許多廣告公司和品牌咨詢機(jī)構(gòu)在上個(gè)世紀(jì)就開(kāi)始適應(yīng)數(shù)字時(shí)代，不過(guò)那時(shí)候所謂的“數(shù)字營(yíng)銷”只不過(guò)是為品牌商做宣傳網(wǎng)頁(yè)而已。“而如今所有的事情都離不開(kāi)數(shù)字?，F(xiàn)在每一天信息的傳播復(fù)雜程度都在上升，每天要面對(duì)不同的數(shù)字渠道。”羅德公關(guān)全球CEO Kathy Bloomgarden說(shuō)。
在新的數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境中，都有哪些新的趨勢(shì)，又有哪些品牌走在了前沿呢？讓我們一起來(lái)看看吧。
趨勢(shì)一：消費(fèi)者的購(gòu)買決定只在“微時(shí)刻“
去年Google 提出了Micro-Moment（微時(shí)刻）的概念。作為全球最大搜索引擎工具，Google發(fā)現(xiàn)影響人們意見(jiàn)和決策的時(shí)刻越來(lái)越“隨意”。無(wú)論是想要知道什么、想要去某個(gè)地方，或者想要買東西，在這些自然“想要”的時(shí)刻，人們會(huì)拿出手機(jī)來(lái)搜索。往往因?yàn)檫@種“想要”的情緒，他們搜索的信息比其它時(shí)刻更能促使決定的形成，或者形成對(duì)品牌的印象。
在這個(gè)新概念提出的第一時(shí)間，希爾頓酒店就與Google Hotel ads 合作，在人們使用Google網(wǎng)頁(yè)或者地圖產(chǎn)品搜索旅行相關(guān)內(nèi)容時(shí)，會(huì)讓希爾頓酒店的信息和預(yù)訂入口出現(xiàn)在屏幕中。利用有針對(duì)性的廣告投放，讓希爾頓的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率達(dá)到45%。
技術(shù)提供了手段，但消費(fèi)者什么時(shí)刻最需要品牌信息？這一點(diǎn)還得品牌自身去尋找。未來(lái)，品牌將花更多精力來(lái)收集和分析消費(fèi)者的心理和行為，找到他們最可能會(huì)在搜索什么時(shí)，需要品牌的答案。
趨勢(shì)二：把碎片化的故事聚合起來(lái)
即使不進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，微博、微信上也會(huì)有用戶自發(fā)生產(chǎn)關(guān)于品牌的信息。如果能夠把這些天然的信息聚合起來(lái)，品牌就能省去主動(dòng)推廣的時(shí)間和成本。事實(shí)證明，確實(shí)有人在這么做。
今年1月，樂(lè)購(gòu)在Twitter Moments上發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)，宣傳自己出版的菜譜書籍。這個(gè)活動(dòng)跟以往粉絲互動(dòng)的不同在于，所有關(guān)于該標(biāo)簽的狀態(tài)和故事都被集合在一起。當(dāng)粉絲們自制的食品圖片被放在一起，視覺(jué)效果就像在翻一本在線菜譜集。
內(nèi)容集成的方法是將所有平臺(tái)上講的故事集合起來(lái)，讓關(guān)于品牌“碎片化”的故事產(chǎn)生了1+12的效果。用這種內(nèi)容集成的營(yíng)銷方式還有另一大好處——即使一個(gè)品牌缺席了世界杯、奧運(yùn)會(huì)或者巴黎時(shí)裝周的現(xiàn)場(chǎng)贊助，也可以在網(wǎng)絡(luò)上再造一個(gè)虛擬秀場(chǎng)，蹭一把熱度。
趨勢(shì)三：讓品牌跟健康和智能沾邊
伴隨著一大波新奇的可穿戴設(shè)備正向市場(chǎng)涌來(lái)，比如微軟的可聽(tīng)夾子“Hearable”Clip和LEVL——一款能依據(jù)你的呼吸來(lái)探測(cè)脂肪燃燒水平的設(shè)備已經(jīng)面世。它們的到來(lái)向品牌傳達(dá)了一種暗示：消費(fèi)者越來(lái)越重視健康，而且是用科技的手段。
很難想象，連福特汽車的實(shí)驗(yàn)室都在研究人們的駕駛行為會(huì)怎樣透露他們的健康狀況?，F(xiàn)在已有不少像福特的企業(yè)都在尋找和健康的連接點(diǎn)，而且甚至在實(shí)際業(yè)務(wù)中實(shí)踐了這點(diǎn)。
通過(guò)GoogleWatch我們可以監(jiān)測(cè)你的心跳，或者戴的健身手環(huán)也可以知道今天鍛煉的情況。也就是說(shuō)，我們現(xiàn)在很多相關(guān)的內(nèi)容被整合在一起。
雖然品牌營(yíng)銷無(wú)法直接影響企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的決策，但無(wú)論是對(duì)科技行業(yè)，還是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)而言，挖掘品牌和健康之間的聯(lián)系會(huì)更拉近和消費(fèi)者的距離。
趨勢(shì)四：視頻內(nèi)容為王
谷歌開(kāi)始測(cè)試在搜索結(jié)果中推廣視頻廣告，Instagram也允許廣告商發(fā)布短視頻內(nèi)容。“僅僅使用文字的話，效果沒(méi)有那些嵌入了視頻的信息來(lái)得更加有效?！绷_德公關(guān)全球CEO Kathy Bloomgarden說(shuō)道?？偟膩?lái)說(shuō)，就是人們變得越來(lái)越懶，用視頻講故事讓大家更愿意去看，也更容易對(duì)品牌產(chǎn)生印象。
雖然視頻對(duì)于文字和圖片來(lái)說(shuō)創(chuàng)作門檻更好，但有一個(gè)好消息是，視頻在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的傳播似乎并不依賴于昂貴的設(shè)備或者復(fù)雜的拍攝技巧，有時(shí)用手機(jī)拍攝甚至也能讓品牌營(yíng)銷的效果更接地氣。
趨勢(shì)五：品牌遭遇危機(jī)時(shí)的關(guān)鍵1小時(shí)
社交媒體發(fā)展帶來(lái)的最大改變之一，就是無(wú)論消息好壞，它們的傳播速度都快的驚人。這對(duì)品牌處理危機(jī)提出了挑戰(zhàn)。
曾有人研究過(guò)，危機(jī)發(fā)生后的1小時(shí)內(nèi)，關(guān)于事件28%的信息已經(jīng)在網(wǎng)上開(kāi)始傳播了。而對(duì)公司而言，他們平均要花上20個(gè)小時(shí)來(lái)找出到底誰(shuí)應(yīng)該對(duì)這個(gè)事情負(fù)責(zé)。在這關(guān)鍵的1小時(shí)發(fā)聲，品牌需要提前做好危機(jī)備案，特別是如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。比如之前的“百度與魏則西事件”，“如家和頤酒店劫持事件”，都是因?yàn)楣P(guān)策略不當(dāng)，導(dǎo)致品牌被推至風(fēng)口浪尖、摧殘的體無(wú)完膚。
科技變化已成既定事實(shí)，你很難說(shuō)清是消費(fèi)者主導(dǎo)了技術(shù)的變革，還是技術(shù)在引領(lǐng)消費(fèi)者的口味。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，技術(shù)更像是營(yíng)銷的手段，而消費(fèi)者也喜歡那些鑲上科技金邊的產(chǎn)品和品牌。