn)品；而是去探究用戶為什么不用你的產(chǎn)品，他們對什么不滿意，也就是找出你的對手。
喬布斯說他從來不做市場調(diào)研，聽起來似乎有點狂妄，而順著這套思路去理解，用戶告訴你他想要什么，那只是告訴了你他的基本需求，這并不代表用戶會為此買賬。
相反，我認為市場調(diào)研的用處在于摸清楚用戶不喜歡什么，即他們接受某一產(chǎn)品的阻力是什么，即你要弄清的對手，而這一點是很容易表達清楚的，一旦解決了這個對手問題，則是在滿足了需求之上得到更進一步轉(zhuǎn)化用戶、創(chuàng)造有實際商業(yè)價值產(chǎn)品的機會，這是確定對手的價值所在。
溝通洞察就跟創(chuàng)意比較相關(guān)了，其本質(zhì)在于找到一種更利于說服用戶的表達方式，既然是說服，那一定涉及到要去化解用戶心中那個阻力，這個應(yīng)該好理解，這里就不展開說了。
總而言之，先確定對手。
▌市場策略
只要明確的對手，策略就是解決對手，并達成某一目標的路徑。在路徑之下，再去拆解一步一步的戰(zhàn)術(shù)、方法。
所以，先確定對手。
03 看看別人是怎么找對手的
講了這么多思路，我也有點煩，現(xiàn)在講些便于理解這個思路的實際商業(yè)案例：
▌微單
當 Sony a7 出現(xiàn)前，全畫幅相機基本上是佳能單反的天下，5D2 實在太無敵了。Sony 如果仍把對手定為佳能單反相機，去跟佳能比拼成像、操作，那簡直是自找殘廢。
我前面講，如果把對手狹義的定義為競爭品牌，是不利于產(chǎn)品創(chuàng)新的，因為你始終站在對手的話語體系里面，你看到的天就是那么大，跳到廣義的對手概念里，你才可以從用戶、行業(yè)的角度有更寬廣的格局。
后來 Sony 發(fā)現(xiàn)用戶花大錢買了單反卻很少用，阻力來自于“用的機會少”。普通用戶拍照需求多數(shù)是在旅游途中，便于攜帶往往是第一需求，畫質(zhì)是第二需求。
于是 Sony 瞄準單反機太大太重不好攜帶的舊觀念、壞印象，推出 a7，一下把消費級單反市場拖入全畫幅微單領(lǐng)域，佳能一下傻逼了。
現(xiàn)在你去請教哪怕專業(yè)攝影師，問他買 5D3 怎么樣，他一定會說，你要不是靠這家伙吃飯的話，還是買 Sony a7r 吧。
▌紙尿褲
講個久遠的新興市場案例，這個例子很具代表性，可能大家也聽說過。
嬰兒紙尿褲剛剛面世時，某廠商推出的廣告訴求的是用紙尿褲媽媽們更輕松，這是需求，媽媽當然想更輕松。
廣告花了很多錢，但貨賣的非常不好，廠商就去調(diào)研，以為是價格、產(chǎn)品、渠道出了問題，后來發(fā)現(xiàn)，最大的阻力是“媽媽們覺得用紙尿褲，家人會覺得是他們在偷懶”，找到這個市場洞察后，廠商立即更改廣告，改為訴求用紙尿褲更透氣，對寶寶小屁屁好。
這一下就賣火了。
▌快車軟件
再用新興市場舉個例，滴滴。
滴滴剛出來那會兒，你覺得滴滴的對手是誰？是快滴嗎？
認為第一對手是用戶的舊習(xí)慣，第二對手才是快滴等其他打車軟件。前者是“勢”上的較量，后者只是“術(shù)”上的比拼。對滴滴等打車軟件來說，第一要解決的就是用戶習(xí)慣的問題，包括司機和乘客。
說實話用滴滴打車的方便性并沒有比上街攔車或呼 96103 有質(zhì)的改變，對司機來說收入也沒有增加，反正供不應(yīng)求。
所以滴滴們一開始就用了大量的人力（線下一對一說服司機）、補貼來培養(yǎng)用戶習(xí)慣。這可能是滴滴們在短時間內(nèi)獲取用戶唯一有效的方式，只不過補貼這種方式技術(shù)含量太低，大家背后都不缺資本，所以才導(dǎo)致后來打起來了。
資本方一看，雖然打起來了，但卻是在正確的道路上打，打打架還能造影響力，一舉兩得，那就豁出去使勁打吧。
想清楚這一點，花再多錢補貼都沒問題。
▌安全套
如果你是做安全套的，你的對手可能不是杜蕾斯，而是男人因工作壓力日益加深的性冷淡。
ok，那你產(chǎn)品就別宣傳你超薄、震動，不妨定位為“房事全程解決方案”，做一款像電蚊香那樣的硬件，每盒安全套附一塊催情香，插入硬件中就能散發(fā)有催情、滅蚊作用的香味。想要繼續(xù)用催情香，那就繼續(xù)買安全套，產(chǎn)品壁壘都有了順道把情趣用品一塊也賣了。
市場核心要做的，就是去說明這個香安全、有效。
▌牛奶
如果你是做牛奶的，可能你的對手不是伊利蒙牛，而是忘記喝牛奶的習(xí)慣。
ok，不妨做一個定位為“專門睡前喝”的牛奶，除了配方中加強安眠作用，還可跟智能硬件合作，做一些有趣的提醒和獎勵。
在市場推廣創(chuàng)意上就反復(fù)說“十點喝別忘了，十點喝別忘了，十點喝別忘了”。
大家都知道跨界營銷，有沒有想過試試跨界尋找對手，那會碰撞出有趣的模式，產(chǎn)生意想不到的殺傷力。
現(xiàn)在不是有個說法叫“跨界打擊”嘛，如果你覺得你在本領(lǐng)域機會不大，不妨試試跨界，類似于經(jīng)典創(chuàng)意手法中的“舊元素的新組合”：
• 如果你是做電視的，可能你的對手不是其他 Sony 三星，而是電腦；
• 如果你是做自行車的，可能你的對手不是捷安特，而是健身房；
• 如果你是做酒的，可能你的對手不是紅白啤，而是保健品；
• 如果你是做家紡的，可能你的對手不是羅萊\水星，而是無趣的臥室；
• 如果你是做生鮮配送的，可能你的對手不是超市，而是廚房調(diào)味料。
04 對手越強大，勝利越偉大
另外還是忍不住聊幾句文案。
近兩年文案挺熱，作為一名曾經(jīng)的 Copywriter，文案受到尊重當然感到欣慰，只是把文案弄得玄乎其玄的讓我覺得有點納悶。
一個好的文案，不管是產(chǎn)品文案還是傳播文案，都是一個說服技巧的表現(xiàn)。
以前在廣告公司時，我?guī)煾到涛?，文案最核心的，就是撰稿時一定要會換位思考，迅速在用戶和品牌間切換，腦袋里面要不斷去想用戶可能在意什么、他會對這個產(chǎn)品提出什么異議、如何在文案里面化解、如何在一個使用場景中去模擬用戶的感受。
現(xiàn)在想想，這里面就包含了對手思維。
整個文案的撰寫過程，就是不斷以一種優(yōu)雅的姿態(tài)，去跟用戶心中可能出現(xiàn)的阻力去搏斗。體現(xiàn)一個文案功底的，不是文筆有多厲害，而是他的洞察能力，他準確識別用戶心中阻力并以文字化解的能力。
到這里該收一收了。
有句話叫“別盯著對手，盯著未來”。我所理解，這句話說的“對手”是現(xiàn)有的市場競爭者，而“未來”就是隨著技術(shù)、觀念等市場因素變化，人們心中可能化解的那些阻力，這才是你的真正對手。
作為創(chuàng)始人也好，市場狗也好，在整合各方面資源的同時，不妨多花點時間去做找出正確的對手，這是你需要做的第一件事。但也千萬小心別跟堂吉柯德一樣，找了一個根本不存在的對手，如果你根本找不到對手，那有可能你這個商業(yè)模式壓根兒就不成立。
而等你把對手找到位了，市場層面的什么定位、利益點提煉、目標人群、用戶洞察、slogan、活動、PR、包裝、渠道……以及產(chǎn)品研發(fā)、制造要點都變得豁然開朗了。
所以，讓我給你的產(chǎn)品對癥下藥，那我這藥首先要治的肯定不是你的表癥，而是你的對手。
甄別對手是一個可以不斷推敲的過程，可以往下逐漸細分，聚焦打擊；也可以往上升維，拉開大戰(zhàn)場。
當你找到一個足夠大的對手，且你能有把握打敗它時，你的商業(yè)帝國才有可能足夠大，阿里的“讓天下沒有難做的生意”，對手是“難做的生意”，小米的“讓每個人都能享受科技的樂趣”，對手是“科技產(chǎn)品的高冷不親民”，這些是企業(yè)愿景，也是足夠大的對手。
NIKE 有句廣告文案說的很好：
對手越強大，勝利越偉大。
我知道有些營銷高手會從不同角度切入市場，也會奏效。我在這只是從我的經(jīng)驗角度，為大家提供了一種思路。
如果你順著這條思路，能夠另辟蹊徑為你的產(chǎn)品找到成功路徑，我會非常欣慰。