“三只松鼠”僅僅上線(xiàn)65天，其銷(xiāo)售在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，花茶行業(yè)躍居前十名。其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國(guó)電子商務(wù)歷史上的一個(gè)奇跡。
在2012年天貓雙十一大促中，成立剛剛4個(gè)多月的“三只松鼠”當(dāng)日成交近800萬(wàn)元，一舉奪得堅(jiān)果零食類(lèi)目冠軍寶座，并且成功在約定時(shí)間內(nèi)發(fā)完10萬(wàn)筆訂單，創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)食品的歷史突破。
值得注意的是，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原原本是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人，后來(lái)轉(zhuǎn)行做的電商，而非自成長(zhǎng)的電商。作為第一批觸網(wǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人士，透過(guò)他，我們能看到未來(lái)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、傳統(tǒng)商家對(duì)電商現(xiàn)有業(yè)態(tài)的勝負(fù)態(tài)勢(shì)。
三種松鼠有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，章燎原挖了很多人才，囊括了電商的各個(gè)方面。這是他崛起的第一前提：再好的設(shè)想、戰(zhàn)略，沒(méi)有靠譜的人去實(shí)施，那就等于空氣。其次是他合適現(xiàn)狀的管理。很明顯，大方向和小細(xì)節(jié)都抓的很好。大方向是，抓評(píng)論、抓客戶(hù)回饋；細(xì)節(jié)則體現(xiàn)于是平面設(shè)計(jì)和客戶(hù)體驗(yàn)全流程。
但是，上面的這些都是浮云——特別是對(duì)于那些，有一定穩(wěn)定銷(xiāo)售額的大中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，他們好奇，為什么自己做不大，自己打不破行業(yè)第一的爆款式壟斷，而章燎原可以打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款，進(jìn)而做大？
如果做沙盤(pán)推演，我以為章燎原的戰(zhàn)略要點(diǎn)在于如下幾點(diǎn)：
1、在紅海中挖掘藍(lán)海
堅(jiān)果類(lèi)市場(chǎng)，是個(gè)紅海市場(chǎng)；但是碧根果（松鼠家的主打產(chǎn)品）是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)：
做個(gè)對(duì)比，再看看老產(chǎn)品開(kāi)心果：
我們看到碧根果極具成長(zhǎng)力，它離市場(chǎng)飽和還遠(yuǎn)得很。
所以，章燎原選擇碧根果作為主打，是有深刻動(dòng)機(jī)的。碧根果本身市場(chǎng)的擴(kuò)大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績(jī)的第一個(gè)關(guān)鍵原因。
如果你覺(jué)得這就是藍(lán)海，你就simple了。中國(guó)商人足夠多。任何藍(lán)海都是紅海。只不過(guò)，有的是淺紅，有的是深紅。碧根果為代表的新一代堅(jiān)果市場(chǎng)，是個(gè)淺紅，這里還不曾出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
碧根果市場(chǎng)，很熱鬧，競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，不是你掛個(gè)三只松鼠牌子就可以賣(mài)到爆的。但是這個(gè)市場(chǎng)足夠大。足夠大的市場(chǎng)意味著，我們可以將其細(xì)分為幾個(gè)2級(jí)市場(chǎng)。
在這里我簡(jiǎn)單的分為兩個(gè)主要2級(jí)市場(chǎng)，
A市場(chǎng)：散貨堅(jiān)果市場(chǎng)、B市場(chǎng)：袋裝堅(jiān)果市場(chǎng)。
A市場(chǎng)的代表并非是某個(gè)Tmall商家，而是實(shí)體中的炒貨鋪，其特征為：購(gòu)買(mǎi)的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化
B市場(chǎng)的典型代表也是一個(gè)實(shí)體，來(lái)伊份（它賣(mài)不賣(mài)堅(jiān)果不重要）。其特征為：需求的穩(wěn)定性、嚴(yán)苛的綜合質(zhì)量要求、口味的獨(dú)特性
B市場(chǎng)的主要受眾是：辦公室一族、宅人。他們購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果的本質(zhì)需求是：給這個(gè)無(wú)聊或者忙碌的下午，添一點(diǎn)滋味。次級(jí)需求是滿(mǎn)足口腹之欲和補(bǔ)腦強(qiáng)身。
從這個(gè)需求點(diǎn)出發(fā)，我們可以看到，他們最重視的產(chǎn)品特點(diǎn)，不是便宜。而是不要給自己帶來(lái)不愉快。買(mǎi)著太累，是不愉快；壞的太多，是不愉快；包裝太蹩腳，是不愉快；外殼太硬，是不愉快；吃完了手太臟，是不愉快；殼子沒(méi)處扔，是不愉快……
他們希望一點(diǎn)不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅(jiān)果店，看見(jiàn)它的招牌，就盡管去買(mǎi)，而不用擔(dān)心這擔(dān)心那。他們要的是淘寶上的來(lái)伊份。
但問(wèn)題是，正如傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)出身的鄒學(xué)海認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)法做品牌，因?yàn)闆](méi)法靠裝潢取勝、也沒(méi)法靠商場(chǎng)背書(shū)取勝……所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。淘寶，是品牌的死亡泥沼。乍一聽(tīng)，似乎如此，2013年，好多曾經(jīng)的淘品牌消失了——雖然他們其實(shí)從不曾是一個(gè)真正品牌。
章燎原也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)癥結(jié)。他揚(yáng)棄了殼殼果的很多招數(shù)。他針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)創(chuàng)了全新的品牌塑造方式。我稱(chēng)之為：對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)。
2、對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)
有種老說(shuō)法，比如在足球界，梅西是馬拉多納的繼承人；比如在籃球界，科比是喬丹的繼承人。但是，我們其實(shí)知道，沒(méi)有任何人可以繼承他人，每個(gè)人都得走自己的路，才有可能超越前人。因?yàn)?，世界時(shí)刻在變。
商業(yè)也是一樣，世界變了，玩法變了。你還秉承舊道，一門(mén)心思光大門(mén)楣是不可能的。從根本上說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的套路，是沒(méi)法在互聯(lián)網(wǎng)打造品牌的。你必須開(kāi)創(chuàng)新的套路。
互聯(lián)網(wǎng)的屬性是虛擬，傳統(tǒng)商業(yè)很多打造品牌的實(shí)打?qū)嵉恼袛?shù)完全用不上。
互聯(lián)網(wǎng)的第二個(gè)屬性是泛濫，即使你“成功”再現(xiàn)了某招傳統(tǒng)功夫，也會(huì)頃刻間被同行抄襲到爛——遲早而已。
互聯(lián)網(wǎng)的第三個(gè)屬性是社交網(wǎng)絡(luò)?！叭恕遍_(kāi)始比“信息”重要。一個(gè)例子是，書(shū)開(kāi)始免費(fèi)（網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)），但是作者的名氣越來(lái)越值錢(qián)，甚至有商家來(lái)買(mǎi)斷。
從前，我們把品牌的外在搞得高端大氣上檔次；現(xiàn)在，客戶(hù)看不到這些了，我們就把品牌代言人搞得高端大氣上檔次，然后讓客戶(hù)可以和代言人一對(duì)一的交流！
什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是與眾不同。當(dāng)我們塑造了唯一性的品牌代言人。這個(gè)品牌自然就活了。
這個(gè)品牌代言人有很多種表達(dá)方式。三只松鼠采用的是其中一種：品牌虛擬化。并且是最親民的卡通虛擬化——這和堅(jiān)果的休閑零食特質(zhì)是符合的。所以我們看到，不論是三只松鼠描述頁(yè)的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個(gè)性化，都是“三只松鼠”這個(gè)卡通形象的表現(xiàn)，這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統(tǒng)一和諧的。
“我和你交流了”，你一定會(huì)記住我。深淺而已。
其實(shí)這一招，其雛形早已有之。比如傳統(tǒng)的服裝小店（老板娘是代言人）、比如淘寶很多百萬(wàn)級(jí)賣(mài)家（老板有一個(gè)口語(yǔ)化的自稱(chēng)，頁(yè)面到處是自言自語(yǔ)）。
對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)是支撐松鼠業(yè)績(jī)的第二個(gè)關(guān)鍵。
3、適銷(xiāo)對(duì)路
完整的銷(xiāo)售擴(kuò)大流程如下圖：
從傳統(tǒng)商業(yè)來(lái)說(shuō)，就是找到最適合開(kāi)店的區(qū)域，比如小區(qū)門(mén)口（找到優(yōu)質(zhì)流量來(lái)源）；然后優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升裝潢和店員水平（提高轉(zhuǎn)化率）；最后瘋狂copy，瘋狂開(kāi)店（資源傾斜，全力擴(kuò)大該優(yōu)質(zhì)來(lái)源）。那么，你自然就做大了。前些天聽(tīng)說(shuō)的一個(gè)例子說(shuō)，某boss做服裝的，過(guò)去24個(gè)月，逆市開(kāi)店，開(kāi)了上百家，現(xiàn)在的銷(xiāo)售開(kāi)始上10億級(jí)。
電商也是如此。找到優(yōu)質(zhì)來(lái)源，對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)，比如鉆展，比如雙11，比如聚劃算；然后通過(guò)對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)提升轉(zhuǎn)化率；接下來(lái)，瘋狂投入相應(yīng)渠道費(fèi)用。
有人會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在聚劃算不好使啦，現(xiàn)在鉆展不好使啦?！?qǐng)注意，觀(guān)察上面的插圖——聚劃算、鉆展從來(lái)沒(méi)有不好使過(guò)，只是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提升了競(jìng)爭(zhēng)成本而已，在你轉(zhuǎn)化率接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以前，你是不適合使用聚劃算、鉆展的。
適銷(xiāo)對(duì)路是松鼠綜合實(shí)力的展現(xiàn)，非一朝一夕之功，也不是更換一個(gè)經(jīng)理，可以達(dá)到的，需要從CEO到客服對(duì)電商的一致理解。如此說(shuō)，章燎原確實(shí)有兩把刷子。
他能夠如此迅速的實(shí)現(xiàn)適銷(xiāo)對(duì)路，是支撐松鼠現(xiàn)今業(yè)績(jī)的第三個(gè)關(guān)鍵。
附：策略篇
【分(bao)析(liao)正式開(kāi)始】
一、組織架構(gòu)：
三只松鼠把1000人的團(tuán)隊(duì)分成后端和前端，各有500人左右。前端的500人里包括300人的客服團(tuán)隊(duì)，他們不單單是接電話(huà)，而是在線(xiàn)上和消費(fèi)者做溝通；另外的200人里1/3做自己品牌內(nèi)容和消費(fèi)者社區(qū)運(yùn)營(yíng)，1/3做電商運(yùn)營(yíng)，另外1/3人做客戶(hù)體驗(yàn)管理。
二、社會(huì)化運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀：
對(duì)呀，可是三只松鼠并不是微博大號(hào)。當(dāng)時(shí)，三只松鼠僅有11萬(wàn)粉絲，只是當(dāng)他們對(duì)這些粉絲人群進(jìn)行實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)分析之后，細(xì)分成6個(gè)類(lèi)型，然后針對(duì)不同的細(xì)分群體投放更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)信息。
三、四大步驟：
第一步：技術(shù)&精準(zhǔn)
通過(guò)微博和時(shí)趣BI（智能分析后臺(tái)）找準(zhǔn)相關(guān)粉絲，實(shí)現(xiàn)對(duì)指定賬號(hào)的廣告精準(zhǔn)投放，并通過(guò)賬號(hào)互動(dòng)排名持續(xù)優(yōu)化。
三只松鼠將微博廣告的投放人群定為：電商賬號(hào)（1號(hào)店、京東、天貓等）、官微自有粉絲三只松鼠相關(guān)賬號(hào)、零食相關(guān)賬號(hào)、吃貨相關(guān)賬號(hào)、動(dòng)漫相關(guān)賬號(hào)等。
找相關(guān)粉絲如下圖：
通過(guò)時(shí)趣BI軟件分析，找出共同關(guān)注和傾向轉(zhuǎn)發(fā)客戶(hù)，如下圖：
第二步：推廣&曝光
微博廣告的文案推廣中，圍繞#不玩虛才是真狂歡#話(huà)題，品牌、產(chǎn)品推廣齊上陣，讓“三只松鼠”曝光度和關(guān)注度達(dá)到最大化。
第三步：互動(dòng)&抽獎(jiǎng)
設(shè)計(jì)優(yōu)惠和轉(zhuǎn)發(fā)送獎(jiǎng)品活動(dòng)，并借助#不玩虛才是真狂歡#話(huà)題，通過(guò)微博向目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)定向推廣，并鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)，吸引盡可能多的粉絲參與。
第四步：福利&優(yōu)惠券
在常規(guī)推廣基礎(chǔ)上，為粉絲提供“三只松鼠”優(yōu)惠券贏取攻略，既有趣又有利，極大地激發(fā)了粉絲參與熱情。
四、小小的總結(jié)
關(guān)鍵詞一：Social CRM
三只松鼠的1000人團(tuán)隊(duì)在干嘛？
后端：500人
前端：500人=300客服+66.7品牌和社區(qū)運(yùn)營(yíng)+66.7電商運(yùn)營(yíng)+66.7客戶(hù)體驗(yàn)管理
現(xiàn)在企業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)源渠道非常豐富，比如微信、微博、官網(wǎng)、論壇、App、電商、線(xiàn)下的POS、店內(nèi)的Wi-Fi等等。SCRM要做的是把所有這些數(shù)字渠道上的數(shù)據(jù)打通，對(duì)每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)者做長(zhǎng)期數(shù)字行為追蹤、標(biāo)簽累積和消費(fèi)者畫(huà)像。在此基礎(chǔ)上，才能更好地理解消費(fèi)者，把握每個(gè)消費(fèi)者的期待，才能形成對(duì)消費(fèi)者自動(dòng)化的服務(wù)能力和溝通能力，以及更好地去做營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。這樣企業(yè)就會(huì)變成聰明的、懂消費(fèi)者的企業(yè)，能夠滿(mǎn)足每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
關(guān)鍵詞二：Social 廣告
商家們?yōu)榱艘荒曛形ㄒ坏碾p11，也是蠻拼的。但如果主動(dòng)求變，引入新的思路，用好社會(huì)化廣告，就能省下不少銀子，并取得事半功倍的驚人效果。“三只松鼠”在2014年的雙11中，以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告的成本，創(chuàng)下如此戰(zhàn)績(jī)（雙11前三天，三只松鼠社交廣告平均互動(dòng)率依然高達(dá)近2%，CPE（單次互動(dòng)成本）卻保持在1塊錢(qián)以下，而總的社交廣告花費(fèi)僅是淘?xún)?nèi)的1/10~1/5），與其社交廣告的成功運(yùn)作密不可分，而社交廣告在精準(zhǔn)投放中取得實(shí)效，主要源自三個(gè)因素：找對(duì)的人+說(shuō)對(duì)的話(huà)+做對(duì)的活動(dòng)。