干貨：新媒體運(yùn)營，一種姿態(tài)不同的誘惑！
微信公眾平臺編輯：微號推
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最近在網(wǎng)上看到很多關(guān)于新媒體運(yùn)營的相關(guān)文章和帖子，筆者也根據(jù)自己多年做運(yùn)營推廣的淺顯經(jīng)驗(yàn)談?wù)勛约簩π旅襟w運(yùn)營的個(gè)人看法及如何利用新媒體為企業(yè)及產(chǎn)品做好推廣。
在闡述新媒體運(yùn)營之前我們先拆分一下什么是新媒體？什么是運(yùn)營？
新媒體的概念
度娘給出的定義是：”新媒體（New Media）是指當(dāng)下萬物皆媒的環(huán)境，簡單說：新媒體是一種環(huán)境。新媒體是一個(gè)相對的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊雜志等?！?/span>
運(yùn)營的概念
運(yùn)營是以特定產(chǎn)品為運(yùn)營對象，以企業(yè)階段性發(fā)展要求為導(dǎo)向，通過對運(yùn)營資源（人，財(cái)，渠道）的配置、實(shí)施、優(yōu)化，持續(xù)提升產(chǎn)品的目標(biāo)人群與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。（本段引用互聯(lián)網(wǎng)）
對于目前新媒體運(yùn)營大多數(shù)的企業(yè)都以微信公眾號、微博、QQ、行業(yè)社群、直播、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站為平臺生產(chǎn)并推廣內(nèi)容。筆者今天主要針對微信公眾號及內(nèi)容運(yùn)營兩方面闡述對新媒體運(yùn)營的見解。
微信訂閱號與服務(wù)號的區(qū)別
一句話概括：服務(wù)號主要是向用戶提供更全面的功能服務(wù)，而訂閱號更多的是向用戶發(fā)布圖文消息為企業(yè)及個(gè)人推廣品牌。
筆者在此提示大家為新申請的公眾號命名請三思而后行，因?yàn)槊Q一旦設(shè)定便不能修改！ 在公眾號名稱的設(shè)定上請大家依據(jù)行業(yè)關(guān)鍵字及產(chǎn)品定位（調(diào)性）充分表達(dá)行業(yè)屬性及范圍（盡量避免與其他公眾號名稱重復(fù)）。
舉例說明：筆者正在運(yùn)營個(gè)人家裝服務(wù)行業(yè)的微信訂閱號，在一開始命名的時(shí)候可謂是絞盡腦汁！以下是名稱備選方案：
家裝e課堂
家裝部落
家裝愛問幫
家裝聯(lián)盟
家裝客
。。。
軟文及消息發(fā)布數(shù)量上的二者區(qū)別：服務(wù)號每個(gè)月只能發(fā)4條消息，訂閱號則可以每天發(fā)布1條消息。由于筆者主要目的是做品牌推廣，所以訂閱號的消息發(fā)布數(shù)量絕對是優(yōu)勢選擇。企業(yè)或組織一般可以申請服務(wù)號，而個(gè)人一般多數(shù)申請的是訂閱號。因?yàn)榉?wù)號申請需要提供相應(yīng)的企業(yè)資質(zhì)（如身份證、營業(yè)執(zhí)照等）。當(dāng)然企業(yè)也可以同時(shí)開通訂閱號和服務(wù)號分別用于推廣宣傳和為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但有利即有弊，我們發(fā)布的消息推送到用戶微信端時(shí)服務(wù)號可以直接出現(xiàn)在消息列表中，而訂閱號則只能出現(xiàn)在訂閱號的文件夾中需要點(diǎn)開才能看見。這極大影響了消息的曝光量和點(diǎn)擊率！ （這里請大家自行查看你們的微信消息列表）
服務(wù)號注冊成功后提供了二次開發(fā)接口功能和自定義菜單功能。自定義菜單對于運(yùn)營者來說非常重要，合理并能系列規(guī)劃底部菜單不僅能為用戶提供良好的用戶體驗(yàn)同時(shí)還是樹立良好品牌形象的直觀體驗(yàn)。（引用意外藝術(shù)服務(wù)號做說明）
單圖文和多圖文區(qū)別：
單圖文是指推送一次僅發(fā)布1篇文章，多圖文推送一次最多可以發(fā)布8篇文章。筆者認(rèn)為可以根據(jù)自己所屬行業(yè)及精力靈活發(fā)布文章篇數(shù)，筆者所在企業(yè)是每天發(fā)布4篇軟文，但優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的文章需要時(shí)間打磨，文章發(fā)布并非越多越好！ 筆者自己運(yùn)營的公賬號由于精力有限一周甚至半個(gè)月發(fā)布一篇。但對于資訊類平臺每天發(fā)布1篇文章看似就單薄了些。
用戶數(shù)據(jù)分析
首先我們先來分析一下用戶，上圖所示是業(yè)內(nèi)普遍公認(rèn)的用戶成長曲線。在不同的成長階段對應(yīng)著不同的用戶類型，分別是：初期用戶、種子用戶、成長用戶、衰退用戶、流失用戶。筆者在這里想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下初期用戶和種子用戶之間的區(qū)別，一般剛?cè)氲赖男“淄ǔ褍烧吒慊煜踔琳J(rèn)為是一個(gè)概念，其實(shí)不然。
筆者認(rèn)為種子用戶應(yīng)包含在初期用戶之中但并不是所有的初期用戶都是種子用戶?；顒舆\(yùn)營策劃一場活動可能面對的是社會大眾，由于種種利益因素初期拉上來的粉絲魚龍混雜。通常這種活動的用戶留存率都會很低更不要說需求獲取和轉(zhuǎn)化率。但是中間必定會有一批少量的優(yōu)質(zhì)用戶存在。我們稱這些忠實(shí)于我們產(chǎn)品并能為我們產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的用戶為種子用戶。而如何篩分出這一批種子用戶至關(guān)重要?。ㄍ暾喿x請搜筆者文章《原創(chuàng)干貨：用戶、產(chǎn)品、運(yùn)營的三角戀關(guān)系》）
微信后臺對用戶的分析數(shù)據(jù)有：新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)人數(shù)、凈關(guān)注人數(shù)、累計(jì)關(guān)注人數(shù)等。用戶畫像：性別、語言、省份、城市、終端、機(jī)型。在這里筆者想強(qiáng)調(diào)的是： 一名優(yōu)秀的運(yùn)營專員一定要懂?dāng)?shù)據(jù)分析，因?yàn)閿?shù)據(jù)是指導(dǎo)運(yùn)營的基石。通過數(shù)據(jù)可以直觀的反應(yīng)出用戶及產(chǎn)品存在的問題，為我們接下來的戰(zhàn)略部署及工作調(diào)整都有指導(dǎo)性建議。
合理的推送時(shí)間
業(yè)界統(tǒng)計(jì)一般是早上的8點(diǎn)，中午11點(diǎn)，晚上8點(diǎn)以后推送會比較合理。因?yàn)楝F(xiàn)在大家使用手機(jī)的時(shí)間碎片化愈發(fā)嚴(yán)重，基本都是早上在上班途中瀏覽一些行業(yè)新聞給自己一天的工作充電，中午休息會選擇看行業(yè)新聞，晚間臨睡前多數(shù)人會選擇看雞湯和娛樂類新聞。筆者根據(jù)對微信后臺統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，一般一篇文章的熱度會持續(xù)3天左右時(shí)間，根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量好壞及不同平臺的轉(zhuǎn)發(fā)也可能會持續(xù)一周左右的熱度。由于服務(wù)號一個(gè)月只能發(fā)布4次，所以多數(shù)企業(yè)會選擇每周發(fā)布一條，當(dāng)然對于特殊時(shí)期，比如遇到大型活動需要集中推廣宣傳可以集中發(fā)布造勢。
內(nèi)容運(yùn)營
我們目前處于信息大爆炸的時(shí)代！在我們周圍每天都充斥著各種信息，從以往的PC端到現(xiàn)在人人不離手的APP無時(shí)無刻不向我們傳遞著信息。把這些海量的信息歸結(jié)起來無非是文字、圖片、視頻、音頻。這其中包括各種內(nèi)容類平臺、公眾號軟文、每天發(fā)的微博、微信；用圖片記錄生活、美食、運(yùn)動、旅游的垂直類APP產(chǎn)品；當(dāng)下最火的直播、各大視頻網(wǎng)站、音樂、有聲小說等等。將以上內(nèi)容進(jìn)行歸納其內(nèi)容大致又可以分為三類，即：
UGC（User-generated Content）用戶生產(chǎn)內(nèi)容，也稱UCC（User-created Content）
PGC（Professionally-generated Content）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，也稱PPC（Professionally-produced Content）
OGC（Occupationally-generated Content）職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容
以O(shè)GC為代表的網(wǎng)站如各大新聞?wù)军c(diǎn)、視頻網(wǎng)站，其內(nèi)容均有內(nèi)部自行創(chuàng)造和從外部花錢購入版權(quán)；以UGC為代表的網(wǎng)站如各大論壇、博客和微博客站點(diǎn)，其內(nèi)容均由用戶自行創(chuàng)作,管理人員只是協(xié)調(diào)和維護(hù)秩序；PGC則在這兩種網(wǎng)站中都有身影,由于其既能共享高質(zhì)量的內(nèi)容，同時(shí)網(wǎng)站提供商又無需為此給付報(bào)酬，所以O(shè)GC站點(diǎn)和UGC站點(diǎn)都很歡迎PGC。（本段內(nèi)容引用互聯(lián)網(wǎng)《淺析UGC、PGC和OGC》）
接下來筆者主要闡述一下文章（軟文）的寫法及規(guī)律。軟文顧名思義是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個(gè)“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時(shí)候，你已經(jīng)冷不丁的掉入了被精心設(shè)計(jì)過的“軟文廣告”陷阱。軟文追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果，它將宣傳內(nèi)容和文章內(nèi)容完美結(jié)合在一起，讓用戶在閱讀文章時(shí)候能夠了解策劃人所要宣傳的東西，一篇好的軟文是雙向的，即讓客戶得到了他想需要的內(nèi)容，也了解了宣傳的內(nèi)容。
一、標(biāo)題
標(biāo)題決定文章的點(diǎn)擊率。有吸引力的標(biāo)題可以在信息大爆炸的今天博得大眾的眼球，從而增加文章的曝光量和點(diǎn)擊率。標(biāo)題是文章的高度總結(jié)，即要富有感染力還要高度概括文章的內(nèi)容并非易事！筆者不建議大家一開始就成為標(biāo)題黨，因?yàn)閺拈L遠(yuǎn)來看會影響品牌在用戶眼中的價(jià)值。在標(biāo)題的設(shè)計(jì)上應(yīng)埋入文章的關(guān)鍵詞及品牌詞增加文章被檢索的次數(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)有很多大神已經(jīng)將標(biāo)題的種類做了總結(jié)歸納，筆者在此不再贅述，請大家自行檢索學(xué)習(xí)。
二、概要
很多軟文都需要小編寫概要，但是大多數(shù)都只是引用了文章的第一段部分文字作為概要是有失偏頗的。概要從字面意思上解釋是概括文章要點(diǎn)。所以概要的寫法應(yīng)遵循三個(gè)步驟：
讀 通讀全文，理解作者寫這篇文章的意圖和要表達(dá)的主旨。
抽 一般規(guī)范的寫作每段的第一句話通常是對本段的總結(jié)概括，而本段其余文字都是用來說明第一主句的。所以在時(shí)間碎片化嚴(yán)重的今天，如果需要快速閱讀一篇文章的話可以只讀每段第一句從而腦補(bǔ)其他內(nèi)容。讀到這里，細(xì)心的您可以看一下此篇文章的每段首句都是段落的小結(jié)。
理 將抽取的每段總結(jié)句連接并理順。讓人讀起來感到語句通順并能快速了解文章大意需要扎實(shí)的文字功底。
以上是筆者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)及多年的寫作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的概要寫法。當(dāng)然軟文和學(xué)術(shù)文章還有不同之處就在于軟文屬于軟廣告。既然是廣告就涉及到商業(yè)價(jià)值；所以在概要中還要埋設(shè)適量的關(guān)鍵詞和品牌詞。
三、正文
內(nèi)容的好壞決定文章的轉(zhuǎn)發(fā)量。 文章長度可以控制在10-15屏（5S基準(zhǔn)屏）左右是比較合理的。正文中可以插入圖片和視頻，畢竟圖片和視頻會更直觀的傳達(dá)內(nèi)容。太長篇幅的文章由于碎片化時(shí)間嚴(yán)重，多數(shù)讀者很少能通讀全文；太短的文章又難以充分表達(dá)主旨，會給人一種單薄無說服力的閱感。對于不同領(lǐng)域的內(nèi)容調(diào)性也應(yīng)有所區(qū)別，目前像今日頭條和網(wǎng)易新聞是在做平臺，通過用戶訪問記錄及算法推薦給用戶感興趣的新聞而其本身并不生產(chǎn)內(nèi)容。但是對于非平臺產(chǎn)品可以在內(nèi)容上自生產(chǎn)并做垂直，筆者所在企業(yè)就是內(nèi)容自產(chǎn)并專注文化領(lǐng)域的垂直動態(tài)產(chǎn)品。以下是筆者從今日頭條、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞、騰訊新聞、天天快報(bào)等熱門內(nèi)容型平臺為大家總結(jié)的內(nèi)容版塊，僅供參考：
社會 熱點(diǎn) 科技 汽車 政務(wù) 財(cái)經(jīng) 軍事 國際 歷史 教育 體育 娛樂 時(shí)尚 視頻 游戲 動漫 旅游 美食 養(yǎng)生 段子 美文 特賣 探索 問答
在文章段落的設(shè)置上小編們需要在紙上列出大綱。想清楚每段要說明什么，段與段之間有什么內(nèi)在聯(lián)系？每段是否需要配圖？在每段文字中埋設(shè)多少關(guān)鍵詞和品牌詞等等都需要小編三思而后行！否則很難寫出一篇優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文章。
在視頻和圖片的選配上要做到清晰有說服力?？v觀優(yōu)質(zhì)的傳媒公眾號都是自營編輯精選配圖，目的就是在視覺上給人營造一種高逼格的統(tǒng)一調(diào)性，防止圖片五花八門。圖片和視頻首先應(yīng)保證清晰，這會給人一種權(quán)威感和公信力。試想電商網(wǎng)站的產(chǎn)品詳情頁都是模糊不清的會給人一種虛假偽劣的感受。其次圖片視頻要貼切的傳達(dá)出內(nèi)容，畢竟圖片的職能是服務(wù)于文字。在視覺表現(xiàn)上要具有一定的沖擊力并且緊跟前沿設(shè)計(jì)風(fēng)格。
以上是筆者對新媒體運(yùn)營的淺顯理解，希望和大家一起分享、學(xué)習(xí)和交流。