所有人都在追求短平快；乙方拿微信大號投放當(dāng)社會化營銷忽悠甲方，而微信號博主又拿虛假的粉絲數(shù)和閱讀數(shù)來坑甲方；最后的結(jié)果是兩敗俱傷。
2013年，是微信公眾號發(fā)展的黃金時(shí)間。有大學(xué)生喜歡玩魔獸，注冊個(gè)微信公眾號，取個(gè)魔獸攻略類似的名字，每天加工整理一篇文案，很快竟然帶來了十幾萬粉絲。后來很多人發(fā)現(xiàn)搶占好名字很關(guān)鍵，于是各類知名機(jī)構(gòu)的名字都被人搶注了，直到微信后期收回。
進(jìn)入到2015年，微信公眾號進(jìn)入衰退期。最典型的數(shù)據(jù)是，用戶關(guān)注公眾號的行為下降的非常厲害，這也意味著新的微信公眾號或粉絲不多的老公眾號，在粉絲增長上將面臨重大挑戰(zhàn)。
從2013到2016，微信公眾號的流量變現(xiàn)經(jīng)歷了聯(lián)盟變現(xiàn)，再到硬廣變現(xiàn)，再到軟廣變現(xiàn)，以及少數(shù)大IP在嘗試的電商變現(xiàn)或付費(fèi)閱讀變現(xiàn)。但從整個(gè)行業(yè)來看，廣告變現(xiàn)是最主要的方式。
在微信大號上投廣告流行的起因
早期微信大號投放廣告效果驚人，尤其是硬廣；首先這是藍(lán)海渠道，競爭不激烈；其次微信大號本身自帶一定的KOL效應(yīng)，轉(zhuǎn)化率較高；但根本還是在于微信大號依附于微信的土壤，其用戶群體大，真實(shí)；訪問環(huán)境好，閱讀體驗(yàn)佳，打開方便；文章加閱讀原文帶鏈接的方式，以及二維碼識別等，都在很大程度上提升了廣告投放的效果，可以說，微信大號投放跟早期的微博大號投放，知名博客投放沒有太大區(qū)別，但微信的土壤太好了，并且還帶支付功能，轉(zhuǎn)化率很高。
由于一開始微信大號的博主依靠接入廣點(diǎn)通的流量來變現(xiàn)，一個(gè)幾十萬粉絲的博主，一天未必能變現(xiàn)1000元，因?yàn)辄c(diǎn)擊數(shù)太低了。當(dāng)有企業(yè)主找上門我要投廣告時(shí)，博主會覺得一條1000元太劃算了，并且不影響原有的廣點(diǎn)通收入，這是額外收入。早期的閱讀率高，一個(gè)50萬粉絲的博主，內(nèi)容并不精彩，但做到頭條5萬閱讀數(shù)也很輕松，如果他收費(fèi)2000元，一個(gè)閱讀也才4分錢。如果最終點(diǎn)擊閱讀原文的比例在10%，一個(gè)點(diǎn)擊成本也才0.4元，幾乎比互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均CPC要低。
要知道，微信大號自帶KOL效應(yīng)，基于微信土壤，其推廣方式是先內(nèi)容教育，在文末給出激勵(lì)或優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊閱讀原文；這種方式比傳統(tǒng)廣告性價(jià)比高（傳統(tǒng)廣告獲取一個(gè)點(diǎn)擊或品牌搜索極貴），比互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)化率高（互聯(lián)網(wǎng)廣告一個(gè)點(diǎn)擊便宜，但認(rèn)知度太差），所以其效果驚人。據(jù)傳最早投放的某企業(yè)，3000元帶來了近千個(gè)購買用戶，效果當(dāng)時(shí)驚呆了市場部所有人，于是決定砸鍋賣鐵在微信公眾號投幾個(gè)月。在紅利期，硬廣無疑是最好的方式。這個(gè)時(shí)候就是洗博主的粉絲，快速圈用戶。
甲方發(fā)現(xiàn)了處女地，乙方也不傻。無論是微博易這樣的第三方代理公司，還是微信公眾號博主本身，都看到了巨大的錢景。5萬的閱讀，2000塊，這肯定不合理。怎么辦？漲價(jià)。
隨著市場的需求加劇，微信大號報(bào)價(jià)也水漲船高。從早期的5萬閱讀2000塊，逐步變成5萬閱讀1萬塊；換算成CPC，由0.4元變成了2元，已經(jīng)超過了互聯(lián)網(wǎng)競價(jià)CPC的成本，但效果依然不錯(cuò)，盡管KOL效應(yīng)下降，閱讀原文點(diǎn)擊比例下降，但用戶的注意力還在，信任度也還好，關(guān)鍵還是微信土壤好。一部分聰明的甲方發(fā)現(xiàn)，要提升這種效果，就需要在有限的預(yù)算內(nèi)，讓更多人看到，最好的辦法就是放棄硬廣，因?yàn)橛矎V只能是一對一的傳播，而軟廣很有可能讓用戶分享給更多人看到；潛臺詞就是：我不是洗博主的粉絲，我是借你的粉絲占領(lǐng)他們的朋友圈，從而影響博主的粉絲和他們的朋友。
紅利期后虛假泛濫，誰在作死？
2015年后，微信大號投放成為企業(yè)標(biāo)配，但效果有的好，有的壞。
最典型的是一些工作室或營銷公司自己養(yǎng)的號，為了便于廣告變現(xiàn)，這些號有一些共同點(diǎn)：賬號名字定位清晰，文章幾乎都是轉(zhuǎn)載或偽原創(chuàng)，多圖文，以財(cái)經(jīng)，教育，新聞，管理，創(chuàng)業(yè)等居多。其報(bào)價(jià)在幾千到數(shù)萬不到。如下面為部分保險(xiǎn)類微信公眾號報(bào)價(jià)圖：
早期投放這些號，效果還可以，因?yàn)殚喿x數(shù)是真實(shí)的，也有一定的KOL效應(yīng)。但投放多次廣告后，比如某管理類大號投放多次金融廣告后，效果極差。為什么？因?yàn)椴莞筇柕姆劢z數(shù)有限，多次投放后，用戶被洗光了。就好像在一個(gè)小論壇里面投廣告一樣，你的目標(biāo)用戶可能只有1000個(gè)，你在論壇置頂一個(gè)月后，基本就可以暫停廣告了，用戶洗的差不多了。
而且這些賬號的KOL效應(yīng)不強(qiáng)，內(nèi)容不佳，所以用戶粘性和信任度都不高，最終的轉(zhuǎn)化率肯定不如個(gè)人KOL。更為重要的是，微信公眾號進(jìn)入衰退期后，這些賬號的粉絲不僅沒有增長，反而在下滑，用戶打開閱讀的數(shù)量也在下滑。原有的用戶不斷被廣告洗光并逐步流失，但新的用戶卻沒有進(jìn)來，效果只會越老越差，直到完全失去廣告價(jià)值。
另一類就是個(gè)人KOL和少數(shù)公司性質(zhì)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)號，前者比如咪蒙；后者比如氣質(zhì)范。其共同特征：原創(chuàng)為主，內(nèi)容非常有特色，有主張和態(tài)度。對于廣告，一般拒絕硬廣，只接受軟廣，對甲方的品牌有較高的要求。但由于報(bào)價(jià)高昂，比如咪蒙漲到了20萬以上，一般的企業(yè)難以承受。假如20萬帶來10萬閱讀，每千人閱讀高達(dá)2000，遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)廣告cpm價(jià)格。當(dāng)然，個(gè)人KOL強(qiáng)大的KOL效應(yīng)，出色的創(chuàng)意和文案，微信的土壤，使得投放個(gè)人KOL微信大號在品牌流量，認(rèn)知轉(zhuǎn)化，搜集銷售線索方面都具有很好的效果。
有利益的地方，就有江湖。行業(yè)在衰退的同時(shí)，刷閱讀和點(diǎn)贊卻開始盛行。
早期微博非常流行買粉絲，你要沒有個(gè)幾千粉絲你好意思說你搞互聯(lián)網(wǎng)的？對于那些老板，偽KOL，甚至是真KOL，粉絲這種東西，當(dāng)然是多多益善了。有10萬的刷到200萬，有500萬的刷到1000萬。但這沒關(guān)系，因?yàn)檎椅⒉㎏OL投廣告的并不多，買粉絲，更多的還是為了裝逼；而對于企業(yè)，即為了給老板交差，也希望裝點(diǎn)一下門面，免得粉絲看到太寒酸。
微信公眾號不一樣，粉絲數(shù)看不到，主要是閱讀和點(diǎn)贊，包括打賞。當(dāng)越來越多的乙方發(fā)現(xiàn)用公眾號接軟文才是賺大錢的途徑后，刷閱讀和點(diǎn)贊的人看到了發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會。
一個(gè)微信大號，本身頭條可能只有1萬閱讀，幾十個(gè)點(diǎn)贊，如果能花個(gè)幾百塊刷到5萬閱讀，上百點(diǎn)贊，就可以把原來的5000報(bào)價(jià)提高到1萬，而且性價(jià)比顯得更高。
于是，不管是營銷公司做的微信公眾號，偽KOL，公司服務(wù)號，訂閱號，甚至是真KOL，在刷閱讀和點(diǎn)贊的路上，一路狂奔。對于接廣告的博主來說，閱讀和點(diǎn)贊越高，賺的錢也就越多；對公司服務(wù)號和訂閱號來說，能讓老板和粉絲開心一下，也是極好的。
但后果是非常嚴(yán)重的，一大批甲方震驚了！十萬的閱讀，你只帶來幾個(gè)購買？乙方只能保持沉默。當(dāng)虛假開始泛濫，整個(gè)行業(yè)離末日也不遠(yuǎn)了。
刷閱讀和點(diǎn)贊技術(shù)不難，微軟做技術(shù)的朋友告訴我，只要搞到幾萬個(gè)微信賬號，然后在利用程序跑，就可以快速刷閱讀和點(diǎn)贊。目前在淘寶和豬八戒上有很多供應(yīng)商提供服務(wù)，報(bào)價(jià)一般在每一萬閱讀100塊錢左右，點(diǎn)贊可以贈送一定量。
如何評判優(yōu)質(zhì)的微信公眾號
事到如今，我只能搬出那點(diǎn)老底了。
首先，指望騰訊針對刷閱讀和點(diǎn)贊進(jìn)行技術(shù)封鎖不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)轵v訊已經(jīng)有微信朋友圈，微信mp，廣點(diǎn)通組成的社交廣告平臺，這才是社會化營銷的主流灘頭陣地，而不是微信大號投放。
其次，刷閱讀和點(diǎn)贊并沒有傷害騰訊的利益，因?yàn)槲⑿殴娞柕奶摷俸蛷V告的泛濫，只是在微信公眾號，不是在用戶的朋友圈，也不是在對話框，用戶隨時(shí)可以取消關(guān)注，不會給用戶社交造成困擾，更不會影響微信用戶的活躍度；反觀微博的粉絲虛假和廣告泛濫，直接造成了用戶社交困擾，進(jìn)而影響了微博的用戶活躍度。
既然騰訊在短期內(nèi)不會對刷閱讀和點(diǎn)贊進(jìn)行打擊，但微信大號依然有投放價(jià)值，那我們就需要準(zhǔn)備一雙火眼金睛。
我認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的微信公眾號往往具備以下特征：
1、最好是個(gè)人IP，如情感類的咪蒙，如財(cái)經(jīng)類的占豪
2、個(gè)人影響力，比如李開復(fù)，知名度越高越好
3、先看打賞數(shù)，打賞找人刷操作難度較大
4、再看文章質(zhì)量，原創(chuàng)而且深度
5、再看評論數(shù)，評論越多越好
6、再看圖文閱讀比例，比如二條和一條差距天壤之別可能有問題
7、綜合看起運(yùn)營時(shí)間，商業(yè)化程度來判定，比如優(yōu)質(zhì)的賬號廣告較多，而且是知名品牌
但一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，優(yōu)質(zhì)的賬號很多是不接廣告的，所以只能等待我們自己去挖掘，用上面的方法找優(yōu)質(zhì)賬號，應(yīng)該不比一個(gè)頂級的公關(guān)公司專業(yè)度差。
事實(shí)上，如果單憑上面的前兩條來評判，就很容易陷入陷阱，因?yàn)樵缙诘奈⒉┯泻芏鄠蜬OL，或者說，就廣告投放而言，他們的號召力完全跟不上他們包裝的名氣。很多KOL會有一堆的頭銜，各種稱號，但其粉絲并不多，所以為了便于接廣告，或其他商業(yè)化運(yùn)作，在閱讀和點(diǎn)贊上，有很大的水分。如下圖是某第三方公關(guān)公司給出的互聯(lián)網(wǎng)類個(gè)人KOL，但就我的經(jīng)驗(yàn)來說，部分人存在非常大的水分，在包裝上過于重視，但文章內(nèi)容很一般，如果沒有火眼金睛，那恐怕要吃一次虧。
但不管怎么說，微信公眾號依然有它的廣告價(jià)值，只是隨著越來越多的甲方感覺到欺騙，而行業(yè)的紅利期正在遠(yuǎn)去，這恐怕又是一個(gè)一錘子買賣。但真金不怕火煉，一些有態(tài)度，有價(jià)值的賬號，無論是個(gè)人KOL的咪蒙，還是工作室的一條，必然都是原創(chuàng)和UGC，而絕不是采集，轉(zhuǎn)載，人云亦云；但專業(yè)永遠(yuǎn)是稀缺的，所以大多數(shù)營銷公司做的賬號，會逐步完全失去價(jià)值；而一些偽KOL，在甲方的多次受傷后，也會逐步浮出水面，成為眾人拋棄的對象。
微信公眾虛假泛濫背后，作死的不只是追求短平快的甲方，還有乙方，而真正受傷的，是甲方和乙方之間的信任。