內(nèi)容略有刪減

-  內(nèi)容運(yùn)營(yíng)核心的三件事  -

說到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，不得不提內(nèi)容運(yùn)營(yíng)核心的三件事。一個(gè)網(wǎng)站或者產(chǎn)品，只要需要內(nèi)容，就涉及內(nèi)容供應(yīng)鏈的建立，只要涉及內(nèi)容供應(yīng)鏈的建立，就必然涉及三方：網(wǎng)站與產(chǎn)品本身、內(nèi)容生產(chǎn)者以及內(nèi)容消費(fèi)者。

一、內(nèi)容消費(fèi)者定位

定位內(nèi)容消費(fèi)者，是一個(gè)以內(nèi)容為主的網(wǎng)站或產(chǎn)品首先要做的事情，它是決定網(wǎng)站或產(chǎn)品最早一批種子用戶中，進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的人群描像的關(guān)鍵。

比如，知乎早期的內(nèi)容消費(fèi)者定位是IT、互聯(lián)網(wǎng)人群；豆瓣早期的內(nèi)容消費(fèi)者定位是喜歡讀書的人群；時(shí)光網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)者定位是電影愛好者。

這樣的定位，帶來的是網(wǎng)站或產(chǎn)品早期提供內(nèi)容會(huì)聚焦在哪一個(gè)用戶群體，從而建立比較單純但直接的效果評(píng)價(jià)體系，并讓后續(xù)運(yùn)營(yíng)調(diào)整和改進(jìn)有依據(jù)。

內(nèi)容消費(fèi)者的定位是動(dòng)態(tài)的。因此，每個(gè)以內(nèi)容為主的網(wǎng)站或產(chǎn)品需要評(píng)估讓用戶進(jìn)入的速率以及用戶選型的控制。用戶過快進(jìn)入可能會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容消費(fèi)定位來不及進(jìn)行調(diào)整，甚至沖擊最初建立的內(nèi)容消費(fèi)者定位，影響網(wǎng)站或產(chǎn)品提供所提供內(nèi)容的質(zhì)量和用戶接受度。

通常，控制內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)入最成熟的方案是：邀請(qǐng)機(jī)制。作用是：

a）讓人感受到“稀缺性”。感受到“稀缺性”會(huì)帶來兩種極端：人群精確鎖定與黑市交易泛濫。人群精確鎖定是最好的結(jié)果，但如果稀缺的邀請(qǐng)碼流入到黑市，就無法產(chǎn)生其本身希望鎖定人群的目標(biāo)，甚至?xí)?dǎo)致用戶的厭惡情緒，損害品牌。

b）人為制造垂直領(lǐng)域用戶群或者單一結(jié)構(gòu)的用戶群。

c）考驗(yàn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者與內(nèi)容生產(chǎn)者的能力，甚至考驗(yàn)網(wǎng)站或者產(chǎn)品的成色。邀請(qǐng)碼本身讓潛在的用戶充滿了好奇，想要知道邀請(qǐng)碼背后的世界究竟如何，而如果內(nèi)容生產(chǎn)者或者運(yùn)營(yíng)者的能力不足，甚至網(wǎng)站或產(chǎn)品的技術(shù)有問題，就很容易產(chǎn)生用戶活躍度低，無法激活有效用戶留存和活躍，從而帶來不好的結(jié)果。

另一種方案是護(hù)城河。這種方案一般見于傳統(tǒng)論壇，建立新注冊(cè)用戶XX小時(shí)不允許發(fā)帖甚至發(fā)言。這種作法的好處和壞處分別是：

a）好處

●  避免小號(hào)、水軍進(jìn)入，減少灌水。

●  可以結(jié)合一些手段，讓用戶發(fā)言或者發(fā)帖前已經(jīng)學(xué)習(xí)了相關(guān)規(guī)章制度，減少垃圾內(nèi)容的出現(xiàn)。

b）壞處

●  考驗(yàn)用戶的耐心。其實(shí)考驗(yàn)?zāi)托氖窃诳简?yàn)用戶對(duì)內(nèi)容的需求強(qiáng)烈層次。

●  同時(shí)考驗(yàn)內(nèi)容本身的成色。

不管采用何種方案，控制內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)入的類型和速率都和網(wǎng)站與產(chǎn)品本身的定位是正相關(guān)關(guān)系。其出發(fā)點(diǎn)都是為了避免過早的走向內(nèi)容的擴(kuò)張，從而確保在網(wǎng)站與產(chǎn)品的初期，內(nèi)容消費(fèi)者是一個(gè)較為固定和單純的群體，便于運(yùn)營(yíng)切入。

二、內(nèi)容生產(chǎn)者維系

定位了內(nèi)容消費(fèi)者，就會(huì)返回考慮內(nèi)容由誰(shuí)來提供、提供什么樣的內(nèi)容才是內(nèi)容消費(fèi)者所喜歡的。

這一點(diǎn)和電子商務(wù)很像，某品牌定位的是女性客戶，那么它可能就不會(huì)去進(jìn)男士外套的貨；某品牌定位的是數(shù)碼發(fā)燒友，那么它就會(huì)接受大家電可能在自己的平臺(tái)上只是一個(gè)品類的補(bǔ)充。

定位清楚內(nèi)容消費(fèi)者，只是第一步。而下一步就是要提供內(nèi)容消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，這部分內(nèi)容可以自己提供，也可以請(qǐng)別人提供，但不管誰(shuí)提供，都是內(nèi)容生產(chǎn)者。

這里需要注意的是，如果內(nèi)容生產(chǎn)者是人，那么就需要維系和內(nèi)容生產(chǎn)者的關(guān)系，以確保內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)的為內(nèi)容消費(fèi)者提供內(nèi)容。

三、反饋機(jī)制和跟進(jìn)策略

1）內(nèi)容的采集與管理工作中，必須要考慮用戶反饋和對(duì)應(yīng)反饋的跟進(jìn)策略。

2）反饋機(jī)制和跟進(jìn)策略可以根據(jù)平臺(tái)的不同挑選展現(xiàn)方式。

3）數(shù)據(jù)挖掘機(jī)制非常重要，但更重要的是對(duì)數(shù)據(jù)挖掘之后的反饋與跟進(jìn)。

4）內(nèi)容不是一成不變的，它需要調(diào)整與提高。

5）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)必須要有KPI，但是這個(gè)KPI不管是曝光度的指標(biāo)還是其他指標(biāo)，指標(biāo)的意義都不是單一用來達(dá)成，而是要返回來指導(dǎo)下一階段的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作。

 當(dāng)社交與內(nèi)容結(jié)合  -

1、分享。這是最基本的層次，社交在于內(nèi)容上，一定會(huì)帶來更多的傳播和更廣的擴(kuò)散，這一點(diǎn)毫無疑問，幾乎所有做內(nèi)容的，都做到了。

2、互動(dòng)。這個(gè)層次比上一個(gè)層次其實(shí)是更深入了，內(nèi)容與用戶的互動(dòng)，用戶與用戶的互動(dòng)。所謂互動(dòng)，是你動(dòng)我也動(dòng)，你動(dòng)我一下，我動(dòng)你一下，如果只有一方在動(dòng)，就不是互動(dòng)?；?dòng)會(huì)帶來內(nèi)容的精準(zhǔn)度、豐富性、針對(duì)性的提升，帶來用戶體驗(yàn)的提升。

3、信任。這一點(diǎn)不多說了。

4、忠誠(chéng)。這個(gè)層次是很多人可以看到，但很多人很難去執(zhí)行并且最終實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)用戶對(duì)內(nèi)容忠誠(chéng)，代表著信任的構(gòu)建完成。

5、營(yíng)銷。有很多做內(nèi)容的產(chǎn)品或公司或個(gè)人，往往會(huì)將營(yíng)銷置于忠誠(chéng)之前，我個(gè)人覺得是有問題的。當(dāng)然，也許有些內(nèi)容走的是腎，不需要信任與忠誠(chéng)即可達(dá)到營(yíng)銷的目的，但我要說，很多內(nèi)容的走心。尤其是當(dāng)走腎這件事情越來越普遍的時(shí)候，走心雖然看起來慢，但可能是捷徑，而且，未必就真的慢。

當(dāng)然，這些也只是我個(gè)人的看法，做不得準(zhǔn)。