01 好的產品，就不需要市場營銷嗎？

在上家公司（旅游體驗 App, 3 Kinds of Ice）任 CEO 時，我將打造一款優(yōu)異產品視作使命。我希望它是一款與 Apple 氣質相通的新品：簡約、精雅、每個細枝末節(jié)都完美無缺。我希望用戶將與親朋好友分享它、宣傳它，他們還會寫感謝信，告訴我們這些 “打造者”，是我們的產品改善了他們的生活。

因此，我全身心放在產品的打造上：只要看見有關產品管理的內容，我就一定要讀；花費數(shù)百小時訪談客戶，只為了從中揣摩他們的動機、痛點、行為模式；在我們的敏捷開發(fā)期，我同樣做出了產品原型，接下來還衡量了獲取漏斗、用戶活躍目標、留存、用戶歷程等等，一門心思放在產品本身的表現(xiàn)上。

終于，我的美夢成真：我們的 APP 比任何一款競品的粘性都高。用戶真的寫信表達對我們產品的熱愛。他們的確把它推薦給親朋好友。

只有一個 “小問題”：用戶增長一直快不起來 。

后果是，我們沒到 A 輪， 錢花光。

02 市場營銷的 5 個誤區(qū)

對于處在早期階段的科技公司而言，增長是個極為關鍵的主題。但有點吊詭，當我和一些創(chuàng)業(yè)者探討他們是否招過市場營銷人員時，回答往往是 “還沒呢”。當你親眼目睹別人犯錯的時候，你意識到自己的錯誤也會更容易……這就是我一年多來最大的總結和心得：不用心招營銷人員，你將追悔莫及。

更要命的是，其實我當時已經意識到自己犯了錯，可我就是沒改——沒改的原因寫在這里，這些都是我那時沒招市場人員的 “理由”。希望能啟發(fā)正在創(chuàng)業(yè)早期的你們，將市場營銷排上重要日程，避免自己心愛的公司陷入絕大多數(shù)初創(chuàng)遭遇的下場。

誤區(qū)一：市場營銷是作弊

我相信如果你有一個很棒的產品，它自己就能贏得很好的口碑。如果這是真的，那將太好了，可惜它不是。

偉大的產品值得被大力營銷。

倫敦的用戶增長專家（又稱增長黑客）Vincent Dignam 說：“關于用戶增長的第一條規(guī)則就是不要談論它。”

成功的公司有很多理由隱藏他們增長的秘訣。面對 “你們?yōu)楹卧鲩L如此迅速？”，他們最好的回答就是 “我們只是專注于為用戶打造好產品”。這個謊言我們都相信了。當然再也不會了。

誤區(qū)二：市場營銷在產品推出之后開始

在產品面世之前，一個營銷團隊能夠取得怎樣的成績？

對我來說，這曾經聽起來微不足道，甚至是無用的?，F(xiàn)在看來，很多重要的營銷活動都被無意義地延遲了，讓我痛心疾首。

比如為未來顧客創(chuàng)作、推送產品內容；通過郵遞名單尋找潛在目標客戶；發(fā)送新聞郵件與目標客戶保持聯(lián)系；積累線上粉絲群；尋找發(fā)行渠道合作伙伴；與意見領袖搭建關系；在活動上發(fā)言；籌劃一個口碑營銷的活動；以及在不同分區(qū)里測試傳播效果。

營銷活動的開展根本不要求產品已經面世。

真希望我早點知道。

誤區(qū)三：大多數(shù)市場營銷人員都不行

在我公司起步的第一年，我面試了很多市場營銷者。我讓他們?yōu)楣局贫ㄒ环轄I銷計劃并為我講解一遍。當時的我等著某人能夠告訴我，如何在短時間內、不花錢地為入口頁面引入大量、高質量的流量。

但沒有誰能為我提供一劑良方。而且我也沒有發(fā)出任何一個 offer 。

絕大部分營銷方案看起來都很無趣。一位營銷者告訴我 “一個品牌并不是一夜就能創(chuàng)造的——它需要數(shù)月持續(xù)地發(fā)布信息才能構建口碑?！?/p>

數(shù)月？我現(xiàn)在就想要增長！我沒有資金去等 “數(shù)月”。

一定有某個高招可以實現(xiàn)。

的確有個高招……但它并不是許多創(chuàng)始人想的那樣。唯一的辦法就是，在產品發(fā)布的幾個月之前就雇傭一個市場營銷者，提前開始籌劃營銷活動。

誤區(qū)四 ：太早營銷是致命的

如果用戶提前注冊后產品的發(fā)布卻延遲了，該怎么辦？如果用戶訪問產品網站時網站卻崩潰了，該怎么辦？如果世界上每一個人都嘲笑我說：“Dave，你辭掉了 15 萬美元的工作就是為了做那堆垃圾？”該怎么辦？

我從來沒有公開說過這些。但是這種對拒絕的恐懼與投資營銷所需的信心是相互沖突的。信心的來源不是關于我或者我的產品，而是幫助用戶實現(xiàn)他們的目標。信心的來源是我所做的事情值得早日傳播。

誤區(qū)五： 招聘一個市場營銷人員太花費時間

你是否曾經在嘗試對一個創(chuàng)始人描述其產品功能時，聽到對方說，“嗯，這只是一部分，但是它還可以有很多其他的功能” ？

我曾經認為，針對產品進行有效的溝通需要對產品和商業(yè)模式有著詳盡的了解。只有我清楚關于我的公司的一切，要將這種知識傳遞給另外一個人需要花費大量的時間。

這是一個錯誤的假設。一個對產品實際運作原理并不是十分了解的人經常能夠更好的描述產品的功能，而不是那些拘泥于產品細節(jié)的人。

03 營銷需要一個過程

結束那段事業(yè)成為 Downing Ventures 的駐場企業(yè)家后，我花了幾個星期記錄下我從中獲得的經驗教訓。我挑戰(zhàn)自己，盡我所能的對每一篇文章進行推廣，以最大限度發(fā)揮它們對其他創(chuàng)業(yè)者的影響。

經過了無數(shù)個小時去推廣每一篇文章之后，我意識到營銷的成長需要一個過程，它不是魔術子彈，能夠一蹴而就。

每一天，我一直在尋找新的出版合作伙伴，能夠把我的想法帶給更多的相關受眾。我一直在努力測試哪一個標題是最有效的。我一直在嘗試使文章能夠更好的在推特上傳播、收藏和分享。我一直在相關的在線社區(qū)上推廣我的文章。我每天都建立我自己的郵件列表。并且在社交媒體上與正確的人保持聯(lián)系。

獲得提升方法的列表沒有盡頭。只需要把你所想到的方法都記錄下來，當事情發(fā)生變化時，又或者你有了新的想法時，都把它們記錄下來。

04 偉大的產品需要偉大的市場營銷

創(chuàng)業(yè)的第一天開始，你的每一天都需要持續(xù)推進營銷活動，而不是在產品正式運營之后，也不是只在進行一些公關活動時。是的，每一天。

建立一個偉大的產品是困難的，而進行偉大的市場營銷也是困難的。想要獲得成功，你必須要將兩方面都做好。

這需要靈活、持續(xù)的堅持，溝通事物的訣竅，緊密合作的能力，當然，還需要一個有價值的產品。就像產品開發(fā)和客戶開發(fā)一樣，營銷開發(fā)需要的時間比你想象的要多很多。雇用你認識的最聰明的人，因為你需要獲取你可以得到的一切幫助。