提到陌陌，很多人對(duì)它的印象還停留在兩三年前的約炮工具上，不得不說在社交領(lǐng)域真正能和騰訊對(duì)抗的也只有微博和陌陌這兩家。無獨(dú)有偶，這兩家公司都在中概股一片凄慘的環(huán)境下逆市而上，都有著煥發(fā)第二春的跡象。微博已經(jīng)進(jìn)入百億美元俱樂部，而陌陌也緊跟其后，在最近一個(gè)季度財(cái)報(bào)中公布的官方數(shù)據(jù)，凈營(yíng)收1.57億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá)319%。
特別值得一提的是營(yíng)收高漲的背后，是陌陌的用戶付費(fèi)增長(zhǎng)速度驚人。基于個(gè)人用戶付費(fèi)的直播業(yè)務(wù)的收入就達(dá)到了1.086億美元，占比70%，增速高達(dá)87%，與業(yè)內(nèi)眾多高調(diào)的直播應(yīng)用比起來就是悶聲發(fā)大財(cái)。我們來一起研究下陌陌付費(fèi)用戶猛增背后的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)邏輯是什么。
一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，不能做好營(yíng)收變現(xiàn)的公司終將死去
資本寒冬季，越來越多投資人在挑選項(xiàng)目時(shí)特別看重項(xiàng)目是否有實(shí)際的盈利能力，過去燒投資人的錢維持增長(zhǎng)的模式已經(jīng)在很多領(lǐng)域造成了大泡沫，當(dāng)泡沫破掉時(shí)，大批缺乏盈利能力的公司逐漸消失。最近業(yè)內(nèi)一些大佬紛紛表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，想當(dāng)然得認(rèn)為初期先獲取用戶到了一定階段變現(xiàn)是自然的事，這種觀點(diǎn)被視為用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰，營(yíng)收變現(xiàn)是一家公司從最開始就應(yīng)該考慮的事情。
2016年被稱為是直播元年，如同當(dāng)年的團(tuán)購大戰(zhàn)、O2O大戰(zhàn)一樣，直播領(lǐng)域涌現(xiàn)了一大批平臺(tái)，網(wǎng)紅不夠用，用戶不夠用，很多平臺(tái)用刷水的方式來維持?jǐn)?shù)據(jù)的好看。如今潮水退去，和所有領(lǐng)域的商業(yè)規(guī)律一樣，只有頭部的幾家平臺(tái)能夠活下來，如陌陌、映客、一直播等。
陌陌在直播領(lǐng)域的驚人表現(xiàn)出乎很多人意料，畢竟這不是一個(gè)純粹的直播應(yīng)用，它首先是個(gè)陌生社交的平臺(tái)，直播興起后，陌陌很靈敏得抓住了這波機(jī)會(huì)，而且與主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了深度結(jié)合，使得用戶數(shù)據(jù)和營(yíng)收數(shù)據(jù)都得到了大幅增長(zhǎng)。
二、陌陌是如何做商業(yè)化變現(xiàn)的
早在2013年，陌陌4.0版本發(fā)布后即逐漸商業(yè)化，并且開始盈利，營(yíng)收大頭正是會(huì)員，占比67.1%，其次是游戲，占比26.3%。
1、是什么支撐了陌陌的快速商業(yè)化
社交型產(chǎn)品有很多，但盈利水平較好的也就是被廣為人知的這幾家領(lǐng)頭產(chǎn)品。社交型產(chǎn)品和工具型產(chǎn)品、內(nèi)容型產(chǎn)品有很大的不同，想要支撐起一款社交型產(chǎn)品商業(yè)化，離不開以下四個(gè)方面：
● 用戶規(guī)模
坐社交產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)滾雪球的過程，巴菲特說雪球想滾得大，最重要之事是發(fā)現(xiàn)濕雪和長(zhǎng)長(zhǎng)的山坡。濕雪其實(shí)就是產(chǎn)品調(diào)性，以什么樣的產(chǎn)品功能特色和建立起了怎樣的社區(qū)氛圍來吸引用戶，而長(zhǎng)長(zhǎng)的坡就是所圈定的目標(biāo)人群有多大。
陌陌在陌生人社交領(lǐng)域已做到了絕對(duì)領(lǐng)先，從本地化社交到興趣化社交，陌陌不斷探索怎樣的方式能夠更好地連接陌生人之間建立社交關(guān)系鏈。而從本地化社交到興趣話社交的轉(zhuǎn)變，將圈定的目標(biāo)人群范圍其實(shí)是擴(kuò)大了好幾倍，這是找到了更長(zhǎng)的一條坡。
截止2016年Q3官方公布的數(shù)據(jù)，陌陌約有8000萬月活用戶，這個(gè)量級(jí)在國(guó)內(nèi)APP排行榜上大概能進(jìn)前二十?？紤]到榜單中靠前的大多數(shù)是工具型產(chǎn)品，而社交型產(chǎn)品的單用戶ARPU值是要遠(yuǎn)高于工具型產(chǎn)品的，所以單純算社交產(chǎn)品里的話，用戶規(guī)模排在陌陌前面的也只有微信、QQ和微博。
● 用戶使用時(shí)長(zhǎng)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上其實(shí)是用戶時(shí)間和注意力的競(jìng)爭(zhēng)，所以用戶使用時(shí)長(zhǎng)很重要，在這一點(diǎn)上社交產(chǎn)品具有天生的優(yōu)勢(shì)。
從產(chǎn)品形態(tài)上，陌陌推出了群聊、直播、時(shí)刻、圈子等一系列功能，包括最近發(fā)布的群視頻，幫助不同需求的用戶找到在這個(gè)產(chǎn)品上的歸屬感。
● 用戶屬性
陌陌的用戶群整體還是偏年輕化的，手里有點(diǎn)小錢，空閑時(shí)間也比較多，經(jīng)過培養(yǎng)已經(jīng)有比較好的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，這是陌陌的用戶畫像。這些特質(zhì)，讓陌陌在商業(yè)化過程中，尤其是涉及到前向收費(fèi)業(yè)務(wù)時(shí)，都是很好的助力。
前向用戶收費(fèi)其實(shí)是很大的一塊市場(chǎng)，現(xiàn)在很多人在提一個(gè)詞叫「消費(fèi)升級(jí)」，在過去我們一直都主打?qū)沤z經(jīng)濟(jì)的論調(diào)，所以才拼命先做用戶量然后廣告變現(xiàn)，現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境有些不一樣了，用戶的付費(fèi)習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來，移動(dòng)支付也變得便捷，只要產(chǎn)品能提供有價(jià)值的內(nèi)容、服務(wù)、增值項(xiàng)目，用戶是愿意為價(jià)值付費(fèi)的。
● 使用場(chǎng)景
剛才講到用戶愿意為有價(jià)值的產(chǎn)品付費(fèi)，但歸根結(jié)底是要有具體場(chǎng)景的，用戶愿意付費(fèi)不代表用戶都是傻子，只有在合理的使用場(chǎng)景下，用戶才會(huì)愿意付費(fèi)。陌陌這種社交產(chǎn)品，從人性的角度用戶是有希望自己能接觸到更高質(zhì)量的匹配對(duì)象的訴求，有希望在社交過程中讓自己變得更吸引人的訴求，這就是具體的使用場(chǎng)景，所以用戶才會(huì)花錢買會(huì)員，買付費(fèi)表情包。對(duì)于直播產(chǎn)品，網(wǎng)紅直播，吃瓜群眾打賞，這也是一種付費(fèi)的場(chǎng)景。
2、陌陌始終在探索與產(chǎn)品屬性最為契合的商業(yè)化方式
對(duì)于大部分產(chǎn)品，提到商業(yè)化都會(huì)想到廣告，這是最原始的一種商業(yè)化形態(tài)，積累了海量用戶后，以廣告的形式植入在產(chǎn)品端內(nèi)，從而獲得營(yíng)收。但以廣告為主的變現(xiàn)模式，最大的問題在于容易招致用戶反感，進(jìn)入用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化變現(xiàn)的失衡狀態(tài)。粗暴的廣告變現(xiàn)模式，是最容易讓老用戶流失的。
對(duì)于一個(gè)社交產(chǎn)品而言，陌陌的幾個(gè)商業(yè)化方向都是和主營(yíng)的社交方向契合的，包括會(huì)員、游戲、直播、付費(fèi)表情，還有信息流廣告和基于LBS的移動(dòng)營(yíng)銷。
會(huì)員，天生是社交產(chǎn)品的附屬物，不管是QQ、貼吧還是陌陌，都在利用會(huì)員來制造社區(qū)中的身份等級(jí)差異。對(duì)于陌陌而言，通過會(huì)員等級(jí)來匹配用戶，能夠更有效得促成陌生社交關(guān)系鏈的建立，也能夠減少社區(qū)里的部分垃圾信息。在讓用戶玩得爽的同時(shí)，還能順便帶來營(yíng)收上的增長(zhǎng)。
游戲，這條路線是模仿微信的，憑借微信平臺(tái)的游戲分發(fā)能力和社交關(guān)系優(yōu)勢(shì)，騰訊游戲一舉成為游戲行業(yè)最大的贏家，并且賺得滿滿。陌陌在這一點(diǎn)上和微信有著相似性，8000萬月活躍用戶，同樣有著社交關(guān)系鏈，對(duì)于已經(jīng)被同行驗(yàn)證可行的商業(yè)化模式，陌陌毫不猶豫跟進(jìn)落地。
直播，這是財(cái)報(bào)中最大的亮點(diǎn)，甚至收入都超過了已經(jīng)做了兩年的會(huì)員業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)，陌生社交和直播的強(qiáng)結(jié)合讓用戶活躍度和收入都大漲。從產(chǎn)品層面，陌陌把「直播」放在了一級(jí)入口，可見其重視程度。陌陌的用戶普遍比較年輕，在此前的會(huì)員、游戲項(xiàng)目中積攢了付費(fèi)習(xí)慣，加上長(zhǎng)期社交關(guān)系的沉淀，雖然起步不早，但是在同行中跑得最快。
付費(fèi)表情，這也是模仿微信的一個(gè)項(xiàng)目，表情包現(xiàn)在已經(jīng)成為人們溝通時(shí)的必備神器，尤其是在陌生人場(chǎng)景下，新添加好友破冰時(shí)，表情包是最受用戶歡迎的。
以上幾個(gè)商業(yè)化場(chǎng)景都是根植于社交這件事本身，圍繞用戶社交需求進(jìn)行涵蓋或者延伸，這種商業(yè)化的方式是最不容易招致用戶反感，甚至還會(huì)增加用戶黏性。
信息流廣告和移動(dòng)營(yíng)銷是針對(duì)B端的商業(yè)化場(chǎng)景，尤其是基于LBS的移動(dòng)營(yíng)銷這塊，與之前火熱的O2O服務(wù)進(jìn)行結(jié)合，能有較好的轉(zhuǎn)化效果，這是其他平臺(tái)不具備的優(yōu)勢(shì)。
三、陌陌的直播業(yè)務(wù)起步晚但增速猛，是怎么做到的？
從陌陌2016Q3財(cái)報(bào)里公布的數(shù)據(jù)可以看到，直播業(yè)務(wù)的營(yíng)收已經(jīng)總營(yíng)收的占到了70%，基本上現(xiàn)在直播撐起陌陌的大半邊天。陌陌最開始做直播業(yè)務(wù)是從2015年9月開始的，名叫「陌陌現(xiàn)場(chǎng)」，從音樂互動(dòng)直播的角度切入，不過是PGC模式，門檻也高，普通用戶不能發(fā)布直播只能看，后來才開放UGC模式。2016年4月，陌陌給直播開了底部菜單欄Tab的一級(jí)入口，并且基于LBS增加了「附近的直播」入口，這算是給直播業(yè)務(wù)最大程度的戰(zhàn)略重視。
直播是一項(xiàng)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，作為直播領(lǐng)域里的領(lǐng)頭產(chǎn)品之一，我們可以學(xué)習(xí)其在運(yùn)營(yíng)上做了哪些事情促成今天的高增長(zhǎng)。主要是以下幾個(gè)方面：
1、用戶獲取成本低
和映客、咸蛋家等專業(yè)做直播的產(chǎn)品相比，陌陌和一直播都有一個(gè)巨大的用戶成本優(yōu)勢(shì)，陌陌本身有8000萬的月活躍用戶，一直播背靠的是新浪微博，這就解決了目前眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司最頭疼的流量問題，這應(yīng)該是陌陌足以后來居上的最大優(yōu)勢(shì)。
直播業(yè)務(wù)包含兩類用戶的獲?。阂皇侵辈サ木W(wǎng)紅，二是普通的用戶，這里面也包含觀看用戶和主播。
直播網(wǎng)紅，現(xiàn)在是各大直播平臺(tái)爭(zhēng)搶的稀缺資源，一個(gè)粉絲量大且有影響力號(hào)召力的網(wǎng)紅，能夠帶動(dòng)一眾粉絲跟隨到新的平臺(tái)上，爭(zhēng)搶網(wǎng)紅其實(shí)就是在爭(zhēng)搶用戶。陌陌在最開始做直播業(yè)務(wù)時(shí)是從音樂互動(dòng)直播開始的，與一些娛樂行業(yè)公司有過合作，這方面的資源有一定優(yōu)勢(shì)。另外，從陌陌現(xiàn)有用戶中，挖掘具有網(wǎng)紅潛質(zhì)的用戶進(jìn)行導(dǎo)流推廣，這部分在陌陌平臺(tái)發(fā)家的網(wǎng)紅忠誠(chéng)度會(huì)更高，更有利于平臺(tái)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。
普通用戶，這是陌陌另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)，不管是觀看用戶還是普通主播，隨著APP內(nèi)「直播」一級(jí)入口的開設(shè)，必將從陌陌原有用戶群中遷移一大批到直播業(yè)務(wù)中。直播的目標(biāo)人群和陌陌原有的目標(biāo)人群契合度很高，而且遷移成本很低，既不需要下載新APP，也不需要注冊(cè)新賬號(hào)，原有的社交關(guān)系，積累的粉絲都還能帶過去。用戶一切行為都是有成本的，用戶成本越高，過程中損耗也就越大，企業(yè)要付出的成本隨之就越高。
在主播的激勵(lì)層面，陌陌給予頭部直播比較高的回報(bào)，據(jù)陌陌CEO唐巖對(duì)外透露，2016年9月份在陌陌平臺(tái)直播月流水超過3萬元的頭部主播占據(jù)了整個(gè)平臺(tái)月流水的40%多，這部分用戶被稱為職業(yè)主播，屬于用戶群里金字塔尖的，達(dá)到這個(gè)流水金額意味著用戶是可以不用上班全職在家通過陌陌平臺(tái)賺錢的。而在金字塔底層的長(zhǎng)尾主播，也就是大部分的普通用戶，以社交娛樂、打發(fā)時(shí)間為目的，有40萬的普通主播月流水在1000元以下。
從平臺(tái)整體健康度的角度，陌陌目前正在傾向于培養(yǎng)自己的主播隊(duì)伍，畢竟從外面挖來的網(wǎng)紅在面對(duì)更多誘惑時(shí)也有出走的風(fēng)險(xiǎn)，在運(yùn)營(yíng)資源傾斜上，把流量分配給金字塔中部的潛力型主播，通過官方引導(dǎo)與用戶自助選擇，能夠走到塔尖的用戶就成為陌陌自己培養(yǎng)的網(wǎng)紅了。
2、社交和直播相互促進(jìn)整體用戶活躍和留存
其實(shí)本質(zhì)上講直播也是一種社交，這里小標(biāo)題中的社交指的是陌陌原有的社交模塊。社交是由三個(gè)部分組成：社交關(guān)系鏈、社交內(nèi)容載體、社交場(chǎng)景。社交關(guān)系鏈很好理解，用戶與用戶之間建立聯(lián)系，發(fā)生交互行為，這就成了社交關(guān)系鏈。而社交內(nèi)容載體，指的是文字、圖片、語音、表情、視頻、直播這樣的具體形態(tài)，這些東西聚合在一起成為用戶之間發(fā)生交互行為的媒介。而社交場(chǎng)景，是用戶發(fā)生社交關(guān)系的地點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)附近的人、群聊、直播這些都是場(chǎng)景。
直播就貫穿了社交的三個(gè)部分，這個(gè)形態(tài)即是一種社交內(nèi)容載體，也是一種交互場(chǎng)景。相比文字和圖片，直播甚至擁有比視頻更豐富和直觀的社交體驗(yàn)，實(shí)時(shí)性也增加了社交關(guān)系鏈的匹配和建立，用戶使用時(shí)長(zhǎng)也增加了。
一方面直播成為陌陌上的用戶社交的一部分，主播和觀看者之間，觀看者和觀看者之間，都有形成關(guān)系鏈的可能性，目前平臺(tái)DAU到直播用戶的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到20%，只要持續(xù)促進(jìn)轉(zhuǎn)化這個(gè)比例還可以更高。另外一方面，原有的社交關(guān)系鏈帶動(dòng)主播在開設(shè)直播間時(shí)能夠更容易吸引自己的鐵粉，這樣主播的動(dòng)力也更大，除了打賞收入分成之外，也有精神層面的滿足感。社交和直播兩個(gè)模塊相互促進(jìn)彼此轉(zhuǎn)化率的提升，也帶動(dòng)整個(gè)陌陌的用戶活躍，甚至有望將陌陌的用戶規(guī)模再往上提升一個(gè)臺(tái)階。
觀察發(fā)現(xiàn)，很多主播和觀看的粉絲之間會(huì)形成一種默契，就是鐵粉得按時(shí)來捧場(chǎng)，這跟追星是一樣，只要主播還在這個(gè)平臺(tái)，用戶總有一個(gè)牽掛在這兒，當(dāng)主播開始直播時(shí)，用戶都會(huì)收到提示打開觀看，除非是對(duì)所有主播都失去興趣了，不然用戶不會(huì)輕易卸載，這和之前陌陌用戶的反復(fù)安裝卸載有很大不一樣，無形中提高了用戶留存率。
3、用戶付費(fèi)習(xí)慣是可以培養(yǎng)的，但你得有場(chǎng)景
陌陌Q3的付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到260萬，而在Q2才是130萬，一個(gè)季度翻一倍的業(yè)績(jī)背后主要是直播業(yè)務(wù)快速發(fā)展。
● 強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、娛樂化
陌陌的用戶年輕，有較好的消費(fèi)能力，會(huì)員、游戲、表情包等長(zhǎng)期以來對(duì)用戶形成耳濡目染的付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，五年時(shí)間內(nèi)沉淀了很多社交關(guān)系鏈，這些都給用戶付費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。
而娛樂化的付費(fèi)場(chǎng)景，正是近一兩年來陌陌每次做產(chǎn)品改版時(shí)重點(diǎn)發(fā)力的方向，視頻化、娛樂化屬性增強(qiáng)后，社交內(nèi)容載體部分有了新的各種可能性交給用戶去使用。同時(shí)，陌陌的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也策劃了一些主題式的活動(dòng)，比如「中秋美女征集令」等，運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品向前發(fā)展的趨勢(shì)很明顯，不再是純產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，這是社交產(chǎn)品走到成熟期之后必須轉(zhuǎn)變的思路。
● 不斷提高的ARPU值
ARPU值(Average Revenue Per User)這個(gè)指標(biāo)可能很多運(yùn)營(yíng)人員還沒考慮過，不管做前向收費(fèi)業(yè)務(wù)還是后向收費(fèi)業(yè)務(wù)，不管你如何拉新、留存、促活，最終決定一個(gè)用戶質(zhì)量的，其實(shí)還是ARPU值。提高營(yíng)收的兩個(gè)砝碼，一個(gè)是用戶規(guī)模，另一個(gè)就是ARPU值。
陌陌上市時(shí)的ARPU值是0.2美元/MAU，到2016年Q2時(shí)ARPU值已經(jīng)達(dá)到了1.32美元/MAU，短短兩年時(shí)間增長(zhǎng)了7倍。這背后，是陌陌運(yùn)營(yíng)層面不斷創(chuàng)造符合用戶需求的付費(fèi)場(chǎng)景，吸引用戶去嘗試付費(fèi)體驗(yàn)，從而帶動(dòng)整個(gè)用戶群付費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)金額的提升。
陌陌的普通會(huì)員是12元一個(gè)月，這是固定的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而直播則不一樣，運(yùn)營(yíng)得好的話用戶的單付費(fèi)金額會(huì)有很大的上升空間，流水其實(shí)得靠土豪型用戶，而陌陌平臺(tái)上月付費(fèi)超過5000元的高凈值付費(fèi)用戶占到總流水的一半，這也是為什么陌陌作為后起之秀但跑得如此快，擁有一大批高凈值用戶也是收入暴漲的推動(dòng)力。
總結(jié)
直播行業(yè)接下來預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)入一個(gè)多寡頭的市場(chǎng)，僅能保留四五家平臺(tái)能夠活下去而且穩(wěn)定發(fā)展，這其中就一定會(huì)有陌陌的存在，而且我判斷直播領(lǐng)域未來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)集中在陌陌和一直播這兩家，期待陌陌有更好的表現(xiàn)。