導(dǎo)語:搜索引擎營(yíng)銷(SEM)在中國發(fā)展了十幾年,總有一些企業(yè)主或是老板反饋說搜索營(yíng)銷“沒效果”“騙子“”費(fèi)用太高“等疑惑?可事實(shí)真的是感覺的那樣嗎?其實(shí)不然。對(duì)于搜索營(yíng)銷依賴度高、預(yù)算多的大企業(yè)主們,他們有經(jīng)濟(jì)能力去聘請(qǐng)有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的搜索營(yíng)銷人員來管理,但大多數(shù)中小企業(yè)往往只是安排一個(gè)市場(chǎng)相關(guān)的員工或者是老板兼職管理,而這些人大多缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、沒有專業(yè)指導(dǎo)、沒有耐心鉆研,所以常常容易得出上述的結(jié)論。本文就針對(duì)中小企業(yè)主使用最多的SEM競(jìng)價(jià)推廣,在實(shí)際推廣過程中最常遇到的一些問題進(jìn)行梳理,幫助大家更全面、更高效地掌握精準(zhǔn)營(yíng)銷。
一、關(guān)鍵字投這幾個(gè)就夠了,不用選那么多,選多了也浪費(fèi)!
親們要明白一點(diǎn),競(jìng)價(jià)關(guān)鍵字是按點(diǎn)擊收費(fèi)的,不是按你賬戶里有多少個(gè)關(guān)鍵字來收費(fèi)的,而且展現(xiàn)也是免費(fèi)的。假定賬戶里有10萬個(gè)關(guān)鍵字,每天有20萬次展現(xiàn),但帶來的點(diǎn)擊量是0個(gè),是不會(huì)產(chǎn)生任何費(fèi)用的。關(guān)鍵字肯定是越多越好,因?yàn)橐磺€(gè)人就有一千個(gè)搜索方式,詞越多就意味著能讓更多的用戶通過關(guān)鍵字找到你。
舉例,有人想買車,但用戶處在不同需求階段時(shí)搜的詞是不一樣:暫未選定品牌關(guān)注新上市車的人會(huì)搜“新款汽車”,明確了購車類型的會(huì)搜“新款中級(jí)車”,有價(jià)格限制的會(huì)搜”18萬左右的轎車“,看好品牌想交流的會(huì)搜“科魯茲這車怎么樣”,決定要購車了找4S店去的會(huì)搜“北京科魯茲經(jīng)銷商”。而且同一種意圖的詞也有不同的表達(dá)方式,比如價(jià)格相關(guān)的詞就有”報(bào)價(jià)“多少錢”“價(jià)格”“貴么”“貴不貴”等等這么多表達(dá)方式。所以,不要怕麻煩,充分地,深入地了解你所在行業(yè)目標(biāo)用戶的搜索習(xí)慣,把他們會(huì)搜索的習(xí)慣和行為都覆蓋全到,才能網(wǎng)羅住更多的目標(biāo)用戶。
二、用戶會(huì)搜哪些詞,那么多,我想也想不出來啊!
拓展關(guān)鍵字是有規(guī)律可循,有工具可利用的,但前提一定是建立在你充分了解了你所在行業(yè)用戶的基礎(chǔ)上。一般來說有這么幾種拓展方式:
通過以上規(guī)律規(guī)劃好此類后再利用系統(tǒng)工具進(jìn)行拓展,有多種方式可協(xié)助拓展關(guān)鍵字:1、賬戶工具-關(guān)鍵字規(guī)劃師(賬戶首頁點(diǎn)擊進(jìn)入搜索推廣賬戶,在工具中心中能找到“關(guān)鍵字規(guī)劃師”)在框中輸入詞根,點(diǎn)擊搜索,工具會(huì)根據(jù)詞根推薦相關(guān)關(guān)鍵字,并列出此關(guān)鍵字的日均搜索量,PC、移動(dòng)端的搜索量,排名至左側(cè)前三名的最低準(zhǔn)入價(jià)格,競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等。用戶可以根據(jù)這些信息挑選覺得合適的關(guān)鍵字,也可以將關(guān)鍵字信息進(jìn)行下載后在表格中進(jìn)行篩選。
3.相關(guān)搜索:網(wǎng)頁搜索的最底部,系統(tǒng)會(huì)將用戶同時(shí)還有搜索的其他相關(guān)關(guān)鍵字列出,可供參考
以上三種方式最推薦的還是“關(guān)鍵字規(guī)劃師”,為篩選關(guān)鍵字提供了更全面的信息支持。
三、我的廣告都在哪里展現(xiàn)?。?/strong>
其實(shí)這是在做競(jìng)價(jià)關(guān)鍵字推廣前最該了解的最基本的問題,包括關(guān)鍵字的排名展現(xiàn)原則。競(jìng)價(jià)關(guān)鍵字廣告在搜索結(jié)果的左側(cè)和右側(cè)都可展現(xiàn),左側(cè)最多10條,帶“推廣”字樣,一般展示3條,灰色底色右上角帶“推廣鏈接”標(biāo)注,在每一頁的右側(cè)均最多展示8條。在相關(guān)廣告展示完一輪后會(huì)在后一頁開始循環(huán)展現(xiàn)。具體見下
四、是不是只要我出價(jià)高,我的廣告就能排在前邊了?
當(dāng)然不是,價(jià)格固然是比較重要的一個(gè)因素,但“質(zhì)量度”對(duì)排名先后的影響更大。排名先后是根據(jù)綜合排名指數(shù)的高低來排列的,綜合排名指數(shù)=出價(jià)*質(zhì)量度,質(zhì)量度是根據(jù)廣告的創(chuàng)意質(zhì)量、廣告點(diǎn)擊率、賬戶歷史表現(xiàn)等由系統(tǒng)給出的一個(gè)系數(shù),這三大表現(xiàn)中又以“創(chuàng)意質(zhì)量”的影響力最大。質(zhì)量度在百度鳳巢系統(tǒng)中是用5顆星共計(jì)10分來評(píng)定,質(zhì)量度低于2分廣告基本就沒有展現(xiàn)幾率了。所以,要想以更低的出價(jià)排名獲得更好的排名,就要根據(jù)上述三大表現(xiàn)去優(yōu)化關(guān)鍵字的質(zhì)量度,至少達(dá)到7分及以上。
五、這推廣計(jì)劃,推廣單元是什么意思???不用建那么多計(jì)劃和單元吧?1個(gè)是不是就夠了?建那么多我不好管理。
雖然“知名APP合作群”內(nèi)都是業(yè)內(nèi)人士,但是我想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn),越是專業(yè),越需要制定明確地設(shè)定推廣計(jì)劃和推廣單元。這是在進(jìn)行推廣前非常重要的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作,如果計(jì)劃、單元組建部合理,不僅會(huì)影響到質(zhì)量度,反而會(huì)讓你更不好管理賬戶,尤其會(huì)影響到寫廣告創(chuàng)意、出價(jià)、查看數(shù)據(jù)報(bào)告和后期優(yōu)化等。推廣計(jì)劃的建立重在區(qū)分產(chǎn)品、詞類、周期等,推廣單元的建立則主要區(qū)分關(guān)鍵詞的類型。參考下圖示例:
而推廣計(jì)劃、推廣單元層級(jí)均有不同的設(shè)置功能:
掌握了計(jì)劃、單元的層級(jí)功能,再結(jié)合推廣目標(biāo)去搭建清晰合理的賬戶結(jié)構(gòu),才會(huì)更易于管理和后期優(yōu)化。
六、廣告創(chuàng)意一定要體現(xiàn)我們公司名稱,電話,真正有需要的人看到電話就會(huì)直接打電話了,還省了點(diǎn)擊費(fèi)。
親,試問你自己,如果是你需要某項(xiàng)服務(wù)或者買東西,會(huì)只看一個(gè)公司名稱和電話就不做更深入的了解直接去打電話咨詢么?更何況現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,大量的售前工作基本都是依靠線上完成,用戶只是到線下去完成消費(fèi)而已。多年的淘寶體系、各大電商體系早已將消費(fèi)者培養(yǎng)得越來越精明了,貨比三家是必須的,反復(fù)咨詢?cè)僮稍?、比較再比較也是必須的。廣告創(chuàng)意重點(diǎn)要體現(xiàn)的是你產(chǎn)品、服務(wù)的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),激發(fā)用戶的關(guān)注和興趣,然后才是讓用戶更快速便捷的聯(lián)系到你。
1、創(chuàng)意格式要求:
左側(cè):推廣形式,標(biāo)題25個(gè)字以內(nèi),描述2行共計(jì)80個(gè)字以內(nèi),每行40個(gè)字以內(nèi);推廣鏈接形式,標(biāo)題25個(gè)字以內(nèi),描述1行40個(gè)字以內(nèi)。
右側(cè):標(biāo)題14個(gè)字以內(nèi),描述2行共計(jì)40個(gè)字,每行20個(gè)字以內(nèi)。
2、創(chuàng)意撰寫要求及技巧:
基本要求:飄紅、通順、相關(guān)、吸引四個(gè)要求。
撰寫技巧:
①每個(gè)推廣單元至少要有2長(zhǎng)1短共計(jì)3條創(chuàng)意,2條適配左側(cè)的推廣和推廣鏈接,1條適配右側(cè);
②重要的內(nèi)容要在標(biāo)題和描述第一行靠前位置體現(xiàn);標(biāo)題描述要使用通配符(飄紅),在保證創(chuàng)意通順前提下盡量增加創(chuàng)意中通配符的使用次數(shù),盡可能在標(biāo)題和描述第一行的開頭使用;
③合理使用通配符能夠增加飄紅幾率,提高關(guān)鍵字與創(chuàng)意的相關(guān)度,快速吸引網(wǎng)民眼球;
④一定要圍繞推廣單元中的關(guān)鍵字來撰寫創(chuàng)意,保持創(chuàng)意內(nèi)容和所屬單元中關(guān)鍵字的高度相關(guān),但前提條件是關(guān)鍵字已經(jīng)分組清晰合理,是將詞性、核心詞相同的關(guān)鍵字分在一個(gè)推廣組中;
⑤使用多維度創(chuàng)意形式,利用圖、文、表單、視頻等結(jié)合的創(chuàng)意形式吸引用戶的注意力;
⑥同一單元多維度撰寫創(chuàng)意,在有限的字符和展示位置內(nèi)實(shí)現(xiàn)最好的展示效果。
撰寫有吸引力創(chuàng)意的方法:
① 突出產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)、公司優(yōu)勢(shì)等;
② 圍繞單元主題撰寫,突出檢索詞和實(shí)際業(yè)務(wù)之間的關(guān)系(相關(guān)性);
③ 最好能夠包括價(jià)格、促銷、折扣或是承諾的內(nèi)容;
④ 針對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù),圍繞單元主題從不同賣點(diǎn)撰寫;
⑤ 盡可能多地使用一些好號(hào)召性的字眼,如立即購買,馬上行動(dòng)等;
⑥ 適當(dāng)添加符合語法的“!、?、-”等標(biāo)點(diǎn)符號(hào),采用精煉的短句。
七、廣告出價(jià)設(shè)置多少合適?。?/strong>
首先要明確一點(diǎn),出價(jià)≠廣告點(diǎn)擊價(jià)格,廣告點(diǎn)擊價(jià)格=下一名的綜合排名指數(shù)/你的質(zhì)量得分+0.01,絕對(duì)不會(huì)超過你的出價(jià)。出價(jià)設(shè)置建議根據(jù)關(guān)鍵字的競(jìng)價(jià)激烈程度和你預(yù)算、關(guān)鍵字排名規(guī)劃來設(shè)置,可以利用出價(jià)工具先進(jìn)行估算。但競(jìng)價(jià)畢竟是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,還要根據(jù)推廣時(shí)段和競(jìng)價(jià)環(huán)境變化要經(jīng)常進(jìn)行調(diào)整。如上午9-12點(diǎn),下午5-9點(diǎn)的網(wǎng)民上網(wǎng)高峰時(shí)段需要設(shè)置的出價(jià)更高,低峰時(shí)段則可以降低出價(jià)。
可以利用關(guān)鍵詞規(guī)劃師,查看關(guān)鍵詞的日展現(xiàn)量,左側(cè)上方排名指導(dǎo)價(jià)格等。另外,關(guān)鍵詞的實(shí)際點(diǎn)擊量還受預(yù)算限制、其他客戶出價(jià)調(diào)整以及網(wǎng)民檢索行為等因素的影響。
八、我這剛開始投放,先試試效果怎么樣,一天預(yù)算先設(shè)個(gè)幾十塊吧,效果好再加預(yù)算!
對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)主來說,推廣預(yù)算都是有限的,希望能精打細(xì)算省著花。但是也要清楚一點(diǎn),競(jìng)價(jià)排名是按點(diǎn)擊收費(fèi),你投入的少就意味著進(jìn)入你的網(wǎng)站了解你的人少。即便最低的點(diǎn)擊價(jià)格,幾毛錢一次點(diǎn)擊,幾十塊錢連100個(gè)點(diǎn)擊帶不來,這有限的點(diǎn)擊流量中就希望能有銷售等轉(zhuǎn)化,親,只能說你想得太美了!預(yù)算設(shè)置一方面要結(jié)合自身心里預(yù)算設(shè)定,另一方面也要結(jié)合行業(yè)情況、你選擇的關(guān)鍵字的排名規(guī)劃來設(shè)定。
通過“關(guān)鍵字規(guī)劃師”我們能了解到關(guān)鍵字每天的搜索量和左側(cè)排名的準(zhǔn)入價(jià)格,再結(jié)合自身預(yù)算能力綜合調(diào)整設(shè)置預(yù)算。
九、我現(xiàn)在預(yù)算不多,能先設(shè)定部分地區(qū)、部分時(shí)段推廣么?
當(dāng)然可以,在前邊計(jì)劃、單元賬戶結(jié)構(gòu)時(shí)有說到每個(gè)層級(jí)可以設(shè)置的功能。在賬戶和計(jì)劃層級(jí)都能設(shè)置地域推廣,能細(xì)到地級(jí)市,但是如果兩個(gè)層級(jí)都設(shè)置了地域,實(shí)際廣告展現(xiàn)是按照計(jì)劃層級(jí)的地域設(shè)置來展現(xiàn)的。
在計(jì)劃層級(jí)可以設(shè)置時(shí)段推廣,一天最多能設(shè)置4個(gè)時(shí)段,但開始和結(jié)束時(shí)間必須是整點(diǎn)的(Google更靈活一些)。
十、我搜了關(guān)鍵字了,怎么沒有我的廣告???
導(dǎo)致你看不到自己廣告的原因很多,一般建議從賬戶到關(guān)鍵字分層級(jí)進(jìn)行排查:
要確定是不是在競(jìng)價(jià)關(guān)鍵字的廣告展示區(qū)域查看,第一頁左右側(cè),第二頁開始只有右側(cè)哦;
搜的關(guān)鍵字賬戶中是否有提交,沒提交肯定看不到;
如果有提交了要查看下賬戶、計(jì)劃、單元、關(guān)鍵字、創(chuàng)意的狀態(tài)及相關(guān)設(shè)置;
看賬戶、及關(guān)鍵字所屬計(jì)劃是否超出當(dāng)日預(yù)算下線了;
看賬戶及關(guān)鍵字所屬計(jì)劃的地域設(shè)置是否有包含你所在地;
賬戶、計(jì)劃問題排查后看關(guān)鍵字和創(chuàng)意的狀態(tài)是否為有效,任何一方狀態(tài)不是有效都會(huì)導(dǎo)致看不到廣告。
十一、我這都投了這么多天了,怎么一點(diǎn)效果都沒有???
說到效果是要分兩個(gè)階段來看,一是前端的,即到達(dá)網(wǎng)站時(shí)及到達(dá)前的,二是到達(dá)網(wǎng)站后的,三是從網(wǎng)站到線下的。前端數(shù)據(jù)包括曝光量、點(diǎn)擊量,后端數(shù)據(jù)就復(fù)雜多了,包含PV、UV、跳出率、二跳率、訪問時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化量(在線咨詢量、電話撥通量、表單提交量、訂單量等等)。而無論前段、后端都算是推廣效果。效果好壞就需要廣告主在推廣前就明確做推廣的目的是要在哪個(gè)階段取得效果。目標(biāo)明確后才能圍繞這個(gè)目標(biāo)來制定推廣策略和上述的一系列投放準(zhǔn)備工作,否則就會(huì)出現(xiàn)偏差。
不管是哪端的效果,一定要看數(shù)據(jù)說話。媒體的數(shù)據(jù)后臺(tái)提供了非常詳盡的數(shù)據(jù)功能報(bào)告,通過數(shù)據(jù)報(bào)告能看到從賬戶到關(guān)鍵字、創(chuàng)意、地域、時(shí)段、排名等類別的數(shù)據(jù)報(bào)告,如果網(wǎng)站上安裝了百度統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)代碼,還能監(jiān)測(cè)到后端的各類數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)后臺(tái)查看方式:首頁進(jìn)入搜索推廣→推廣報(bào)告
影響搜索推廣前端數(shù)據(jù)表現(xiàn)的因素:根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告找出前端效果不好的原因,再根據(jù)以上關(guān)系圖譜對(duì)影響因素進(jìn)行調(diào)整,優(yōu)化。
影響搜索推廣后端數(shù)據(jù)表現(xiàn)的因素:
要查看后端數(shù)據(jù)則只能通過安裝免費(fèi)的百度統(tǒng)計(jì),或者廣告主比較常用的GA、doubleclick、admaster等第三方監(jiān)測(cè)代碼,通過下載監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告去進(jìn)行查看分析。后端優(yōu)化主要涉及網(wǎng)站訪問體驗(yàn)、內(nèi)容層面,要進(jìn)行分析優(yōu)化比前端要復(fù)雜太多,如何進(jìn)行分析和優(yōu)化也將是一個(gè)龐大的知識(shí)體系。
附:名詞解讀
訪問量:訪客在網(wǎng)站上的會(huì)話次數(shù),一次訪問可能瀏覽多個(gè)頁面,但訪問次數(shù)只記1次;如果訪客連續(xù)30分鐘內(nèi)沒有重新打開和刷新網(wǎng)站的網(wǎng)頁,或者訪客關(guān)閉了瀏覽器,則下次訪問時(shí)訪問數(shù)+1。
瀏覽量:PV,用戶沒打開一個(gè)頁面就被記錄1次。
獨(dú)立訪客:唯一訪客數(shù),一天之內(nèi)同一個(gè)訪客多次訪問網(wǎng)站只計(jì)算1個(gè)訪客。
新訪客比率計(jì)算公式:新訪客數(shù)/總訪客數(shù)(一天中)。
跳出率:只瀏覽了一個(gè)頁面便離開了網(wǎng)站的訪問次數(shù)占總訪問次數(shù)的占比。
轉(zhuǎn)化率:計(jì)算公式=轉(zhuǎn)化次數(shù)/訪問次數(shù)。
平均訪問時(shí)長(zhǎng):計(jì)算公式=總訪問時(shí)長(zhǎng)/訪問次數(shù)。
平均瀏覽頁數(shù):計(jì)算公式=瀏覽量/訪問次數(shù)。
本文作者單線天使,轉(zhuǎn)載于“知名APP合作群”公眾號(hào)。原文標(biāo)題:《95%的創(chuàng)業(yè)者CEO和CP都不了解的SEM推廣那些事》