一個(gè)關(guān)于牧場(chǎng)的故事
有這么一個(gè)牧場(chǎng)，老板今年定了一個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)，我們一定要比去年牛肉產(chǎn)量增加50%，有A和B兩個(gè)員工負(fù)責(zé)這個(gè)事情。A同學(xué)的做法就是建立一套非常科學(xué)的養(yǎng)殖體系，他用非常合理的方法來(lái)對(duì)牛群進(jìn)行屠宰，形成了比較好的生態(tài)。B同學(xué)認(rèn)為數(shù)據(jù)指標(biāo)非常重要，我們今年一定要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。所以他采取的就是要以最快的速度宰殺、產(chǎn)出牛肉。最終結(jié)果B同學(xué)不但完成了50%的業(yè)績(jī)目標(biāo)，甚至做到60%，而A同學(xué)只做到30%。那么老板最終給B同學(xué)非常大的獎(jiǎng)勵(lì)和鼓勵(lì)。A同學(xué)在這個(gè)過(guò)程中得不到任何的認(rèn)同。
A、B同學(xué)的做法都沒(méi)有錯(cuò)誤，因?yàn)锳同學(xué)比較關(guān)注持續(xù)性，他有自己的一個(gè)運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng)的態(tài)度和方式；B同學(xué)也沒(méi)有錯(cuò)，他是完善公司的業(yè)績(jī)目標(biāo)，并且達(dá)成并且超額完成。但是A同學(xué)做的事情在明年、后年都是可持續(xù)的，而B(niǎo)同學(xué)到明年就沒(méi)有足夠牛群支持他繼續(xù)生產(chǎn)。
這個(gè)結(jié)果對(duì)企業(yè)會(huì)造成巨大的傷害。往往在企業(yè)制定一年戰(zhàn)略目標(biāo)或者數(shù)據(jù)指標(biāo)的時(shí)候，可能或多或少遇到這種案例，就是單一的數(shù)據(jù)指標(biāo)完成就可以了。但是與之相關(guān)的其他指標(biāo)可能忽略不計(jì)，導(dǎo)致影響企業(yè)后續(xù)發(fā)展。
一
如何讓用戶體驗(yàn)的策略去幫助一個(gè)企業(yè)一個(gè)團(tuán)隊(duì)一個(gè)公司，去制定一個(gè)更加合理的目標(biāo)？首先你要定義用戶體驗(yàn)策略。
第一步，關(guān)于用戶體驗(yàn)，定義現(xiàn)在的狀態(tài)和未來(lái)的目標(biāo)狀態(tài)。
第二步，要在組織和業(yè)務(wù)上尋找足夠的驅(qū)動(dòng)力。因?yàn)楹芏鄨F(tuán)隊(duì)在做用戶體驗(yàn)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有足夠的驅(qū)動(dòng)力，其實(shí)是因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有將自己的目標(biāo)與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)或者是市場(chǎng)甚至于商業(yè)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)綁定，天然缺乏一種驅(qū)動(dòng)力。
第三步，策略的執(zhí)行在組織中會(huì)遇到哪些屏障和阻力。要預(yù)先有一個(gè)比較全面的判斷，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)團(tuán)隊(duì)做自己的策略的時(shí)候，往往低估了成本。這種成本可能是技術(shù)成本或者是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)或者運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)配合成本，這些成本會(huì)成為天然的屏障和阻力。
第四步，如何驗(yàn)證策略是成功的？顯而易見(jiàn)一定是用數(shù)據(jù)去驗(yàn)證的。
那么影響用戶體驗(yàn)策略的因素有哪些？制定策略的時(shí)候一定是經(jīng)過(guò)整個(gè)企業(yè)商業(yè)策略、商業(yè)目標(biāo)、技術(shù)能力還有運(yùn)營(yíng)策略或者運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃，綜合制定出來(lái)的?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司或者企業(yè)中，很少有孤立的用戶體驗(yàn)策略，一定是基于這幾個(gè)大目標(biāo)或者跟你合作的其他利益相關(guān)方達(dá)成一致認(rèn)可的策略，才能去得以執(zhí)行，并且確保這個(gè)執(zhí)行的方向是正確的。
二
用戶增長(zhǎng)的海盜法則。大家做用戶運(yùn)營(yíng)肯定知道這樣一套法則。
首先就是去市場(chǎng)或者各個(gè)渠道獲取用戶，也可能是自然增長(zhǎng)。用運(yùn)營(yíng)手段或者功能設(shè)計(jì)去激活這些用戶，在這個(gè)過(guò)程里有一部分用戶是核心用戶，或者需求被滿足他就會(huì)變成留存用戶。
再之后針對(duì)這部分用戶進(jìn)行一些變現(xiàn)服務(wù)、商業(yè)服務(wù)來(lái)獲取一些利益。
最終當(dāng)這部分用戶的需求被滿足，你的服務(wù)質(zhì)量又非常好，他就可以向別人推薦你的服務(wù)。整個(gè)過(guò)程可以促成產(chǎn)品或者服務(wù)的一個(gè)正向的發(fā)展，用戶的健康成長(zhǎng)。
那么這個(gè)事情怎么跟用戶體驗(yàn)策略結(jié)合起來(lái)？
剛說(shuō)了我們一定是基于商業(yè)技術(shù)還有運(yùn)營(yíng)的策略去制定用戶體驗(yàn)策略。用戶體驗(yàn)策略一定是服務(wù)于整體產(chǎn)品的目標(biāo)和數(shù)據(jù)目標(biāo)。所以接下來(lái)會(huì)講到一個(gè)框架，它幫助用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)去制定它的數(shù)據(jù)策略。但是前提是要確保整個(gè)策略是在公司內(nèi)部先行，并且得到大家認(rèn)可的，否則就很難去推動(dòng)這個(gè)數(shù)據(jù)框架的執(zhí)行。 剛才提到策略怎么驗(yàn)證成功，一定是用數(shù)據(jù)驗(yàn)證。那么數(shù)據(jù)是否能夠驗(yàn)證成功，什么樣的數(shù)據(jù)才是有效的驗(yàn)證成功的數(shù)據(jù)？ 這里有三個(gè)數(shù)據(jù)，獨(dú)立訪客數(shù)據(jù)、用戶轉(zhuǎn)化率、UV提升。 有人覺(jué)得促成了UV提升，但是UV提升可能性太多，可能是市場(chǎng)投放，也可能是自然增長(zhǎng)。用戶的轉(zhuǎn)化率提高，是不是可以帶來(lái)更多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)？這個(gè)不一定。因?yàn)楦嗟匿N(xiāo)售機(jī)會(huì)一定是持續(xù)性發(fā)展，不是在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)里某一步轉(zhuǎn)化率提高，就一定可以帶來(lái)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的增加。新增用戶提升是不是可以帶來(lái)留存？做運(yùn)營(yíng)，拉一些新增，但是新增用戶來(lái)了之后可能不是我們的留存，沒(méi)變成留存他走了，那么即使新增數(shù)據(jù)達(dá)到了但實(shí)際上卻是沒(méi)有意義的。
三
那么這里說(shuō)到我們是不是能夠有一個(gè)框架，有效地去幫助用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)甚至是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)去制定一些數(shù)據(jù)的指標(biāo)？
這些數(shù)據(jù)指標(biāo)能夠有效的指導(dǎo)產(chǎn)品的一個(gè)走向，能夠幫助整個(gè)企業(yè)和公司促成用戶的健康增長(zhǎng)？
Heart framework，來(lái)自于Google的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)框架。 Heart有五個(gè)維度，第一是好感，第二是參與度，這是反應(yīng)用戶使用產(chǎn)品的頻率，比較像日活、月活這樣的信息。第三接受度是反映用戶對(duì)新產(chǎn)品或者新功能的接受程度或者意愿，它比較對(duì)應(yīng)的是在產(chǎn)品上，如果做出一個(gè)新功能，那么新功能使用的轉(zhuǎn)化率，包括最后使用功能，完成這項(xiàng)任務(wù)的比例。第四留存，是平常對(duì)應(yīng)的次日留存。最后一個(gè)是任務(wù)成功率，這是反應(yīng)用戶使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，完成某個(gè)任務(wù)的難易程度。 有了五個(gè)維度的一些數(shù)據(jù)之后，怎樣經(jīng)過(guò)一個(gè)過(guò)程去定義這些具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)？前面講了用戶體驗(yàn)策略一定是基于公司商業(yè)策略、技術(shù)能力、運(yùn)營(yíng)策略制定出來(lái)的。那么當(dāng)具體到一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，一定要有產(chǎn)品核心目標(biāo)，或者某一次改版你的業(yè)務(wù)目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)是一個(gè)抽象概念，那么我們要把它變成用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)目標(biāo)。 當(dāng)確立一個(gè)設(shè)計(jì)目標(biāo)之后可以依次推導(dǎo)出一個(gè)信號(hào)，那么用戶怎樣的行為和態(tài)度能夠證明這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成？最后再由信息推導(dǎo)出我們的指標(biāo)。而且這個(gè)指標(biāo)是盡可能合理地反應(yīng)出這個(gè)體驗(yàn)的指標(biāo)。 最終結(jié)合剛才五個(gè)維度可以得到這樣一張表，那么當(dāng)做任何一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)化的時(shí)候，可以基于這張表去填相應(yīng)的內(nèi)容，從而促成最終所制定的指標(biāo)是非常合理的。
四
下面是我們公司內(nèi)部實(shí)施的案例。 這是用戶滿意度評(píng)分插件，其實(shí)我們不同產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中都有做這樣的插件。那么在我這個(gè)案例里不一樣的情況就是我們整個(gè)平臺(tái)有六七十個(gè)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)維度。也就是說(shuō)我不可能通過(guò)某一個(gè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)去判斷整體標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)、用戶、人群包括解決的問(wèn)題都不同。所以這個(gè)插件里有幾個(gè)設(shè)計(jì)的點(diǎn)，它是多維度的滿意度的細(xì)分，細(xì)分項(xiàng)的評(píng)分。這個(gè)插入過(guò)程是輕量化的，不會(huì)打斷用戶做的主要路徑。另外它也增加一個(gè)反饋機(jī)制，以往我們的反饋入口放在產(chǎn)品的邊角上，只有當(dāng)用戶遇到非常大的問(wèn)題，想投訴你的時(shí)候，他才會(huì)去用。但是我們希望在這個(gè)過(guò)程里面能夠讓用戶更有效地做一些反饋，他可以反饋一些積極的認(rèn)可的東西，或者是他用完這項(xiàng)功能馬上遇到的問(wèn)題，沒(méi)有經(jīng)過(guò)大腦思考處理的信息，直接反饋出來(lái)。最后就是建立一個(gè)體驗(yàn)度量的優(yōu)線。 他滿意度的部分就是好感度的部分，好感度以往對(duì)應(yīng)是滿意調(diào)查，在用戶體驗(yàn)里面。因?yàn)闈M意度調(diào)查體驗(yàn)成本非常高，這個(gè)執(zhí)行成本高，對(duì)于用戶騷擾程度高，所以我們摒棄這個(gè)做法，直接用這個(gè)插件結(jié)果好感度衡量問(wèn)題。這里看一下插件的方案演示。它在評(píng)分之后可以對(duì)細(xì)分項(xiàng)進(jìn)行評(píng)選，同時(shí)有一個(gè)反饋入口。當(dāng)然這個(gè)插件非常簡(jiǎn)單，上線三個(gè)月我們收集了很多數(shù)據(jù)，當(dāng)然這里的產(chǎn)品只是一部分。 我們明顯可以看到，在這個(gè)部分它的評(píng)價(jià)是偏低的，這個(gè)對(duì)應(yīng)的是一套商保系統(tǒng)。這個(gè)商保系統(tǒng)整體的體驗(yàn)其實(shí)是存在很大的問(wèn)題，這就是整個(gè)團(tuán)隊(duì)下一步重點(diǎn)優(yōu)化的項(xiàng)目。在其他產(chǎn)品的不同維度我們可以發(fā)現(xiàn)個(gè)別的評(píng)分項(xiàng)也會(huì)存在明顯偏低的情況。這就是用于指導(dǎo)用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)接下來(lái)做什么的數(shù)據(jù)指標(biāo)。 另一個(gè)案例是視頻會(huì)議系統(tǒng)。這套系統(tǒng)的業(yè)務(wù)上的目標(biāo)是為了降低用戶的使用成本，同時(shí)提升產(chǎn)品的使用頻率，還有一個(gè)目標(biāo)是利用視頻會(huì)議系統(tǒng)降低整個(gè)企業(yè)內(nèi)部差旅的數(shù)量。這個(gè)時(shí)候可以運(yùn)用這套框架體系去制定用戶體驗(yàn)層面的數(shù)據(jù)指標(biāo)。比如說(shuō)在好感度層面提升會(huì)議系統(tǒng)品質(zhì)感，樹(shù)立品牌性。這就是我們?cè)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。然后到信號(hào)，就是用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同感一定會(huì)提升。那么最終得出就是音視頻會(huì)議的滿意度應(yīng)該是正向提升的。
參與度提高用戶使用產(chǎn)品的可能性，這是我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)。那么信號(hào)就是用戶經(jīng)常頻繁使用產(chǎn)品，最終就是使用次數(shù)和頻率，對(duì)應(yīng)的就是日活、月活。同樣的方法我們?nèi)ブ贫ń邮芏冗€有任務(wù)成功率等等這些數(shù)據(jù)，那么最終我們形成這樣一套表格，所有右側(cè)的數(shù)據(jù)指標(biāo)在這側(cè)優(yōu)化過(guò)程中我們都需要監(jiān)控。因?yàn)閱蝹€(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)不足以描述數(shù)據(jù)策略是不是成功？體驗(yàn)策略是不是成功？所以我們一定是多維度的關(guān)注所有的指標(biāo)。 這是一個(gè)新版的設(shè)計(jì)。最終產(chǎn)品上線之后數(shù)據(jù)的變化是非常明顯，新用戶有55%的人嘗試這個(gè)功能，日活增加17%。之前的版本里，其實(shí)因?yàn)轶w驗(yàn)上交互上的問(wèn)題，導(dǎo)致咨詢率非常高，有很多工單和投訴到這個(gè)產(chǎn)品上問(wèn)這個(gè)怎么用？我們現(xiàn)在將這個(gè)咨詢率降低32%。所以這就是如何使用這套框架有效的去改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)的一套方式。 以上就是基于用戶體驗(yàn)的視角，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)制定一些數(shù)據(jù)指標(biāo)和策略時(shí)的一些參考和建議。希望大家在這個(gè)過(guò)程中得到一些靈感。 |