8月15日，鏈家在朋友圈投放了一則廣告，這條廣告引起了我的興趣，于是連夜寫了一則簡短的分析。
后覺得不夠過癮，我又把該朋友圈廣告做成紙質(zhì)版的試題，拿給每個求職者來做。通過做這樣一個題目，不但能夠測試出 面試者對新媒體營銷的敏銳度，同時也能夠看出求職者在營銷策劃領(lǐng)域所處的階段。
一：廣告還原
朋友圈廣告在朋友圈的界面如下，點(diǎn)擊查看詳情后，還有三條子視頻用來強(qiáng)化主題
鏈家廣告語：鏈家真房源，一直在較真
主打的賣點(diǎn)是什么？ 真房源，杜絕虛假房源
這則廣告通過哪些符號來展現(xiàn)？
1：8年，數(shù)字是超級符號，十年磨一劍代表付出的功夫
2：給全國樓盤建字典，字典也是超級符號，代表權(quán)威和嚴(yán)謹(jǐn)
三條視頻
1️⃣：每天拍攝10套房，戶型測量精確到0.1M2
以房子拍攝人的視角來闡述 “字典”的建立過程，凸出其中的嚴(yán)謹(jǐn)
該視頻選取了如下的點(diǎn)來進(jìn)行展開拍攝
1：什么樣的照相機(jī)鏡頭適合拍人，拍房子，拍人，拍物；拍房子不能顯大也不能顯小。
2：房子的拍攝不能出現(xiàn)人物，不能逆光，要出現(xiàn)五面強(qiáng)，地面必須出現(xiàn)1/5，必須合上馬桶蓋。
3：遇到房子沒有電會影響光線，沒有電怎么辦？為了不影響只能自己掏錢買電。
4：不管是拍照片還是畫戶型圖，都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，拍攝者要做的是真實還原整個房子。雖然每天平均拍攝5套房子，數(shù)百套房子，但所畫戶型要精確到0.1㎡。
嚴(yán)格來說我不是攝影師，是客戶的眼睛，要讓房子說話而不是說謊。
2️⃣：標(biāo)題：8年記錄30個城市7000萬套房
以一個記錄房子的人的視角來拍攝
視頻的關(guān)鍵闡述點(diǎn)有
1，一件事做一萬小時就會成功，而手頭這件事我們已經(jīng)做了8年
2，房間的門牌一個個去拍，遇到看不清了的門牌號，只能站著凳子去看電表查看，結(jié)果經(jīng)常被鄰居老太，大爺，以及年輕人誤會，造成驅(qū)趕和威脅。
3，在電梯里一個個數(shù)電梯按鈕，確認(rèn)樓層的數(shù)量，疑惑電梯怎么少了樓層
4，中間穿插告白，解釋為什么要做以上的事情：其實我們就是給房子做普查，弄清楚小區(qū)有多少房子，給房子做普查，錄入他們的真實信息.
5，比如在重慶，看似很近的房子，結(jié)果要翻過一座山,有時想這件事真應(yīng)該機(jī)器人來干.
6， 經(jīng)常會遇到緊急情況，要連夜坐火車從重慶要去大連
7，這件事之前沒有人干過，所以我們只能一樓一個樓記這些，暗示這是一件前無古人后無來者的事，為了干這件事，跑了30多個城市，從南到北。
8，遭遇家人不理解，成天瞎跑有有什么意義
9：8年，我們團(tuán)隊給7000萬套房子做了記錄，給每套房子坐上編號，讓大家再也遇到不到假的房源，這就是我們做這件事的意義.
3️⃣： 每天和經(jīng)紀(jì)人通話10小時 核對房源信息
以一個信息核對人員的角度來拍攝
視頻拍攝的選取點(diǎn)有：
1，開場首先是一句獨(dú)白：工作的壓力要 去放松的去面對，比如要學(xué)會用一些減壓道具
2，每個月同樣的時間，同樣的地點(diǎn)都會和心理咨詢師見面，強(qiáng)調(diào)工作的強(qiáng)度大
3，給經(jīng)紀(jì)人打電話，告訴經(jīng)紀(jì)人業(yè)主提供的信息有問題，經(jīng)紀(jì)人說老給業(yè)主打電話業(yè)主會煩，并且不耐煩的把電話掛了。耐心和經(jīng)紀(jì)人溝通，房源的錄入要遵守哪些標(biāo)準(zhǔn)，兩次沒有按照標(biāo)準(zhǔn)來要被標(biāo)記為黃線。
和經(jīng)紀(jì)人發(fā)生工作沖突的視頻分為多個節(jié)點(diǎn)在視頻里展示，通過沖突來襯托“字典”審核的嚴(yán)格
4，獨(dú)白，有人說吃零食可以減壓，結(jié)果一年胖了10斤
5，獨(dú)白，我這工作，較真是必須的。每套真實房源的背后，有我的壓力，也有我的動力；每天和經(jīng)紀(jì)人打10個小時的電話核對房源信息，情況不同，情緒卻一樣
6，不管什么理由，鏈家的房子還是要過我這關(guān)。房子的事，必須要有一說一。必
二：個人分析
無論是文字的廣告語，還是三條小視頻，從營銷的表達(dá)來說其實是挺成功的。從概念的提出“鏈家真房源，一直在較真”開始，接下來的文字廣告以及視頻都是在圍繞“較真”這個核心點(diǎn)展開闡述。
我會從廣告策劃的三部曲，提出概念-佐證概念-指揮用戶行動。這三點(diǎn)來對鏈家這次朋友圈廣告做一個簡單分析
1：從提出概念來看，“真房源”切中了 房產(chǎn)中介網(wǎng)站的痛點(diǎn)
有通過房產(chǎn)中介網(wǎng)站租過房子或者買過房子的朋友應(yīng)該會有很深的體會，網(wǎng)站的虛假信息太多，給消費(fèi)者帶來了時間和情感的浪費(fèi)。
“真房源”這個概念，它不是一句“品牌詞”，而是一句滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)的“產(chǎn)品詞”。
什么是品牌詞？我們來看以下一句廣告語
這是廣百在朋友圈投放的一則廣告，拋開它的文字廣告來看，單看這幅圖，你能明白“愛在一起，廣百婚慶節(jié)”想讓消費(fèi)者做什么嗎？
這樣的廣告語具有很高的文藝氣質(zhì)，卻沒有實用性，因為消費(fèi)者看完以后不知如何做，倒不如改成：
廣百婚慶節(jié)，全場一線品牌4折起
而“真房源”則有一種解放消費(fèi)者長期被“虛假房源”干擾的痛點(diǎn)。
2：佐證概念
概念提出很容易，就像很多品牌喜歡提出“某某領(lǐng)域第一品牌”一樣，但從來都沒有做出佐證，來證明他就是這個領(lǐng)域的第一品牌。比如如下品牌，號稱是NO.1
但是很少能夠找到 可以佐證它是這個領(lǐng)域NO.1的資料
是銷量NO.1呢，還是門店數(shù)量NO.1，還是服務(wù)客戶人數(shù)N0.1？
而鏈家這則廣告通過三條短視頻，從拍攝者，記錄者，審核員三個角度來論證他們是如何做到“真房源”的，讓用戶能夠去相信它提出的概念
3：指揮用戶行動
這是很多廣告語都非常缺乏的，很多的廣告人為了創(chuàng)意而打廣告，卻從來不知道打廣告的最終目的是指揮用戶去行動
以上是汽車之家和咪咕善跑的兩條廣告，看汽車之家的廣告你會發(fā)現(xiàn)，它的廣告語有一種無形的指揮力量，“教你一招，如何選擇性價比高的實用車”，然后底下就是”立即下載“的按鈕，兩者之間銜接的特別好。
而底下這則廣告，則是為了宣傳某個概念而做，這個概念宣傳完以后，和用戶是否去查看應(yīng)用沒有任何的關(guān)聯(lián)，所以這樣的廣告語是沒有任何的指揮能力的。
同樣，鏈家的這條廣告語在指揮用戶行動上也沒有顯示出應(yīng)有的力量
這里有三個指向點(diǎn)，一個是下載鏈家app，一個是關(guān)注公眾號，一個是看其他的故事，三個指令不僅目標(biāo)不清晰，而且會讓用戶無從選擇。
所以，這條廣告的強(qiáng)項在于概念的提出以及概念的論證，不足的地方在于 用戶的指揮。
為什么會這樣？
我想這跟創(chuàng)意團(tuán)隊的背景有關(guān)系。從視頻的條數(shù)和時長來看，拍攝團(tuán)隊?wèi)?yīng)該是基于傳統(tǒng)媒體的角度來拍攝的，比如電視廣告或者視頻廣告，用戶必須要看完廣告才能看到他們想要的正式節(jié)目，在這種情況下用戶被迫接受了這么多的信息。
但對于朋友圈廣告而言，一條視頻足以，信息過長就難以引起用戶繼續(xù)看下去的念頭，所以如何把要表達(dá)的信息壓縮成一條，是這條廣告需要去優(yōu)化的地方。
當(dāng)然，一條廣告可以解讀的角度很多，歡迎大家通過底部留言提出你的看法，我們會節(jié)選出優(yōu)秀的觀點(diǎn)展示給到大家。