深度分析：網(wǎng)易嚴選產(chǎn)品體驗報告
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隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利式微，“內(nèi)容+社區(qū)+電商”模式借助移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性及碎片化應(yīng)用場景在電商領(lǐng)域興起。
根據(jù)以上數(shù)據(jù)反觀網(wǎng)易嚴選所打造的ODM原始設(shè)計制造商模式是可行的，至少避免了與前三甲的電商爭奪戰(zhàn)。網(wǎng)易2016年第三季度財報顯示，2016年Q3網(wǎng)易嚴選等電商業(yè)務(wù)凈收入為20.8億元（3.12億美元），同比增幅達到107.2%，網(wǎng)易嚴選通過甄選家版塊實際是在做UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），購物評論傾向于社區(qū)但還沒有形成社區(qū)的規(guī)模。
1.1目標(biāo)人群：追求生活品質(zhì)且價格適中的小資文藝青年
1.2需求分析：根據(jù)KANO模型我們對以下三種用戶需求進行剖析。
1.2.1基本型：滿足了大眾上網(wǎng)購物的需求，但不同于天貓/京東等綜合購物平臺海量SKU的飽和感
1.2.2期望型：在滿足大眾網(wǎng)上購物的基本需求外也同時給用戶帶來追求小資生活的文藝快感
1.2.3興奮型：通過專題的故事性描述將產(chǎn)品與故事強調(diào)完美的進行融合，讓用戶在瀏覽商品的同時仿佛置身于一段唯美的故事情節(jié)中。。。
1.3商業(yè)模式：網(wǎng)易力爭打造國內(nèi)首家ODM原始設(shè)計制造商作為新商業(yè)模式布局商品細分市場從而避開與天貓、京東等傳統(tǒng)綜合電商模式的激烈競爭?？梢哉f，網(wǎng)易嚴選借助其自身積累的用戶量級能夠快速占領(lǐng)市場也算是開辟了一片藍海和新大陸，但自營模式屬重資產(chǎn)模式，要求資金充足；未來能否長久還很難說。
1.3.1傳統(tǒng)銷售模式：制造商>品牌商>經(jīng)銷商>分銷商>消費者
傳統(tǒng)銷售模式是由制造商到消費者中間利潤層層抬高，再加上品牌宣傳等其他運營費用，導(dǎo)致最后到消費者手中價格已經(jīng)大幅度提升。
1.3.2 ODM模式：制造商>嚴選平臺>消費者
網(wǎng)易嚴選挑選一線品牌制造商，砍掉傳統(tǒng)中間營銷環(huán)節(jié)及品牌溢價，實現(xiàn)讓利消費者；提供和一線品牌同樣的品質(zhì)和平價的商品傳遞給大眾。
1.4市場價值：自網(wǎng)易嚴選測試版于2015年11月推出，并在2016年4月份正式上線，截止3月31日，網(wǎng)易嚴選注冊用戶已達到了1200萬，月均流水3000萬元，有3次購買行為的用戶占到總用戶量的50%，而上個月的退換貨比例僅為0.32%，這個退換貨比例對電商來說已是非常之小。
1.5選品定位：網(wǎng)易旗下電商類平臺除網(wǎng)易嚴選還有考拉海購和秀品，目前三者皆有自己的特點和細分市場。
1.5.1網(wǎng)易嚴選： 原創(chuàng)生活類自營電商，主打家居和日用品。
1.5.2考拉海購：定位為跨境電商平臺，涉及母嬰，護膚，家居生活，保健品，美食，箱包，服飾鞋靴等產(chǎn)品。
1.5.3秀品：買手挑選，主打時尚服飾，囊括奢侈品，涵蓋服裝，鞋包，美妝，配飾及家居生活等品類。
網(wǎng)易嚴選作為一款電商產(chǎn)品，給人最深的印象就是品質(zhì)感，與天貓京東的風(fēng)格完全不一樣，教科書般的內(nèi)容電商，充分發(fā)揮網(wǎng)易作為媒體的看家本領(lǐng)，專題推薦欄和商品詳情頁的文字、配圖和視頻的文藝范十足，看進去的話不時會有購物的沖動。作為網(wǎng)易CEO一手打造的電商品牌，順應(yīng)了進入消費升級，為消費者甄選出更多個性，品質(zhì)高，體驗好的商品。
2.產(chǎn)品分析
2.1產(chǎn)品名稱：網(wǎng)易嚴選
2.2產(chǎn)品版本：V2.5.0
2.3產(chǎn)品定位：Slogan：好的生活，沒那么貴。
網(wǎng)易嚴選，是網(wǎng)易旗下ODM模式原創(chuàng)生活類自營電商品牌。秉承網(wǎng)易一貫的嚴謹態(tài)度，深入世界各地，直連消費者和工廠，由自建團隊負責(zé)采購、品控、物流、銷售、售后，從源頭全程嚴格把控商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
（ODM，即Original design manufacturer(原始設(shè)計制造商)的縮寫。是制造商根據(jù)品牌商提出的規(guī)格和要求，設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品。受委托方擁有設(shè)計能力和技術(shù)水平，基于授權(quán)合同生產(chǎn)產(chǎn)品。）
2.4產(chǎn)品目標(biāo)：所有商品售價遵循“成本價+增值稅+郵費”規(guī)則，去掉了高昂品牌溢價，擠掉廣告公關(guān)成本，摒棄傳統(tǒng)銷售模式，使得價格回歸理性，力求幫消費者甄選到最優(yōu)質(zhì)的商品。目前，嚴選的商品以家居用品為主，比如家紡、廚具、母嬰產(chǎn)品、中國傳統(tǒng)的原生態(tài)飲食、貼身衣物等。
2.5產(chǎn)品功能
2.5.1 信息結(jié)構(gòu)圖
2.6視覺體驗
網(wǎng)易嚴選的視覺設(shè)計是典型的日系極簡主義風(fēng)格。對于網(wǎng)易的設(shè)計團隊筆者真的是頂禮膜拜！各大互聯(lián)網(wǎng)平臺和KOL也對網(wǎng)易的產(chǎn)品團隊高度認可，無論是產(chǎn)品功能邏輯還是前端視覺展示都無可挑剔。筆者剛看到網(wǎng)易嚴選的界面時有種相見恨晚的感覺，因為筆者從事視覺設(shè)計將近10的時間里能看到類似嚴選的設(shè)計高度的產(chǎn)品還真不是很多。可以說網(wǎng)易嚴選的整體UI設(shè)計、配圖、用色都經(jīng)營的渾然天成，設(shè)計團隊深諳情感化設(shè)計之道！再加之我們看多了淘寶、京東等綜合電商平臺那種熱烈喧鬧的頁面之后，突然視覺世界里沒有了噪音頓時安靜了下來；這種高反差的心理作用能俘獲一批有情調(diào)的崇尚純真樸實的文藝青年。
嚴選的設(shè)計風(fēng)格屬于Comfortable（舒適性）但傾向與Spiritual（精神性），具體參見《設(shè)計之道：產(chǎn)品設(shè)計的UCS法則》。簡單的線性圖標(biāo)是網(wǎng)易產(chǎn)品的家族式象征，視覺上采用了大量的中性灰和高級灰色調(diào)彰顯了產(chǎn)品的高端調(diào)性；標(biāo)題字體的選擇、產(chǎn)品及故事唯美清新的配圖都能看出運營團隊的匠心精神，嚴選在極致的打磨一款精致的產(chǎn)品；產(chǎn)品也通過舍掉一些功能從而通過適當(dāng)?shù)牧舭鬃尠婷嫱笟獗苊獬翋灐?/span>
最后引用設(shè)計界最經(jīng)典的一句話概括網(wǎng)易嚴選的功能設(shè)計及視覺設(shè)計：Less is more!
2.7交互體驗
什么是交互？人們無時無刻都在與外界交互。你坐的椅子如果不復(fù)合人機工程學(xué)會讓你感到不舒服，你呼吸的空氣如果充滿霧霾會讓你生病。而我們現(xiàn)在討論的是用戶與產(chǎn)品之間的交互。網(wǎng)易嚴選遵循極致思維為用戶提供簡潔易用的良好交互體驗是嚴選的目標(biāo)，從產(chǎn)品的可用性和良好的交互體驗兩個層面都做到了極致。
首先，嚴選的產(chǎn)品交互給人的感覺是輕緩順暢的。整體結(jié)構(gòu)布局也中規(guī)中矩的采用現(xiàn)在主流的框架，可以順應(yīng)用戶使用習(xí)慣減少大眾的學(xué)習(xí)成本。不過嚴選的產(chǎn)品經(jīng)理的高明之處就在于把現(xiàn)有的主流交互方式進行解構(gòu)再按照嚴選獨有的產(chǎn)品定位進行重構(gòu)。其次，嚴選整體框架采用的是兩欄式布局，專題采用的是卡片式布局；下圖是筆者用墨刀簡單還原的原型圖效果，僅供參考！最后，動效設(shè)計可以歸納為以靜為主，以動為輔的動靜結(jié)合理念，商品動效是延遲和漸隱漸現(xiàn)的效果；其他輔助設(shè)計元素的動效也給產(chǎn)品增添了幾分趣味性，復(fù)合Material Design動畫效果。
嚴選最初的產(chǎn)品定位是有別于主流大型綜合電商平臺，主打以居家生活為主；設(shè)計理念及風(fēng)格是極致思維和減法設(shè)計。很多功能被弱化掉甚至直接取消，從而減少了人機交互的層級數(shù)量；希望后續(xù)的產(chǎn)品迭代能保持現(xiàn)有的交互邏輯。
嚴選采用并融合了五大主流導(dǎo)航布局在不同專題頁面中，分別是：
標(biāo)簽式導(dǎo)航：用戶可以直接從一個類別的視圖切換到另一個類別的視圖，利于用戶在視圖之間的頻繁切換，而不需要回到主頁面重新進入。
列表式導(dǎo)航：最常見的導(dǎo)航樣式，通過折疊可以收納下一級菜單；多見于個人中心。
滾動選項卡：通過左右滑動可以在有限的空間內(nèi)展示更多的導(dǎo)航分類。
宮格式導(dǎo)航：通常以矩陣式表格來呈現(xiàn)，同時表格中元素以圖片/圖標(biāo)為主。
陳列館式導(dǎo)航：通過圖文結(jié)合的方式直觀的展示導(dǎo)航的屬性及門類，增添了親近感。
2.7運營分析：
2.7.1媒體熱度
百度搜索指數(shù)：當(dāng)月均值：3918 整體同比：539%；
截止2017年1月29日網(wǎng)易嚴選APP總下載量為173萬。
百度搜索熱度：排名前五為北京、上海、杭州、廣州、深圳五省市。
2.7.2市場運營
網(wǎng)易嚴選將退貨期限放寬至30天，而國家規(guī)定及多數(shù)電商平臺一般都是7天。因為嚴選要致力于打造自己的品牌，所以選品階段力求精益求精達到行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一旦樹立，嚴選將引領(lǐng)其他效仿者或同類競品市場掌控定價權(quán)等優(yōu)勢。
2.7.2.1給制造商壓款貼息
網(wǎng)易嚴選為供應(yīng)商支付壓款利息無論是在電商領(lǐng)域還是在中國制造行業(yè)，均屬首創(chuàng)，也徹底顛覆了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈采購規(guī)則。
2.7.2.2高價對商品進行國際質(zhì)檢
網(wǎng)易嚴選自費將所有商品送往質(zhì)檢機構(gòu)質(zhì)檢保證在品控上額外添加的重要一環(huán)。
2.7.3產(chǎn)品運營
目前，網(wǎng)易嚴選有9個一級類目，52個二級類目，2649的SKU，有包括居家、餐廚、配件、服裝、洗護、嬰童、雜貨、飲食、送禮等幾大類目，同時也正在開發(fā)其他商品，未來嚴選還會上線更多的家具、玩具等品類，向全品類發(fā)展。
截止目前共30個品牌商：Adidas，MUJI，Coach，新秀麗，WMF，資生堂，愛慕，Ralph Lauren，優(yōu)衣庫， Stoneline，膳魔師，HUGO，BOSS，NITOR，UGC，Marc Jacobs，Wedgwood，MK， Gucci，內(nèi)野，范思哲，Royal Doulton ，Goody，日本KEYUCA，Carters ，Calvin Klein，KitchenAid，OBH，竹寶堂，WPC。
2.7.4內(nèi)容運營
網(wǎng)易嚴選的內(nèi)容運營可以從網(wǎng)站、微博和公眾號三大塊進行分析。
網(wǎng)易嚴選PC/APP兩端無論從視覺還是內(nèi)容都保持了高度統(tǒng)一。其商品詳情頁以雜志的設(shè)計風(fēng)格將“每個產(chǎn)品一個故事”的展現(xiàn)手法表達了出來，可見網(wǎng)易的編輯團隊對于“嚴”字理解給予高度的實踐。
網(wǎng)易嚴選公眾號從2015年11月9日上線至今總共發(fā)布190篇軟文及推廣信息。平均一周發(fā)布一條信息包含4-5篇軟文，基本都是以商品營銷為主，新鮮趣文為輔；從文章發(fā)布頻率和內(nèi)容質(zhì)量上也都是可圈可點的。
網(wǎng)易嚴選的官方微博目前已有74000多人，80多人關(guān)注?？偣舶l(fā)布了1245篇微博。平均1天3次推送。主要以分享營銷商品，新鮮好玩的創(chuàng)意產(chǎn)品，雞湯話題等。
但給筆者的感覺網(wǎng)易嚴選在營銷宣傳方面還是低調(diào)內(nèi)斂的，畢竟目前熟悉網(wǎng)易嚴選的人并不多。不知道丁磊先生是否在一開始就把嚴選按照高貴含蓄但對自己比較嚴苛的少女來定位的。
2.7.5營銷運營
2.7.5.1提出“三件生活美學(xué)”的概念
618與雙十一期間網(wǎng)易嚴選提出“三件生活美學(xué)”概念。三件以內(nèi)的商品可以享受八折優(yōu)惠，而超出部分一律不打折。
2.7.5.2專訪丁磊自稱是“電商小學(xué)生”
專訪丁磊談“網(wǎng)易嚴選”：自稱是“電商小學(xué)生”借助名人效應(yīng)擴大影響力
2.7.5.3雙十一“內(nèi)行生活”活動
11月8日，網(wǎng)易嚴選提前開啟雙十一“內(nèi)行生活”活動，同時在網(wǎng)易杭州園區(qū)內(nèi)舉辦了員工內(nèi)購會。
2.7.5.4“大牌同廠，好物低價”海報發(fā)布
2016年初，網(wǎng)易嚴選發(fā)布了一組“大牌同廠，好物低價”的海報，希望向外界傳達“好的生活，沒那么貴”的理念。引發(fā)侵權(quán)爭議，這一軒然大波讓網(wǎng)易嚴選名聲大噪。
2.7.5.5音樂營銷走紅
網(wǎng)易嚴選在網(wǎng)易云音樂上推出《網(wǎng)易嚴選打折了》營銷歌曲，并迅速走紅，被外界譽為洗腦神曲。2016年雙十一期間，網(wǎng)易嚴選推出《網(wǎng)易嚴選限購了》，再次刷爆朋友圈。
2.8 未來預(yù)測
網(wǎng)易嚴選目前雖然是電商界的黑馬或者說是翹楚，但其商品本身的質(zhì)量隨著SKU的與日增多能否保持下去還需要我們繼續(xù)關(guān)注。而且商品本身雖然是擁有大牌同質(zhì)的標(biāo)簽但價格并非大眾消費，因為其用戶定位是有著文藝情懷的小資人士，這也可能限制了大部分用戶的選擇。相信在未來，網(wǎng)易優(yōu)秀的產(chǎn)品團隊一定會把網(wǎng)易嚴選運營到位。