*本文作者為微果醬的創(chuàng)始人黃永軒，他同時(shí)也是估值一億的百萬(wàn)粉絲大號(hào)「科技每日推送」的創(chuàng)始人，擁有十幾年的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是業(yè)內(nèi)知名的資深新媒體人。

“新媒體”、“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”這些詞，從2015年開(kāi)始火起來(lái)。所謂的“新媒體”會(huì)議，舞臺(tái)上眉飛色舞講的主題，大多數(shù)是微信公眾號(hào)；所謂的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”，這兩年產(chǎn)生影響力的，也絕大多數(shù)來(lái)自于微信公眾號(hào)：咪蒙、PAPI、黎貝卡、石榴婆、羅輯思維、六神磊磊…………

很少有公開(kāi)會(huì)議，僅以“公眾號(hào)”的名義來(lái)召集；很少有人知道，微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者這個(gè)名稱(chēng)的存在，很少有人主動(dòng)去了解這個(gè)群體的生存狀態(tài)，這個(gè)群體的熱情、理想和追求。2014年，市場(chǎng)對(duì)這個(gè)群體知之甚少，不以為意，2015年，對(duì)這個(gè)群體更多的是冷眼和看衰，2016年，對(duì)這個(gè)群體更多的是愕然和疑惑。

如何讀懂微信公眾號(hào)？

微信公眾號(hào)已經(jīng)占據(jù)了80%移動(dòng)端媒體內(nèi)容，公關(guān)費(fèi)用、廣告費(fèi)用向微信公眾號(hào)傾斜，公眾號(hào)電商已經(jīng)涌現(xiàn)了一批成功案例，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、國(guó)外的社交媒體都在仿造微信公眾號(hào)媒體形態(tài)，但媒體學(xué)界既沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的研究，媒體業(yè)界也沒(méi)有認(rèn)真的對(duì)待。

營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、廣告等與媒體業(yè)息息相關(guān)的行業(yè)，對(duì)微信公眾號(hào)的態(tài)度如霧里看花，投資界對(duì)微信公眾號(hào)的態(tài)度如水中望月，企業(yè)界如同當(dāng)年?duì)幾鼍W(wǎng)站、做APP一樣，跟風(fēng)做公眾號(hào)，甚至還成立專(zhuān)門(mén)的新媒體部門(mén)，從事公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作，卻絕大多數(shù)不得要領(lǐng)，不免東施效顰。

這真是一個(gè)奇妙的現(xiàn)象，而我對(duì)此卻不以為怪，因?yàn)槲⑿殴娞?hào)的發(fā)展，迥異于所有已知的媒體規(guī)律，迥異于所有已知的營(yíng)銷(xiāo)模式，它太新太快，一直以超常規(guī)、超速度的形態(tài)成長(zhǎng)，且一直處在動(dòng)態(tài)的發(fā)展之中，自我完善、自我修補(bǔ)、自我成長(zhǎng)，連它的母體——微信，也沒(méi)有預(yù)料到它發(fā)展軌跡。只是跟隨其后，不斷做出規(guī)范和修補(bǔ)。

微信與微信公眾平臺(tái)，如同天地與萬(wàn)物，“萬(wàn)物作焉而不辭，生而不有，為而不恃，功成而弗居。夫唯弗居，是以不去”。

微信創(chuàng)造了這樣一個(gè)偉大的媒體生態(tài)，卻從不以此沾沾自喜，官方也幾乎從不做任何解讀，不公布什么具體數(shù)據(jù)，不搞什么排行榜價(jià)值觀，不會(huì)因?yàn)槟闶莻€(gè)千萬(wàn)大號(hào)百萬(wàn)閱讀而表彰你，也不會(huì)因?yàn)槟阒挥袔讉€(gè)閱讀數(shù)或從不更新內(nèi)容而取締你；不會(huì)因?yàn)槟闶菄?guó)家媒體或者權(quán)貴出身就照顧你，不會(huì)因?yàn)槟闶亲悦襟w或一窮二白就歧視你——終于構(gòu)造出微信所期望的“天地?zé)o言百物生長(zhǎng)”的自然自在、生機(jī)勃勃的媒體生態(tài)森林。

我一直認(rèn)為，做好公眾號(hào)媒體，要讀好幾本書(shū)：《失控》、《道德經(jīng)》、《平凡的世界》和《大江東去》。《失控》能幫助大家理解微信的產(chǎn)品，《道德經(jīng)》能幫助大家理解微信的生態(tài)，后兩本則能幫助大家理解公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者這一群人。

前兩本是社科類(lèi)書(shū)籍，難讀一點(diǎn)，后兩本是小說(shuō)，好讀，《平凡的世界》更多描寫(xiě)農(nóng)村青年，《大江東去》更多描寫(xiě)城市青年，讀到里面的洪荒與力量，就讀好了，就可以和公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者這一群人打交道了。

假如你們連小說(shuō)都讀不進(jìn)去，那么，聽(tīng)一下這首歌，《美麗世界的孤兒》，起碼也能夠在卡拉OK，和這幫兄弟產(chǎn)生一些共鳴。

從7個(gè)方面解讀公眾號(hào)

三年來(lái)，我一直在公眾號(hào)媒體的第一線(xiàn)實(shí)踐，同時(shí)也從觀察者的角度不斷認(rèn)知，以下不揣冒昧，和大家說(shuō)說(shuō)關(guān)于這個(gè)行業(yè)的一些看法和感言。

① 公眾號(hào)媒體的本質(zhì)；

② 公眾號(hào)產(chǎn)權(quán)不明晰；

③ 國(guó)家媒體內(nèi)容政策；

④ 公眾號(hào)的用戶(hù)問(wèn)題；

⑤ 公眾號(hào)的商業(yè)前景；

⑥ 公眾號(hào)的生命周期；

⑦ 公眾號(hào)的團(tuán)隊(duì)問(wèn)題。

關(guān)于公眾號(hào)媒體的本質(zhì)問(wèn)題：

① 從產(chǎn)品分析：微信公眾平臺(tái)誕生以來(lái)，一直在優(yōu)化迭代，從原創(chuàng)保護(hù)到原創(chuàng)標(biāo)識(shí)開(kāi)放，從音樂(lè)插件到視頻插件，從評(píng)論開(kāi)放到后臺(tái)編輯，不到四年的時(shí)間，一直在變，變得越來(lái)越好。

如同印刷技術(shù)、電波技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新帶動(dòng)了傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的繁榮一樣，微信從技術(shù)底層不斷解決新的媒體的技術(shù)基礎(chǔ)，同時(shí)不斷賦予公眾號(hào)作為媒體的產(chǎn)品功能和屬性。在底層和應(yīng)用兩個(gè)方面，創(chuàng)造并且持續(xù)創(chuàng)新著公眾號(hào)這一革命性媒體產(chǎn)品。

今天，全世界都在學(xué)習(xí)微信公眾平臺(tái)，facebook、kik……相信張小龍、相信微信，他們正在創(chuàng)造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全世界的新生活方式，以及最好的媒體產(chǎn)品。

② 從成本分析：過(guò)往一切媒體，都存在巨大的成本問(wèn)題，都需要較長(zhǎng)的時(shí)間，巨大的投入，才可能盈利。平面媒體一般要3~5年的虧損期，電視、PC都不會(huì)少于這個(gè)年份，至于APP，更是遙遙無(wú)期。

公眾號(hào)誕生后，以營(yíng)銷(xiāo)號(hào)為代表的公眾號(hào)類(lèi)型通常1年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，而優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容公眾號(hào)、地域號(hào)，通常在2年內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)盈利。2015年底開(kāi)始，頭部原創(chuàng)大號(hào)的盈利能力，已經(jīng)十分驚人。 

究其原因，不是運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，而是成本問(wèn)題：基于微信公眾平臺(tái)的產(chǎn)品和技術(shù)底層，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)成本低廉，相比于以往的平面、電視、PC和APP，可以說(shuō)微不足道；基于微信龐大的活躍用戶(hù)基數(shù)，公眾號(hào)的用戶(hù)獲取方式相對(duì)便捷，成本相對(duì)低廉，相比APP用戶(hù)成本微不足道，活躍度卻遠(yuǎn)超APP用戶(hù)。

本質(zhì)上，微信公眾平臺(tái)是一種新的媒體技術(shù)創(chuàng)新，如同印刷、電波和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)創(chuàng)新，帶來(lái)了傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的繁榮一樣，微信公眾號(hào)創(chuàng)造出一個(gè)全新的媒體時(shí)代。面對(duì)這樣一個(gè)時(shí)代，因?yàn)槠涓锩詣?chuàng)新和發(fā)展高速度而質(zhì)疑其價(jià)值，而因此搖擺不定的人，不是保守，而是愚懦。

紐約時(shí)報(bào)不久前發(fā)布了一個(gè)名為《微信正在改變世界科技》的視頻，表達(dá)了西方人對(duì)微信的理解、尊敬和恐懼。大家可以去看看。

關(guān)于公眾號(hào)產(chǎn)權(quán)不明晰的問(wèn)題：

公眾號(hào)的所有權(quán)歸微信所有。在中國(guó)，土地所有權(quán)是國(guó)家的，并不妨礙房地產(chǎn)的繁榮發(fā)展。買(mǎi)了房子的人不會(huì)擔(dān)心70年后的問(wèn)題，擔(dān)心的往往是沒(méi)買(mǎi)房子的。擁有公眾號(hào)的人不會(huì)擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題，擔(dān)心的往往是沒(méi)有公眾號(hào)的人。

但公眾號(hào)產(chǎn)權(quán)設(shè)置目前確實(shí)有瑕疵，比如公眾號(hào)不能轉(zhuǎn)變認(rèn)證主體，也就意味著投資商只能投資認(rèn)證主體——公司，而不能直接投資公眾號(hào)，對(duì)于多號(hào)運(yùn)營(yíng)的公司，或者主體有瑕疵的公司，資本的進(jìn)入都會(huì)是一個(gè)障礙。如何厘定公眾號(hào)產(chǎn)權(quán)，相信隨著公眾號(hào)媒體的發(fā)展，會(huì)逐步妥善解決。

關(guān)于國(guó)家媒體內(nèi)容政策：

在體制之內(nèi)，這個(gè)問(wèn)題你懂的。如果大家還在臺(tái)面上正兒八經(jīng)討論這個(gè)問(wèn)題，那是在彼此傷害彼此的智商和情商。

關(guān)于公眾號(hào)的用戶(hù)問(wèn)題：

大家所疑慮的，無(wú)外乎公眾號(hào)的用戶(hù)，都是微信（騰訊）的，不安全?？蒳OS上的用戶(hù)，不都是蘋(píng)果的嗎？安卓上的用戶(hù)，不都是谷歌的嗎？微信會(huì)封號(hào)，蘋(píng)果就不會(huì)下架APP？

現(xiàn)在微信的月活躍用戶(hù)已經(jīng)突破8億，占據(jù)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)80%的流量，不做公眾號(hào)，去哪里拿用戶(hù)？資本問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，我倒可以理解，畢竟人家有很多雞蛋，可能還有很多下蛋的母雞，考慮多幾個(gè)籃子實(shí)屬正常；但一些從業(yè)者或者準(zhǔn)從業(yè)者糾纏這個(gè)問(wèn)題讓人很無(wú)語(yǔ)：你就那兩個(gè)蛋，可能還沒(méi)有，就先考慮蛋的問(wèn)題吧。

關(guān)于公眾號(hào)的商業(yè)前景：

佛家有個(gè)著名的三重境界：

看山是山，看水是水

看山不是山，看水不是水

看山還是山，看水還是水

行外人看公眾號(hào)，第一眼看過(guò)去那么簡(jiǎn)單一款產(chǎn)品，有什么價(jià)值？然后就給了公眾號(hào)一個(gè)背影，卻不曾想是給了新時(shí)代一個(gè)背影。我看公眾號(hào)，第一眼也是如此，好在沒(méi)有轉(zhuǎn)身離去，而是迎頭趕上，盡管未免撞得鼻青臉腫，腳步踉踉蹌蹌，卻由此而悟到了這三重境界：

① 三年多前第一次接觸訂閱號(hào)，我是蒙圈的：每天1次推送，8條圖文，15個(gè)子菜單，這么個(gè)簡(jiǎn)而又簡(jiǎn)的媒體產(chǎn)品，又折疊在那么深的微信界面，能干什么？怎么賺錢(qián)？

我在傳統(tǒng)媒體年代的創(chuàng)業(yè)，能夠賺到錢(qián)，但很難觸達(dá)內(nèi)容。PC年代和APP年代的創(chuàng)業(yè)，乏善可陳，敗多勝少，因?yàn)閭€(gè)人的精力、公司的物力財(cái)力人力，都大量耗費(fèi)在不擅長(zhǎng)的技術(shù)和產(chǎn)品上，而在擅長(zhǎng)的內(nèi)容和傳播領(lǐng)域卻難以發(fā)力。互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓我受益匪淺的地方，就是深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

② 經(jīng)過(guò)大半年的試錯(cuò)，發(fā)現(xiàn)訂閱號(hào)很不簡(jiǎn)單：

• 在內(nèi)容上，它融合了平面、視頻和互聯(lián)網(wǎng)的媒體內(nèi)容及形式，像我們的科技大號(hào)【科技每日推送】，每天推送內(nèi)容包括漫畫(huà)、視頻、圖文，每周會(huì)發(fā)布一款技術(shù)開(kāi)發(fā)工具；

• 在傳播上，它通過(guò)“閱讀原文”、二維碼、菜單欄等外鏈方式，可以廣泛覆蓋到朋友圈，也可以到達(dá)你希望內(nèi)容傳播到的地方（除淘寶、appstore外）；

• 在產(chǎn)品上，它可以和服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)以及未來(lái)的應(yīng)用號(hào)打通，從而形成服務(wù)閉環(huán)；在工具上，它可以連接到卡券、支付（跳轉(zhuǎn)服務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)，未來(lái)會(huì)開(kāi)放訂閱號(hào)支付）等商業(yè)功能。

③ 現(xiàn)在訂閱號(hào)依然是1次推送，8條圖文，15個(gè)子菜單?？稍谖已劾铮?strong style="word-wrap: break-word;">是個(gè)無(wú)所不能、無(wú)所不達(dá)的連接器。它的后方，青山不老、綠水長(zhǎng)流，是一個(gè)生機(jī)勃勃的生態(tài)系統(tǒng)。

廣告、電商、O2O、內(nèi)容版權(quán)是可見(jiàn)的四種商業(yè)收入。2016年火爆的是廣告收入，正在崛起的是電商收入，未來(lái)兩年內(nèi)O2O和版權(quán)收入也會(huì)陸續(xù)引發(fā)。

關(guān)于公眾號(hào)的生命周期:

智能手機(jī)行業(yè)的壽命有多長(zhǎng)，微信的壽命就有多長(zhǎng)；微信的壽命有多長(zhǎng)，公眾號(hào)的壽命就有多長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是人類(lèi)生活的一次革命性飛躍。

智能手機(jī)創(chuàng)造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而微信創(chuàng)造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活。智能手機(jī)死，微信才有可能死。退一萬(wàn)步說(shuō)，微信死，內(nèi)容卻能永生，只是它的名字可能不再叫公眾號(hào)而已。

友情提醒：做公眾號(hào)是一個(gè)很累很累的活，想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人，無(wú)論創(chuàng)業(yè)者還是投資人，多關(guān)注自己身體健康，少關(guān)注公眾號(hào)生命周期；思想單純點(diǎn)，健康多一點(diǎn)。

關(guān)于公眾號(hào)的團(tuán)隊(duì)問(wèn)題:

公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都不大。以單一原創(chuàng)大號(hào)來(lái)說(shuō)，二、三十號(hào)人已經(jīng)是大團(tuán)隊(duì)。而做得好的個(gè)人號(hào)、親子號(hào)和原創(chuàng)號(hào)，很多都是夫妻檔。這是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，讓我想起改革開(kāi)放初期的萬(wàn)元戶(hù)（再次推薦阿耐的三卷本《大江東去》，特別是80、90后們，要去了解這一段歷史，對(duì)做公眾號(hào)有巨大的幫助）。

中國(guó)三十多年來(lái)波瀾壯闊的經(jīng)濟(jì)大潮，正是由這些第一個(gè)吃螃蟹、灰頭土臉的勇者，掀起了第一朵浪花，其中一批人成為今日中國(guó)商業(yè)的中流砥柱。今天的公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者，都是這個(gè)新時(shí)代的勇者。

致敬公眾號(hào)，以及創(chuàng)業(yè)者們

兩年來(lái)，我拜訪(fǎng)過(guò)許多公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者，他們大多出身草根，卻在短短兩三年創(chuàng)造了許多奇跡；他們從心底里崇拜張小龍，珍惜微信創(chuàng)造的這一片難能可貴、相對(duì)公平的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，他們胼手胝足、勤奮吃苦的精神，他們精明的頭腦和超強(qiáng)的執(zhí)行力，他們的抱負(fù)和道德感，他們對(duì)現(xiàn)狀的焦慮，以及對(duì)這種焦慮的深刻反思和勇于交流，都大大超出了我對(duì)80后、90后的固有認(rèn)識(shí)。

如果你是從業(yè)者，感受不到這個(gè)行業(yè)的激情，證明你還沒(méi)有真正投入；如果你是投資者，感受不到這個(gè)行業(yè)的努力，證明你還沒(méi)有真正了解。

許多公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還非常年輕，還存在一些不確定性，但一大批不斷盈利又能居安思危、懂得感恩又不憚?dòng)诮涣?、勤奮而又執(zhí)著的創(chuàng)業(yè)者，讓我看到二十年來(lái)傳媒行業(yè)所不見(jiàn)的朝氣與生機(jī)。我也慶幸自己人到中年，還能觸摸到新時(shí)代的強(qiáng)勁脈搏，與年輕人毫無(wú)障礙地交流和進(jìn)步。

今天，盡管有些高估值的公眾號(hào)投資案例出現(xiàn)，但資本對(duì)公眾號(hào)還是相對(duì)保守。在我看來(lái)，這是一件好事。因?yàn)檫@是個(gè)尚在襁褓中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，這是個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)自身造血的健康產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)擺脫了傳統(tǒng)媒體依附和屈膝的自尊產(chǎn)業(yè)，這是個(gè)遠(yuǎn)離了互聯(lián)網(wǎng)“喧囂與騷動(dòng)”泡沫的理性產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”的實(shí)干產(chǎn)業(yè)，這是個(gè)擁有共同目標(biāo)，一群人在走，可以走得很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)。

這個(gè)產(chǎn)業(yè)的名字叫做：公眾號(hào)媒體。它將與電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體（PC+APP）一起，成為當(dāng)下和未來(lái)的三大內(nèi)容媒體產(chǎn)業(yè)。

它發(fā)軔、壯大于微信公眾平臺(tái)，并且必將影響、擴(kuò)大到國(guó)內(nèi)外的其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，必將影響、改變媒體內(nèi)容的生產(chǎn)方式和傳播方式。它不僅僅是一種新的媒體形態(tài)，更是革命性的媒體創(chuàng)新技術(shù)。

謝謝你！微信，讓我在從事傳媒行業(yè)二十多年后，第一次找到了從事媒體工作的自尊和樂(lè)趣，找到自信和激情。