周末兩天，朋友圈卻悄然迎來(lái)了一波意味深長(zhǎng)的小道消息——微信“付費(fèi)閱讀”或許即將登場(chǎng)。
雖然目前為止此事還未完全坐實(shí)，但從各方信息，包括截圖中爆出的號(hào)在被爆出后迅速已經(jīng)被封等各種跡象來(lái)看，“付費(fèi)訂閱”的即將上線，應(yīng)該說(shuō)基本是已經(jīng)是呼之欲出了。
其實(shí)，“付費(fèi)訂閱”的出現(xiàn)，在我們看來(lái)，早已是一個(gè)必然。甚至，我們還會(huì)覺得它現(xiàn)在才現(xiàn)身，多少有點(diǎn)兒“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的意思。
我在此前寫過一篇文章，其中提到過：
在這個(gè)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可能不止是吸引流量，相反，內(nèi)容本身面向消費(fèi)和成交的轉(zhuǎn)化正在變得越來(lái)越順暢，甚至是好的內(nèi)容已經(jīng)可以直接完成變現(xiàn)了。
如果說(shuō)，直播平臺(tái)之爭(zhēng)，目前局勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越清晰的話，那么內(nèi)容生態(tài)之爭(zhēng)，則可能好戲才剛剛開始，而戲碼也可能會(huì)更重。
對(duì)BAT等巨頭來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容”更有可能會(huì)在將來(lái)成為自己的流量堡壘和護(hù)城河。
此外，我的同事Luke也曾在公開呼吁過：
我認(rèn)為微信訂閱號(hào)很有必要該反思一下了。按照內(nèi)容生產(chǎn)，訂閱號(hào)既有PGC也有UGC，它的初衷是做社交化推送內(nèi)容，限定推送的數(shù)量，提升質(zhì)量。但隨著訂閱號(hào)增加，質(zhì)量參差不齊，閱讀率持續(xù)下降，所以出來(lái)個(gè)尷尬的“置頂”功能。
不過，這樣做既沒有帶來(lái)效率，也不一定帶來(lái)質(zhì)量。隨著用戶焦點(diǎn)的迷失，運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的人已經(jīng)很難獲得粉絲快速增長(zhǎng)，用戶也覺得內(nèi)容太多，用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)也會(huì)受到影響。這就是我曾經(jīng)說(shuō)過的，內(nèi)容對(duì)于用來(lái)說(shuō)，已經(jīng)溢出了。
當(dāng)內(nèi)容對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)溢出的話，就需要做內(nèi)容生產(chǎn)者的分成和分級(jí)運(yùn)營(yíng)，只有原創(chuàng)標(biāo)簽還不夠！留給訂閱號(hào)的時(shí)間不多了！“付費(fèi)訂閱號(hào)”這件事，得趕緊做了！
但即便如此，在我看來(lái)，這個(gè)功能在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上出現(xiàn)，仍然很可能是牽一發(fā)而動(dòng)全身的——微信此舉，可能將會(huì)給“內(nèi)容”領(lǐng)域的行業(yè)格局帶來(lái)一些意義重大的影響。
1.
首先，這已經(jīng)是一個(gè)特別明確的信號(hào)——未來(lái)1-2年，我們或許將迎來(lái)一個(gè)內(nèi)容付費(fèi)的時(shí)代，此前十幾年的互聯(lián)網(wǎng)歷史中，針對(duì)信息的“免費(fèi)”法則或許將會(huì)第一次發(fā)生一些改變了。
而用戶們從完全不愿意為內(nèi)容付費(fèi)到開始愿意為內(nèi)容付費(fèi)的背后，其實(shí)暗含著一個(gè)邏輯。
第一階段，一類東西，極度稀缺的時(shí)候，用戶是愿意付費(fèi)的。
第二階段，隨著供應(yīng)它的人越來(lái)越多，它慢慢從稀缺變得充盈，用戶對(duì)于它的付費(fèi)意愿會(huì)開始變得越來(lái)越弱。
第三階段，再往后，供應(yīng)它的人可能會(huì)越來(lái)越多，導(dǎo)致它從充盈變得泛濫，這時(shí)候，人們可能又會(huì)重新開始產(chǎn)生付費(fèi)意愿。但這個(gè)時(shí)候，用戶買的，可能已經(jīng)不是“我能看哪些東西”，而是“哪些東西我一定不看”。
我覺得，在關(guān)于信息的獲取上，我們已經(jīng)漸漸來(lái)到了第三個(gè)階段。比如說(shuō)，別的先不論，單說(shuō)你的微信訂閱號(hào)里那些數(shù)也數(shù)不清的小紅點(diǎn)，是不是已經(jīng)折磨了你很久？
在信息已經(jīng)嚴(yán)重泛濫過載，同時(shí)我們的注意力和時(shí)間又已經(jīng)嚴(yán)重稀缺的時(shí)候，“為內(nèi)容付費(fèi)”對(duì)用戶們來(lái)說(shuō)，很可能是一種幫助自己過濾內(nèi)容同時(shí)解放一部分自己的注意力和時(shí)間的手段。它背后的邏輯，是用“金錢”來(lái)幫助你進(jìn)行一部分取舍——想象一下，一個(gè)你愿意為之付費(fèi)的內(nèi)容，對(duì)你的價(jià)值和重要性一定是高于其他那些免費(fèi)內(nèi)容的吧？所以理論上在你時(shí)間有限的情況下，是不是你更應(yīng)該只關(guān)注那些你愿意付費(fèi)的內(nèi)容就好了？
2.
其次，如果說(shuō)在這之前，“付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)”看起來(lái)還像是有一點(diǎn)小小的機(jī)會(huì)窗口的話，微信“付費(fèi)訂閱”的出現(xiàn)可能徹底封死了這種可能。
邏輯很簡(jiǎn)單，此前馬東也好，李翔也好，他們?cè)敢馊ヅc喜馬拉雅和得到合作的核心出發(fā)點(diǎn)，可能一部分是對(duì)方現(xiàn)成的流量和售賣能力，另一方面則是在其他平臺(tái)，他們?nèi)狈?duì)應(yīng)的工具和產(chǎn)品支持去幫助他們實(shí)現(xiàn)“變現(xiàn)”。
但假如微信“付費(fèi)訂閱”出現(xiàn)，則后者的問題，就已經(jīng)不再是問題。
再進(jìn)一步說(shuō)，圍繞著內(nèi)容生產(chǎn)者與其他付費(fèi)平臺(tái)間的合作，進(jìn)而可能會(huì)出現(xiàn)三種常見的情況：
1. 內(nèi)容生產(chǎn)者當(dāng)前影響力足夠大，我靠自己的影響力已經(jīng)可以通過“付費(fèi)訂閱”直接實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)了，不惜得跟其他平臺(tái)合作；
2. 內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容生產(chǎn)能力很好，但當(dāng)前影響力還不太夠，屬于優(yōu)質(zhì)潛力股，這時(shí)他們還是比較有興趣借助平臺(tái)的售賣能力去變現(xiàn)的，但假如1-2年后，他們的影響力已經(jīng)慢慢積累了起來(lái)，用戶也足夠認(rèn)可他們了，這時(shí)會(huì)發(fā)生什么呢？是的，他們會(huì)選擇出走，就像你曾經(jīng)很熟悉的羅振宇與申音之間的故事一樣；
3. 內(nèi)容生產(chǎn)者的影響力和內(nèi)容能力都一般般，這時(shí)候雖然他們有較強(qiáng)意愿與平臺(tái)合作，但平臺(tái)估計(jì)也看不上他們。
無(wú)論以上哪一種情況，平臺(tái)都會(huì)很被動(dòng)。
也許，只有你本身已經(jīng)在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)是一個(gè)足夠有號(hào)召力的大V，你來(lái)借助你的影響力來(lái)幫助其他中小V去變現(xiàn)，這樣的模式也許還能玩上一段時(shí)間，典型比如羅輯思維現(xiàn)在正在做的事。
又或者是說(shuō)，平臺(tái)本身提供的不止是單一的流量導(dǎo)入，而是還包括了一些較重的服務(wù)，這樣也足以讓內(nèi)容生產(chǎn)者們對(duì)你形成依賴。
比如說(shuō)，隨意開下腦洞，一群人付費(fèi)訂閱了我寫的一個(gè)運(yùn)營(yíng)專欄，假如有個(gè)平臺(tái)能夠幫我去在訂閱用戶中間組織一些討論、互動(dòng)、社群活動(dòng)這樣的增值服務(wù)，我覺得這些東西是能夠吸引到我愿意去跟他們合作的。
其實(shí)，可能不止是內(nèi)容，在所有的領(lǐng)域內(nèi)，如果近一兩年想要有所突破，“平臺(tái)”可能都已經(jīng)不是最好的選擇，相反，“服務(wù)”和以個(gè)人為中心的“垂直領(lǐng)域IP”可能會(huì)更實(shí)在。
3.
甚至，微信的這一舉動(dòng)，或許也會(huì)波及到更多內(nèi)容平臺(tái)。不止是得到、喜馬拉雅等付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)會(huì)感受到壓力，包括知乎、今日頭條、簡(jiǎn)書等在內(nèi)的一般性內(nèi)容平臺(tái)，可也能都會(huì)受到不小影響。
我們預(yù)計(jì)，知乎、今日頭條等這樣的內(nèi)容平臺(tái)或許都將被倒逼而開始大力發(fā)展內(nèi)容收費(fèi)，培育付費(fèi)用戶——畢竟這樣看起來(lái)的話，在未來(lái)1-2年內(nèi)，誰(shuí)的付費(fèi)用戶多，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者們很可能就會(huì)投入誰(shuí)的懷抱。
而更多中小內(nèi)容平臺(tái)的生存空間可能開始會(huì)被縮小，甚至在1年內(nèi)，有很多內(nèi)容平臺(tái)可能會(huì)開始出現(xiàn)整合。
4.
再次，就像我們以前聊過的，這個(gè)時(shí)代的“內(nèi)容”之爭(zhēng)，本質(zhì)上還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者之爭(zhēng)，基本邏輯仍然還是“得大V得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容者”得天下。
那么，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者們都看重什么呢？還是不外乎名和利?；蛘咿D(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)范兒一點(diǎn)的表達(dá)：流量和變現(xiàn)可能。
此前的微信，已經(jīng)有了全中國(guó)最龐大的用戶群體，同時(shí)還擁有對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)說(shuō)傳播性最好、獲客成本最低的社會(huì)化媒體——朋友圈，從流量來(lái)說(shuō)，它是無(wú)可匹敵的。
但此前的微信，如果我作為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，我要變現(xiàn)，要么接廣告，要么賣貨，二者中的無(wú)論哪一種，都是會(huì)有些別扭，會(huì)給我?guī)?lái)一定損耗的——廣告會(huì)在一定程度上損耗用戶價(jià)值，而賣貨則要求我自己要去考慮和打通供應(yīng)鏈，損耗的是我的精力。
而現(xiàn)在，“付費(fèi)訂閱”的上線，讓大家第一次擁有了可以純粹依靠?jī)?nèi)容變現(xiàn)的可能性，這已經(jīng)可以無(wú)損我的內(nèi)容價(jià)值。
所以，可以預(yù)計(jì)，這一功能上線后，會(huì)讓微信在對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的爭(zhēng)奪中占據(jù)決定性的優(yōu)勢(shì)地位。
但，其他一些平臺(tái)也必定不會(huì)就此作罷，可以預(yù)見，內(nèi)容生產(chǎn)者當(dāng)中的一撥人必然會(huì)被其他平臺(tái)以高價(jià)挖角，得到其他平臺(tái)更多的資源扶持等。
總之，那些優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者們，可能會(huì)是這一波浪潮里最大的贏家。
5.
與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者形成對(duì)比的是，隨著“付費(fèi)訂閱”的上線，在微信內(nèi)容生態(tài)中最早一批發(fā)家的大量“營(yíng)銷號(hào)”，生存空間可能會(huì)被進(jìn)一步打壓。
以往，這些號(hào)的興起可能依靠的是內(nèi)容的分發(fā)，但一旦本身就可以“變現(xiàn)”之后，可能有更多內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)更愿意把自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為變現(xiàn)方式來(lái)看待，以及，更多人可能會(huì)在意的，是一個(gè)號(hào)的“內(nèi)容獨(dú)特性”，從而，只做分發(fā)的營(yíng)銷號(hào)們?cè)趦?nèi)容來(lái)源和用戶識(shí)別度兩方面都會(huì)遭遇巨大的挑戰(zhàn)。
以及，按照我們前面提到的，如果讓用戶們通過“付費(fèi)”來(lái)斷舍離掉一部分不值得占據(jù)自己時(shí)間精力去關(guān)注的號(hào)，我相信那些營(yíng)銷號(hào)們也會(huì)是首當(dāng)其沖的，即便他們此前確實(shí)流量很大已經(jīng)坐擁了幾百萬(wàn)粉絲。
而這部分的營(yíng)銷號(hào)，正是微信推出“付費(fèi)訂閱”一舉所要改變的對(duì)象。
這，是由微信訂閱號(hào)的性質(zhì)決定的。
在同類產(chǎn)品，例如今日頭條或者網(wǎng)易號(hào)上，計(jì)算機(jī)算法將個(gè)性化的內(nèi)容推送到用戶首頁(yè)，內(nèi)容的數(shù)量和算法的精確度是重點(diǎn)，用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴感，但對(duì)于平臺(tái)里的內(nèi)容生產(chǎn)者是無(wú)感的。但微信不同，微信訂閱號(hào)是一款內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，一篇微信圖文想要火爆，它的訂閱者是否認(rèn)可，它能否被訂閱者轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、分享到微信群至關(guān)重要，整個(gè)環(huán)節(jié)完全依靠?jī)?nèi)容的質(zhì)量傳播。
我覺得，借由微信付費(fèi)訂閱的上線，微信團(tuán)隊(duì)正是希望，微信訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)者能將思路從拉新用戶轉(zhuǎn)移到貢獻(xiàn)更有價(jià)值的內(nèi)容上來(lái)。
6.
關(guān)于微信即將上線的“付費(fèi)訂閱”，我們?cè)谏衔闹幸呀?jīng)討論了：
1. 內(nèi)容在經(jīng)歷了“稀缺-付費(fèi)”和“普遍-免費(fèi)”這兩個(gè)階段后，即將進(jìn)入“泛濫-付費(fèi)”時(shí)代。付費(fèi)這一手段將內(nèi)容的重要性分出層級(jí)，在內(nèi)容泛濫的時(shí)代反而有助于用戶集中精力。
2. 巨頭介入，付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)將面臨危機(jī)，重度“服務(wù)”和以個(gè)人為中心的“垂直領(lǐng)域IP”可能會(huì)是兩個(gè)比較好的轉(zhuǎn)型方向。
3. 普遍意義上的內(nèi)容平臺(tái)也將因?yàn)槲⑿诺闹慌e措而不得不做出改變，大平臺(tái)可能跟進(jìn)，小平臺(tái)則面臨合并或死亡。
4. 內(nèi)容可以直接變現(xiàn)，這對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者而言是一個(gè)好消息，得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者得天下。
5. 靠?jī)?nèi)容分發(fā)起家的營(yíng)銷號(hào)受到挑戰(zhàn)。在內(nèi)容領(lǐng)域，從廣泛撒網(wǎng)到精耕細(xì)作，內(nèi)容升級(jí)是大勢(shì)所趨。
在內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代，內(nèi)容分發(fā)者的地位進(jìn)一步被弱化，內(nèi)容生產(chǎn)者的中心地位則將進(jìn)一步被鞏固。就現(xiàn)在來(lái)看，已經(jīng)成名的一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，尤其集中在70年-85年的這一波資深媒體人，將會(huì)是目前各大內(nèi)容平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象，也幾乎肯定會(huì)是微信推出付費(fèi)訂閱后第一批用戶。
對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這真的是一個(gè)好時(shí)代——一個(gè)只要你能做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，到哪里都不缺名和利的時(shí)代。
回想起五六年前，圈子內(nèi)對(duì)于做內(nèi)容的“苦”還是一片哀嘆，真不由得讓人心生感嘆：你只要認(rèn)準(zhǔn)了一件事，并對(duì)它心有堅(jiān)守，能夠修煉到一定高度和境界，你也許早晚都會(huì)等到屬于你的那個(gè)時(shí)代到來(lái)。
與此同時(shí)，也尚有一些未知、不確定的問題，值得我們?nèi)コ掷m(xù)觀察和思考。比如——
1. 目前來(lái)看，擁有內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的一群人更多的還是85往前的的一批中年人，那么85后的新生代什么時(shí)候才能成為高質(zhì)量?jī)?nèi)容變現(xiàn)的主流人群？這個(gè)態(tài)勢(shì)是與年齡必然掛鉤，還是會(huì)出現(xiàn)一些新的變化？
2. 假如內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代真的就此開啟，那么以后免費(fèi)的內(nèi)容，到底是會(huì)越來(lái)越少，還是會(huì)越來(lái)越多？
這些問題，我們需要拭目以待，靜觀其變。
作者：黃有璨
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