成功文案6步曲
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什么是好的文案？好的文案大概就是能夠直指用戶內(nèi)心痛點(diǎn)，并且在放大產(chǎn)品無(wú)限光芒的同時(shí)而又不故弄玄虛。
文案，能戳中用戶內(nèi)心的利劍，能讓產(chǎn)品散發(fā)無(wú)限光芒的照明燈，更是一步一個(gè)腳印經(jīng)過(guò)邏輯和認(rèn)真構(gòu)思而成的精致作品。
用戶是不會(huì)拒絕好的軟文的
一篇好的文案，在得到用戶的高度認(rèn)可下，是可以釋放出巨大的能量，為品牌帶來(lái)無(wú)限大的曝光率與轉(zhuǎn)化度的。
那一篇好的文案是怎么寫(xiě)出來(lái)的呢？有沒(méi)什么公式可以套呢？你還別說(shuō)，還真有，我們?cè)谟^眾、電視、電影等媒介上看到的文案都是按套路去制作出來(lái)的。今天就給大家講講成功文案的六步曲。
我們分6個(gè)步驟去解析：
一、確定目標(biāo)
在你寫(xiě)一篇軟文之前，你一定要先弄清楚你這個(gè)軟文寫(xiě)出來(lái)的目的是什么，你是用這篇軟文做一次推廣呢？以吸引到用戶來(lái)注冊(cè)你的網(wǎng)站or關(guān)注的公眾號(hào)，亦或是下載你家的APP？還是說(shuō)你用這篇軟文給自家公司的某場(chǎng)活動(dòng)預(yù)熱？這都是你在寫(xiě)這篇軟文時(shí)必須弄清楚的。
二、找到受眾
在明確知道你的目標(biāo)之后，很多人會(huì)急著開(kāi)始寫(xiě)文案?？梢赃@樣想，我連自己的受眾在哪里都不知道，他們?cè)谙胧裁炊疾恢?，?xiě)出來(lái)的東西給誰(shuí)看呢？所以這時(shí)候我們需要明確我們的目標(biāo)群體是哪類群體？因?yàn)橹挥写_定目標(biāo)用戶之后，你才會(huì)知道該寫(xiě)什么，才能擊中他們的內(nèi)心，才有可能賣出產(chǎn)品，帶來(lái)轉(zhuǎn)化或讓用戶為你轉(zhuǎn)發(fā)。那說(shuō)了這么多，我們應(yīng)該怎么去確定我們的目標(biāo)人群在哪里呢？這里有4個(gè)關(guān)于確定目標(biāo)用戶的原則：
· 我的產(chǎn)品，符合目標(biāo)人群的需求嗎？
· 我的產(chǎn)品，目標(biāo)人群買(mǎi)的起嗎？
· 我掌握的推廣渠道，能否覆蓋到我要的這些目標(biāo)人群？
· 我的產(chǎn)品調(diào)性，與目標(biāo)人群的價(jià)值觀相符嗎？
然后按照這4個(gè)原則去找出符合這些特點(diǎn)的人群。所以，記?。∫涀?，千萬(wàn)要記住，重要的事情說(shuō)三遍，在寫(xiě)文案之前，先確定目標(biāo)人群。即使你在大街上、電視上、網(wǎng)絡(luò)上看到別人家文案的時(shí)候，也試著先想想別人家的目標(biāo)人群是什么？這不是沒(méi)事找事做，這是作為一個(gè)文案人必須有的素養(yǎng)，也是訓(xùn)練你的本能，是你超越90%競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提。
三、提煉賣點(diǎn)
在提煉賣點(diǎn)的是，應(yīng)該做到“人無(wú)我有，人有我精”的原則。這在產(chǎn)品學(xué)里是一條亙古不變的真理，這里的“人有我精”指的也是在原有的基礎(chǔ)上你要研發(fā)出新的東西來(lái)，或者能做出很好的產(chǎn)品優(yōu)化。但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到目前這個(gè)現(xiàn)狀，市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品大多是同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)份額也基本被行業(yè)巨頭霸占，這時(shí)候你再做毫無(wú)新意的同類型產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有成功的可能性。
試想一下，你現(xiàn)在要在做一款和微信一樣的社交軟件，或者做一款像百合網(wǎng)一樣的婚戀交友平臺(tái)，亦或是像百度外賣、餓了么一樣的外賣平臺(tái)，你還有多大的勝算？而360董事長(zhǎng)周鴻祎在一次公開(kāi)演講中說(shuō)道：“如何找到好的產(chǎn)品，它必須滿足三個(gè)條件：剛需、痛點(diǎn)、高頻。”所謂“痛點(diǎn)”就是這里說(shuō)的稀缺性，你的產(chǎn)品能幫助用戶解決別的產(chǎn)品無(wú)法解決的問(wèn)題，它就是有賣點(diǎn)的產(chǎn)品。
賣點(diǎn)不需要多，一個(gè)就夠。產(chǎn)品賣點(diǎn)是一個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值，既是核心價(jià)值，一個(gè)也就足夠了。
通常情況下，我們?cè)谑袌?chǎng)上見(jiàn)到那些設(shè)計(jì)復(fù)雜，功能繁多的產(chǎn)品，無(wú)人問(wèn)津，而功能簡(jiǎn)單明確，有主打特色的產(chǎn)品卻有很好的銷量就是這個(gè)道理。比如我們知道，小米在推出自己的筆記本時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)有千千萬(wàn)萬(wàn)的筆記本電腦巨頭，弘基、聯(lián)想、華碩，當(dāng)然還有蘋(píng)果，在這么強(qiáng)手如云的市場(chǎng)領(lǐng)域，怎么才能做到差異化營(yíng)銷呢？小米的宣傳海報(bào)上就寫(xiě)著這樣一句：像一本雜志一樣薄。并在旁邊放在一本雜志，一個(gè)很形象的比喻，也突出小米筆記本的賣點(diǎn)就是“薄”，這樣就跟市場(chǎng)上很多筆記本區(qū)別開(kāi)來(lái)。
小米筆記本
四、選擇渠道
我們要根據(jù)渠道的特性，來(lái)決定文案的開(kāi)頭，這也是人們往往忽略的。隨著用戶閱讀習(xí)慣的逐漸改變和碎片化閱讀逐漸成為主流，同時(shí)，受限于媒介展示面積大小的差異，渠道對(duì)于文案的銷售力效果影響是非常巨大的。
比如，我們?cè)诟咚偕峡吹降膽敉鈴V告，在用戶高速行駛的過(guò)程中，廣告牌在車內(nèi)高度大概5mm-1cm，有效閱讀時(shí)間1-5秒，這么短的時(shí)間不適合文案內(nèi)容太密集，否則沒(méi)有任何效果，適合什么呢？品牌廣告最佳。
而在高鐵飛機(jī)上的雜志，一般有效閱讀時(shí)間為1-30分鐘 ，適合長(zhǎng)文案和深度文案，方便用戶深入了解產(chǎn)品。
而微博呢，一般一條有效瀏覽時(shí)間為1-3秒，同時(shí)受限于140個(gè)字的篇幅限制，那么初期我們就要先引起用戶的興趣點(diǎn)，吸引用戶注意，用戶可能才會(huì)打開(kāi)繼續(xù)閱讀。
所以說(shuō)，算出有效時(shí)間后，可以幫助你確定某一渠道的文案要寫(xiě)什么。那怎么能盡快在有效時(shí)間內(nèi)吸引對(duì)方呢？
有兩種方法——
1.說(shuō)出他們的“名字”，用戶群，特征。
例如——目標(biāo)用戶：即將畢業(yè)的大學(xué)生
第一句話：“應(yīng)屆生必看”、“大四學(xué)生必看”
2.說(shuō)出他們迫切想要解決的問(wèn)題
例如：第一句話：“面試機(jī)會(huì)少，簡(jiǎn)歷沒(méi)人看？”——直接說(shuō)出問(wèn)題
“讓面試率提高到90%”——正面解決問(wèn)題
在這個(gè)注意力都成為珍稀物的時(shí)代，根據(jù)渠道的特性去寫(xiě)對(duì)應(yīng)的文案，吸引到目標(biāo)用戶的關(guān)注，是文案人必須有的意識(shí)。
五、文案的套路
在確定我們產(chǎn)品的亮點(diǎn)之后，就要開(kāi)始進(jìn)入文案撰寫(xiě)的準(zhǔn)備階段了，那文案的套路是什么呢？沒(méi)錯(cuò)，你應(yīng)該多多少少都會(huì)聽(tīng)過(guò)，就是要給用戶講故事，引起用戶的共鳴。
比如褚橙講了一個(gè)褚時(shí)健老當(dāng)益壯的故事，就將其他千千萬(wàn)萬(wàn)的橙子落下不知幾條街；
王石講了一個(gè)登山的故事，為萬(wàn)科節(jié)省了三億廣告費(fèi)，當(dāng)然，好處還不止于此。
這樣的講故事?tīng)I(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)有很多，效果也屢試不爽！
那應(yīng)該講什么樣的故事？
很多講故事達(dá)人都給品牌故事分過(guò)類，看著有點(diǎn)凌亂，而且有些類型也略顯生僻，沒(méi)什么普適性，比如有位老師提到的“專家肯定型”、“祖?zhèn)髅胤叫汀惫适?，?lián)想到產(chǎn)品，真心不想約啊。在這里我就總結(jié)3文案故事型套路。
1、前世今生型：講述品牌創(chuàng)立的前前后后，從無(wú)到有，或創(chuàng)始人的心路歷程，像傳記一樣。這種講故事的方法比較傳統(tǒng)，基本上體現(xiàn)不出創(chuàng)意上的亮點(diǎn)，不過(guò)比較容易塑造企業(yè)或品牌穩(wěn)重、老誠(chéng)的形象，是幫助人們了解品牌比較直接有效的方法。
2、突出賣點(diǎn)型：如果一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)能搭上消費(fèi)者最關(guān)心的那根線，那就是賣點(diǎn)了。比如作餐飲行業(yè)的，要打消人們對(duì)食品質(zhì)量的顧慮，做電器的要打消消費(fèi)者對(duì)基本用電安全的擔(dān)憂。為了爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任，還要展示自己為了質(zhì)量、安全是多么的不惜血本，是多么的負(fù)責(zé)。
大家都聽(tīng)過(guò)這樣的故事，肯德基會(huì)銷毀當(dāng)天賣剩的漢堡包，以保證漢堡包每天都是新鮮；海爾的張瑞敏曾怒砸26臺(tái)不合格冰箱。這都是典型的拋賣點(diǎn)的故事，雖然顯得有點(diǎn)“剛猛、粗暴”，甚至還曾遭到非議，但是相信大家不會(huì)那么天真，以為一個(gè)故事可以覆蓋產(chǎn)品所有的好。一個(gè)故事能把一個(gè)點(diǎn)說(shuō)亮，就已經(jīng)達(dá)到目的。
3、情懷雞湯型：這個(gè)型很好理解，也是現(xiàn)在很多企業(yè)特別喜歡的類型，顯得有品位、有深度，還便于隱藏商業(yè)味兒。這方面成功的案例就很多了，但是有必要提醒大家，失敗的也很多，雞湯這個(gè)東西要是沒(méi)弄好，容易變成狗血。
故事講得好，能引起讀者的共鳴，就不怕沒(méi)人關(guān)注！
六、修飾文案
當(dāng)一篇初稿的文案確定之后，往往需要經(jīng)過(guò)修飾，讓文案更加能激發(fā)用戶的興趣。
那應(yīng)該怎么樣去修飾文案呢？我給出一些我自己的建議！
1.先搞清楚我們的產(chǎn)品是大品牌（在市場(chǎng)用戶已經(jīng)對(duì)我們的品牌有足夠的認(rèn)知），還是初創(chuàng)品牌（用戶壓根就不知道你是誰(shuí)）。
這個(gè)很重要，有些文案人一天到晚都在模仿大公司的營(yíng)銷文案海報(bào)，比如杜蕾斯、寶馬、王老吉等一眾的大品牌，這些品牌已經(jīng)在人們心中有清晰的品牌定位，如果我們是小公司產(chǎn)品，在我們還沒(méi)學(xué)會(huì)走之前就去學(xué)跑步，那我們會(huì)死得很慘。
所以在搞清楚我們的產(chǎn)品的發(fā)展階段之后，我們就應(yīng)該有針對(duì)性的對(duì)我們的產(chǎn)品修改不同風(fēng)格的文案。舉兩個(gè)栗子，大家就會(huì)一目了然了。
知名品牌：
世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象——陌陌
不知名的品牌：
學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞——某鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)
總結(jié)：打個(gè)比方，大品牌就像是一個(gè)有上千萬(wàn)粉絲的明星，在微博上隨便發(fā)一個(gè)“周一見(jiàn)”，就會(huì)引發(fā)媒體的瘋狂報(bào)道；初創(chuàng)品牌就像是剛開(kāi)通微博的流浪歌手，你發(fā)一個(gè)“周一見(jiàn)”，觀眾壓根看不見(jiàn)。所以如果你的產(chǎn)品還沒(méi)有形成深入人心的影響力，那么就面臨著一個(gè)“品牌塑造”的過(guò)程，切入了一塊相對(duì)空白市場(chǎng)，那么你首先要做的，不是突出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌調(diào)性，而是喚起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
2.不用使用過(guò)多的形容詞。
形容詞堆砌起來(lái)的廣告語(yǔ)，留給讀者的感覺(jué)是空洞無(wú)力。缺少對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)的詮釋及客戶心理需求的呼應(yīng)。形容詞催生不了好文案的主要原因是因?yàn)樾稳菰~缺少信任。對(duì)于文學(xué)創(chuàng)作，形容詞不可少。對(duì)于產(chǎn)品文案，太多的形容詞，容易給人造成粉飾、虛假的感覺(jué)。
比如：XXX音響，聽(tīng)覺(jué)的極致盛宴。
極致，是一個(gè)很虛的詞，無(wú)法給人一個(gè)可以落地想象的感覺(jué)，很難體會(huì)；屬于王婆賣瓜自賣自夸，夸的太狠了就會(huì)有些過(guò)猶不及，適得其反。
好的文案不是故弄玄虛，無(wú)中生有，而是經(jīng)過(guò)策劃，有故事性的作品，直白點(diǎn)就是：創(chuàng)意+套路=好的文案。