初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，沒預(yù)算，沒用戶，甚至沒產(chǎn)品！如何快速實(shí)現(xiàn)低成本冷啟動(dòng)，積累第一個(gè)百萬用戶？ 這是很多互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)最頭疼的問題。很多團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段，急于看到增長效果，把絕大部分精力放在宣傳和渠道上，卻忽略了構(gòu)建MVP、尋找種子用戶、驗(yàn)證運(yùn)營模式這些更重要的問題。 我從2015年開始運(yùn)營一個(gè)時(shí)間管理方向的小眾產(chǎn)品——朝夕日歷。也曾困惑迷茫，后來摸索出一套主題社群 + 公眾號(hào) + 活動(dòng)運(yùn)營的冷啟動(dòng)方法，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了200多萬注冊(cè)用戶積累，把一個(gè)工具型微信公眾號(hào)做到近百萬粉絲，App上線兩周10萬下載量。整個(gè)過程營銷費(fèi)用不超過5萬元， 而且初步探索商業(yè)變現(xiàn)第一個(gè)月就收回了前期所有營銷費(fèi)用！ 下面以我操作的實(shí)際案例，講講冷啟動(dòng)的正確打開姿勢(shì)。

首先，概括一下我的基本觀點(diǎn)（也是一些常見的誤區(qū)）

• 冷啟動(dòng)不是運(yùn)營推廣的初期階段，而是整個(gè)項(xiàng)目從0到1的過程。至少包括產(chǎn)品、用戶、運(yùn)營三個(gè)基本要素。很多人只注重運(yùn)營，忽略了產(chǎn)品（MVP構(gòu)建）和用戶（種子用戶獲取和運(yùn)營）。
• 冷啟動(dòng)的重點(diǎn)是驗(yàn)證項(xiàng)目可行性，而不是量的突破。就好像一顆種子長成參天大樹，至少包括兩個(gè)變化過程。一是從種子到小樹苗的質(zhì)變。一個(gè)是從小樹苗變成大樹的量變。前一個(gè)過程，從絕對(duì)量上來講，不管是種子還是小樹苗，其實(shí)都是很小的。但是，它的形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。這個(gè)過程至關(guān)重要，土壤、水分、溫度任何一個(gè)因素（當(dāng)然，最重要的是種子本身）都可能導(dǎo)致徹底失敗。冷啟動(dòng)其實(shí)是營造合適的內(nèi)外在條件，讓種子發(fā)芽變成小樹苗的過程，而不是后來的從樹苗到大樹的過程。一味地追求量的突破，會(huì)導(dǎo)致動(dòng)作扭曲，偏離方向。
• 冷啟動(dòng)不是一次性的突破，而是一個(gè)分階段的過程。至少包含：驗(yàn)證期、啟動(dòng)期和發(fā)展期。很多人只盯住了啟動(dòng)期，而忽略了前面的模式驗(yàn)證和后面的可持續(xù)發(fā)展。

一、驗(yàn)證期：做正確的事比什么都重要！

這一階段的主要任務(wù)是低成本構(gòu)建MVP，驗(yàn)證用戶需求，獲取精準(zhǔn)種子用戶

1、首先從產(chǎn)品來說，要盡可能低成本地構(gòu)建MVP（最小可行產(chǎn)品）。

最理想的情況是，程序員、設(shè)計(jì)師，能不動(dòng)用就不動(dòng)用，盡可能地利用現(xiàn)有的、免費(fèi)的產(chǎn)品。

理想的MVP = 現(xiàn)有產(chǎn)品（組合）+ 運(yùn)營手段

什么意思？就是完全不開發(fā)產(chǎn)品，只利用現(xiàn)有的公共產(chǎn)品，加上運(yùn)用手段，「拼湊」出一個(gè)新的產(chǎn)品。
沒有社群工具，那就用微信群、QQ群、陌陌群……
沒有社區(qū)工具，那就用微社區(qū)、興趣部落、百度貼吧……
沒有電商工具，那就用有贊、微店、淘寶…….

比如我們?cè)谧?1天早起打卡活動(dòng)的初期，并沒有馬上開發(fā)功能。只是建了一個(gè)微信群，起名「朝夕21天早起計(jì)劃」。然后建立基本玩法：每天8點(diǎn)之前在群里簽到。打卡成功有階梯積分，連續(xù)第1天打卡獎(jiǎng)勵(lì)10分，連續(xù)第2天打卡獎(jiǎng)勵(lì)20分，連續(xù)第3天打卡獎(jiǎng)勵(lì)30分……以此類推，斷簽之后從新開始計(jì)算。打卡失敗要求發(fā)紅包，連續(xù)三天既不打卡又不發(fā)紅包的，管理員手動(dòng)清出。積分怎么統(tǒng)計(jì)？管理員用excel手工統(tǒng)計(jì)！21天結(jié)束之后，按照積分排名給予獎(jiǎng)勵(lì)。

在這個(gè)過程中，我們用微信群這個(gè)最沒有門檻的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，加上我們的運(yùn)營手段，形成了MVP。

類似的例子其實(shí)很多，2015年「微課」這種新型知識(shí)分享形式剛剛興起的時(shí)候，很多主辦方都是利用微信群+轉(zhuǎn)播機(jī)器人作為MVP，后來才慢慢出現(xiàn)專門的直播工具。

又比如說，有一款行家約見產(chǎn)品，最開始的時(shí)候，完全就是一個(gè)有贊商城。
把一個(gè)個(gè)行家當(dāng)成商品買！行家入駐就是商品上架，約見行家就是購買商品。用戶購買之后，運(yùn)營人員手動(dòng)把雙方拉到一個(gè)微信群，然后雙方見面約聊達(dá)成交易。
對(duì)于這款產(chǎn)品來說，有贊商城 + 運(yùn)營人員的介入，就構(gòu)成了他們的MVP。

這種形式雖然看上去很山寨，但我覺得是其實(shí)很聰明的方法。通過一段時(shí)間這種山寨形式的運(yùn)營，他們積累了行家和用戶資源，驗(yàn)證了商業(yè)模式，鍛煉了運(yùn)營人員，很快正式產(chǎn)品就開發(fā)出來，上線后把數(shù)據(jù)遷移過去行了。相比路還沒探清就急匆匆地開發(fā)產(chǎn)品，然后掉坑里，是不是好很多？

初期使用MVP有什么好處？

• 成本低廉：大部分現(xiàn)有產(chǎn)品可以免費(fèi)或低價(jià)使用。
• 搭建快速：極短的時(shí)間內(nèi)就可以構(gòu)建一個(gè)MVP。
• 服務(wù)穩(wěn)定：現(xiàn)有產(chǎn)品拼湊出來的產(chǎn)品往往比漏洞百出的初創(chuàng)產(chǎn)品更好用。
• 使用門檻低，不改變用戶習(xí)慣，不增加用戶成本，容易推廣。

當(dāng)然，這是最理想的情況。有時(shí)候，我們可能沒有辦法完全利用現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)建MVP。那我們就最低限度地開發(fā)MVP。

• 產(chǎn)品形態(tài)上，能用公眾號(hào)，就絕不開發(fā)App。
• 功能設(shè)計(jì)上，多余的功能一個(gè)也不要（當(dāng)然，辨別一個(gè)功能是否必須往往是有難度的，尤其是缺乏經(jīng)驗(yàn)的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，很容易覺得哪個(gè)功能都重要，哪個(gè)功能都舍不得砍）。
• 實(shí)現(xiàn)方式上，盡可能地利用現(xiàn)有解決方案，云存儲(chǔ)、即時(shí)通訊、支付接口，有現(xiàn)成的就絕不自己開發(fā)。

2、再說說驗(yàn)證階段的用戶問題，這個(gè)階段我們需要尋找第一批種子用戶，數(shù)量不用太多但是一定要精準(zhǔn)。絕不能生拉硬拽拉過來一些非目標(biāo)用戶，否則會(huì)嚴(yán)重干擾我們的分析和判斷。

如何尋找目標(biāo)用戶？首先從身邊的親人、朋友、同事下手，如果你身邊的人都沒興趣，那你就要重新考慮MVP是否有問題的。

如果在朋友圈里找到一撮目標(biāo)用戶，反饋還不錯(cuò)，那就要開始廣撒網(wǎng)了。知乎、豆瓣、貼吧、陌陌、興趣部落、知名博客、各種微信群、QQ群，甚至一些老牌BBS，不管什么平臺(tái)都去試試，有棗沒棗打三竿，如果效果不錯(cuò)再深度挖掘。我們?cè)缙鸹顒?dòng)的種子用戶，大部分就是從知乎上招募到的。當(dāng)然這里有很多技巧，不過這是另一個(gè)話題了。

3、再說說驗(yàn)證階段的運(yùn)營。這個(gè)階段的運(yùn)營風(fēng)格應(yīng)該是精細(xì)化運(yùn)營。

一方面是因?yàn)?，很多產(chǎn)品功能的缺失需要靠運(yùn)營手段來補(bǔ)，需要運(yùn)營的深度介入。

另一方面是因?yàn)?，用戶畫像的明晰、用戶需求的確定，運(yùn)營模式的驗(yàn)證，都需要運(yùn)營人員一對(duì)一地跟用戶深度接觸，不斷收集用戶反饋，優(yōu)化MVP形態(tài)和運(yùn)營流程。

這個(gè)階段，運(yùn)營人員的狀態(tài)應(yīng)該是：跟用戶做朋友，陪用戶一起玩，細(xì)致觀察用戶行為，深刻洞察用戶心理。

比如，我在推朝夕21天早起活動(dòng)的過程中，微信大約加了2000個(gè)種子用戶為好友，花大量的時(shí)間跟他們溝通。相當(dāng)長一段時(shí)間里，每天早上，我的朋友圈、微信群都要被打卡鏈接和卡片刷屏。

二、啟動(dòng)期：打造亮點(diǎn)、厚積薄發(fā)！

經(jīng)過第一個(gè)階段的驗(yàn)證，我們可以開發(fā)產(chǎn)品正式啟動(dòng)了。這一個(gè)階段的主要目標(biāo)是：打造有亮點(diǎn)的產(chǎn)品功能，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)社交傳播。

1、首先還是說產(chǎn)品，啟動(dòng)階段產(chǎn)品至少要有一到兩個(gè)亮點(diǎn)。產(chǎn)品亮點(diǎn)從哪里來？從第一階段摸索到的用戶核心訴求來。如果用戶的核心訴求是曬，那你就要幫用戶變著花樣地曬，曬出逼格，曬出水平。如果用戶的核心訴求是性價(jià)比，那你就要讓用戶感覺你的東西實(shí)在是值了，不買就是傻逼。

比如說，我們當(dāng)時(shí)做早起打卡，發(fā)現(xiàn)用戶主要有兩個(gè)核心訴求：第一個(gè)是起床沒動(dòng)力，第二個(gè)早起曬成就。為了滿足這兩個(gè)核心訴求，我們?cè)O(shè)計(jì)了一套早起成就卡，用戶每天打卡之后會(huì)收到一張精美的成就卡，很多人愿意分享到朋友圈，由于卡片上有活動(dòng)二維碼，這套卡片給我們?cè)丛床粩嗟貛硇掠脩?。?dāng)然，除此之外，我們還有積分體系、排行榜等，但成就卡是我們最主要的亮點(diǎn)。

2、然后再說這一階段的運(yùn)營。啟動(dòng)階段，運(yùn)營是非常重要的，需要綜合運(yùn)用各種手段，迅速打開局面。

首先，要充分發(fā)揮種子用戶的作用，產(chǎn)品上線后第一之間在社群里通知大家，重點(diǎn)宣傳正式產(chǎn)品和MVP的區(qū)別，用產(chǎn)品亮點(diǎn)重新激發(fā)用戶的熱情。如果你前期的種子用戶運(yùn)營做得比較好，相信光靠種子用戶的力量，就能做出一波不錯(cuò)的傳播效果。

然后，利用手中掌握的自媒體、合作伙伴、KOL等一切渠道，集中做一波宣傳攻勢(shì)。打產(chǎn)品亮點(diǎn)的同時(shí)，一定要推出足夠有吸引力的、多層次的激勵(lì)機(jī)制。比如，我們正式推出第一期早起計(jì)劃的時(shí)候，推出了拼積分、拼速度、拼人氣各種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，設(shè)置了iphone6、小米電視等各種大獎(jiǎng)和若干小獎(jiǎng)。在短期內(nèi)，取得了明顯的成效。

3、再說這個(gè)階段的用戶問題。這個(gè)階段你已經(jīng)不能也沒有必要全面接觸所有用戶了，但是可以通過建設(shè)各種主題社群，做好優(yōu)質(zhì)用戶沉淀和分層。

比如我們?cè)谇捌谏缛旱幕A(chǔ)上，逐步建立了幾十個(gè)基于地理位置的同城早起團(tuán)，還根據(jù)興趣愛好建立了讀書會(huì)、晨練團(tuán)、英語群等各種主題社群。

對(duì)于積極向我們提反饋建議的、參加活動(dòng)成績特別突出的、熱心推廣我們產(chǎn)品的用戶，我們還建立了VIP群，經(jīng)常跟大家互動(dòng)，發(fā)發(fā)紅包，收集產(chǎn)品建議等。

三、發(fā)展期：不可持續(xù)的啟動(dòng)都是耍流氓！

如果第二階段我們做得不錯(cuò)，那么應(yīng)該已經(jīng)有所小成了，但是如果不能持續(xù)性地發(fā)展，或者只能依靠獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼才能維持增長，那還是失敗的啟動(dòng)。所以這一階段我們要：不斷迭代產(chǎn)品和運(yùn)營模式，積極開拓渠道，廣泛開展合作，利用一切機(jī)會(huì)打造品牌影響力。

首先說更新迭代，既要迭代產(chǎn)品，也要迭代運(yùn)營。

產(chǎn)品怎么迭代？收集反饋、觀察數(shù)據(jù)、深刻洞察。這個(gè)時(shí)候運(yùn)營社群的作用就顯示出來了，社群里的用戶會(huì)給我們提供各種各樣的反饋，我們要根據(jù)反饋及時(shí)修復(fù)bug、改進(jìn)功能。除此之外，我們還要建立暢通的用戶反饋渠道，隨時(shí)接受各種用戶的反饋、建議、吐槽、抱怨。

還有一些問題是不能通過用戶反饋發(fā)現(xiàn)的，所以還需要數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)是不會(huì)說謊的，通過數(shù)據(jù)我們可以分析出產(chǎn)品功能點(diǎn)受歡迎程度、傳播流程可能存在的問題、不同激勵(lì)措施的效果等等。下面是我們?cè)缙诘牟糠謹(jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截圖，實(shí)際統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)比這個(gè)還要多得多。

運(yùn)營怎么迭代？不斷發(fā)現(xiàn)用戶的新需求，探索新玩法。任何一種運(yùn)營招數(shù)都是有新鮮度的，用多了用戶就會(huì)審美疲勞。所以運(yùn)營玩法需要不斷推陳出新，才能留住老用戶，吸引新用戶。
前期我么你主打積分比拼，后來我們覺得，光打卡賺積分太單薄，很多用戶甚至打完卡接著睡覺。所以我們又推出了「早起任務(wù)大挑戰(zhàn)」，每天設(shè)置一個(gè)有獎(jiǎng)任務(wù)，例如，給家人做早餐、收拾房間或辦公桌、拍晨練照片等等。這個(gè)小活動(dòng)，我們堅(jiān)持做了100多期，直到有更好玩得產(chǎn)品推出來。

為了讓打卡更好玩，競爭更激烈，我們又推出了人氣排行榜，適時(shí)舉辦「人氣沖榜賽」。激發(fā)用戶熱情的同時(shí)，經(jīng)常在朋友圈里掀起傳播小熱潮。

借鑒當(dāng)時(shí)非常火熱的微信運(yùn)動(dòng)的思路，我們后來又推出了「好友早起PK」，好友之間可以相互看起床時(shí)間，很多人一旦跟好友開始PK后，早起的動(dòng)力大大增強(qiáng)，這個(gè)玩法除了大大提升用戶黏性，還有一個(gè)更重要的作用，那就是我們通過這種方式，悄悄地建立了好友關(guān)系。

因?yàn)槌θ諝v主打連接人和人的日程管理的理念。建立好友關(guān)系對(duì)我們的產(chǎn)品至關(guān)重要。但是直接鼓勵(lì)用戶加好友太難，通過這種有意思的形式，我們非常輕松地就建立數(shù)量相當(dāng)可觀的好友關(guān)系。
這個(gè)階段，除了迭代產(chǎn)品功能和運(yùn)營玩法，不斷拓展渠道和商務(wù)合作，也是非常重要的。在成本可以接受的情況下，適當(dāng)投一些自媒體廣告、社區(qū)軟廣甚至廣點(diǎn)通，都是可以考慮的。另外，利用一切機(jī)會(huì)開展合作。我們?cè)诘谝徊ㄍ茝V之后，陸續(xù)跟若干個(gè)高校官方公眾號(hào)、國內(nèi)一些知名的成長型社群、還有時(shí)間領(lǐng)域的大V聯(lián)合舉辦了各種為他們量身定制的早起打卡活動(dòng)。這個(gè)合作也不斷地給我們帶來新鮮的用戶。通過活動(dòng)宣傳和頁面鏈接，我們又不斷吸引到更多的合作伙伴。

最后，還要善于利用一切機(jī)會(huì)打造品牌影響力。具體方法包括寫文章、做分享、尋求媒體報(bào)道等等，這里就不細(xì)說了。

簡單總結(jié)一下，所謂冷啟動(dòng)，絕不僅僅是運(yùn)營推廣的事，也不是一蹴而就的事。冷啟動(dòng)是整個(gè)項(xiàng)目從0到1的過程，是項(xiàng)目全生命周期的縮影。只有綜合做好產(chǎn)品、運(yùn)營、用戶各方面工作。在不同階段有側(cè)重點(diǎn)做不同的事，才能實(shí)現(xiàn)成功的冷啟動(dòng)。