近期陌陌公布了數據:
截止 2016 年底,月活躍用戶數達到 8110 萬人,而上一年同期的月活躍用戶數為 6980 萬人,用戶數這一核心指標終于突破了此前創(chuàng)下的峰值。
整個 2016 年,陌陌凈營收為 5.531 億美元,同比增長 313%,凈利潤則達到 1.453 億美金,相當于 2015 年的 10 倍。
數據公布后,陌陌的股價大漲,在中概股一片頹勢下顯得另類,市值達到 65.60 億美金的新高度。
用戶數和收入的齊頭并進,這背后則是得益于陌陌全面視頻化的產品策略,直播和短視頻兩大時下最熱門的娛樂化產品形態(tài)與社交的協同效應發(fā)揮得淋漓盡致。做直播的產品很多,做短視頻的產品也很多,為什么陌陌能夠把握住這兩個風口,順勢還超過映客這種專門做直播的產品,這背后的產品策略值得我們去學習。
一、社交產品的魔咒和陌陌的機會
不知道大家有沒有發(fā)現,社交產品其實有一個很強的魔咒:
當一個平臺(比如七年前的 QQ 和如今的微信)將所有人現實生活中的社交關系都遷移到線上時,一方面用戶受益于線上的高效社交,另一方面年輕用戶開始想逃離,去到一個沒有那么多認識的人的平臺,自由自在發(fā)布自己想說的話,認識有趣的人。盡管不會掛在嘴上,但很多年輕用戶都會這樣做。
把時間拉長到十五年前,很多人開始接觸互聯網的第一件事就是上 QQ,具體做什么呢?認識陌生人。陌生人社交一直是用戶剛性的需求,從 QQ 到微博、微信、陌陌,所有社交平臺最開始都是滿足用戶對于認識陌生人的需求,還記得微信怎么火起來的嗎?關鍵節(jié)點就是搖一搖功能的推出。
中概股里有兩家公司在 2016 年很搶眼,一家是陌陌,一家是微博,用戶活躍都有不小的提升。
這背后其實和微信有很大的關系:
微信變得無比臃腫,它將我們的工作關系、家庭關系、同學關系都遷移到這個平臺上,發(fā)一條朋友圈不再像以前那樣可以肆無忌憚了,開始變得有壓力了。于是一部分人悄悄回到微博,默默地看各種搞笑段子和八卦;另外一部分人回到陌陌,繼續(xù)釋放陌生人社交娛樂的需求,而陌陌提供的直播和短視頻功能,也比以往單純的文字圖片更豐富,幫助他們去發(fā)現有趣的陌生人。
二、為什么是直播掀開陌陌用戶的天花板
分析一款產品的興衰首先必看他的用戶數走勢圖。
陌陌自上市后,在 2015 年遇到很大的用戶瓶頸,2015 年第二季度達到 7840 萬月活躍用戶峰值后便一路下降,最低時觸及 6980 萬,幾乎回到上市初的情況了,這就意味著陌陌單靠之前的文字圖片形式不足以吸引用戶持續(xù)在上面活躍。
對于一款社交產品而言,用戶量級和變現效率是兩大命脈。
陌陌在 2016 年第四季度之前一直無法突破自己曾創(chuàng)下的天花板,即 2015 年第二季度 7840萬 活躍用戶的峰值。但從數據圖表中可以清晰看到,2016 年的四個季度用戶開始大幅度回流,回顧一下產品的功能迭代,用戶增長的主動力便是直播功能的推出,而且在 2016 年 4 月,陌陌將直播提升到了一級入口的位置,開放了一個獨立 tab 給直播功能,這算是給直播業(yè)務最大程度的戰(zhàn)略重視。使得陌陌的陌生人社交業(yè)務和直播服務之間產生協同效應,直播為用戶創(chuàng)造了一種在陌陌平臺上的全新的社交和尋找樂趣的方式。
直播服務所帶來的收入從 2016 年第一季度的1560萬美元,到年底這個數字翻了 12 倍,接近 2 億美元,占到陌陌所有營收的 79.15% ??梢哉f直播既給用戶帶來了用戶的回流,還帶來了收入的新增長點,可預期范圍內只要用戶數還在一直往上漲,收入也會隨之上升,直接帶動陌陌進入新的高度。
行業(yè)里的直播大戰(zhàn)開始走向尾聲,像光圈直播這樣直接倒閉的不在少數,存活下來的僅僅是頭部幾家。
從陌陌身上,我們可以換一個思路來看直播這種產品形態(tài):
直播逐漸成為社交、娛樂、媒體屬性的產品提高效率的一種基礎設施。這就像互聯網:
- 十年前,我們說互聯網是一個獨立于傳統(tǒng)行業(yè)之外的領域
- 現在,互聯網成為一種基礎設施,融入各個行業(yè)領域;互聯網公司在深入垂直細分的行業(yè)領域,傳統(tǒng)行業(yè)也在互聯網化。
- 在未來,這種基礎設施化的直播形態(tài),可能比獨立的直播產品更容易存活下來,并且成為主流。
不管是映客、斗魚還是咸蛋家,都避不開用戶獲取成本和用戶留存的兩大障礙。
和這些專門做直播的產品相比,陌陌有一個巨大的用戶成本優(yōu)勢,陌陌本身有 8000 萬的月活躍用戶,這就解決了目前眾多移動互聯網公司最頭疼的用戶獲取成本問題,這應該是陌陌作為跨界入局的角色足以后來居上的最大優(yōu)勢。
用戶會一直看直播嗎?再怎么也會膩的!這就是用戶留存的問題。
專門做直播的產品到最后一定會遇到這個問題:用戶看膩了怎么辦?沒有支點繼續(xù)去承載,就只能看著用戶流失。而這種基礎設施插件化的直播形態(tài),背后是有支點的,那就是社交關系鏈的建立。
直播只是前臺一張皮,在直播背后其實是陌陌的視頻化戰(zhàn)略,即高度融合陌生人社交與視頻化(直播+短視頻)二者,將直播和短視頻變成陌生人社交的場景,二者相互促進,提升用戶的社交效率。
三、陌陌是如何落地視頻化戰(zhàn)略的
任何一款社交產品的成功,其實離不開三個要素:關系鏈、互動內容、社交氛圍。
作為平臺,要做的事情就是為用戶創(chuàng)造場景,幫助他們去建立關系鏈,創(chuàng)造互動機制,營造社交氛圍出來。陌陌便是用視頻化戰(zhàn)略把這三者穿插起來的。
1.關系鏈
社交產品不管連接的是熟人關系還是陌生人關系,本質上都是在建立社交關系鏈,微信是把用戶在現實生活中的熟人關系鏈都搬到了上面,早期的人人網是把用戶的校園關系都搬到了上面,而陌陌主要是在陌生人群中幫助用戶進行匹配,創(chuàng)造出陌生人之間的關系鏈。
回想一下:現實生活中我們怎么去認識陌生人?去參加一場活動聚會,聽一場演唱會,去酒吧邂逅,諸如此類。
其實線上關系鏈的建立也是一樣,陌陌就是順便開了一間酒吧,提供了一個活動場地,辦了一場集體的演唱會,就像上海簡單生活節(jié)一樣每人表演一段時間。很多網紅在直播平臺上唱歌,就像開了一場自己的演唱會,有粉絲來捧場和打賞,覺得很棒的用戶就粉上了,這個關注的動作便是建立關系鏈的過程。
就像前面所提到的,光有直播用戶總會膩的,但是一旦能沉淀下來社交關系鏈,就有無數多的可能性,陌陌產品本身就有對話、群組、動態(tài)來承接后續(xù)的社交行為。
2.互動內容
再來回想一下,我們生活中的線下社交行為是如何進行的?
周末我們約朋友出來吃飯,約同事一起去爬山。這里有一個很核心的問題:當我們談到社交的時候,一定有一個對應社交事件發(fā)生,原來我們需要一個具體的載體來承接社交關系,比如吃飯,爬山,運動,聊天,通信,打電話等行為。
所以線上的社交關系是怎樣進行的呢?
在社交產品中同樣需要一個載體來承接網絡上的社交關系,這個載體就是互動內容。常見的互動內容類型有照片、日志、狀態(tài)、簽到、視頻、語音、活動、游戲等,當然現在要加上直播。無非是你用上述某一種社交載體產出了一段內容,我對應的動作是觀看、評論、分享、點贊、打賞、參與等等,無數個這樣的交叉過程就構成了社交產品的互動。
從本質上來講,直播就是一種互動內容的形式,所以它兼具娛樂內容和社交兩個屬性。
除了直播之外,陌陌的視頻化戰(zhàn)略中還包含短視頻。這個功能模塊在陌陌里面叫「時刻」,是在附近 tab 中最左邊一幀。直播是實時播放的視頻,而短視頻是非實時的錄播視頻,二者是相互補充的。
在附近 tab 里可以看到,陌陌之前通過附近的人和附近的動態(tài)來幫助用戶建立社交關系鏈或者創(chuàng)造互動機會,現在增加了附近的時刻,短視頻可以呈現用戶更豐富的內容,而且自帶美顏功能,這比用戶單純看一個陌生人的頭像、資料、發(fā)過的文字和照片更能讓用戶產生對一個陌生人的興趣,眼前是一個大活人,而不再是一個冷冰冰的賬號。
3.社交氛圍
社交產品是有氛圍的,比如大家都在用微信,所以為了和身邊的熟人朋友交流,你也不得不用微信,而且離不開他。之前的校園霸主人人網也是一樣,身邊的同學都在上面,你不用就很容易信息閉塞,學校里面發(fā)生啥事都不知道。社交氛圍的背后其實是用戶激勵,也就是用戶為什么愿意留下來。
馬斯洛層次需求理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類。對于這個理論的解釋還有這樣兩句話:在多種需要未獲滿足前,由較低層次到較高層次,首先滿足較低層次的迫切需要。某一層次的需要相對滿足了,就會自動向高一層次發(fā)展,追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。
我們可以看到社交需求排在第三層,在其之上是尊重需求。尊重需求屬于較高層次的需求,如成就、名聲、地位等。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺,也包括他人對自己的認可與尊重。尊重是指一個人希望有地位、有威信,受到別人的尊重、信賴和高度評價。用戶上社交產品時,上的是什么?存在感!也就是用戶感受到他/她在這個社交產品上的獨特價值。
陌陌的視頻化戰(zhàn)略中,直播和短視頻都給了用戶充分展示自己魅力的場景:
首先直播和短視頻都是自帶美顏功能的。別小看這個功能,如果是純素顏直播,看看還有幾個網紅敢在上面?這是幫助用戶更美地展示自己。
其次,通過附近的時刻、附近的直播、特別推薦的形式,幫助愿意展示自己魅力的用戶獲得更多受眾。人都是有虛榮的,被很多人點贊和喜歡,想必沒有人拒絕吧?這是精神激勵的層面。
最后,直播和短視頻都提供了打賞的模塊,這給用戶帶來心理滿足感以外更實實在在的物質激勵,大大提升了用戶對于在這個平臺上持續(xù)活躍下去的動力。
視頻化戰(zhàn)略的核心,最重要一點便是豐富了用戶互動的形式和內容,創(chuàng)建了新的社交和娛樂的場景,使得用戶與用戶之間的交流更加立體化豐富化。
互聯網歷史上的社交產品,做到功能復雜繁重的時候就會開始衰落,不能再給予用戶持續(xù)的興奮感,QQ 是如此,人人網和開心網也是。
都說張小龍很克制,或許正是微信的克制給了陌陌二次崛起的機會,及時抓住直播和短視頻的風口,結合自身和新業(yè)務推出視頻化戰(zhàn)略,給原本已經覺得無趣的潛在流失用戶創(chuàng)造出新的社交和娛樂場景,帶來新的興奮感,這是我們可以從陌陌身上學到的最寶貴的經驗。