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一個電商小白,她做了一場活動,三天時間吸粉五萬,但是……

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“一起看看怎么作死”



有這么一家賣記憶棉枕頭的公司,它底下有一個公眾號和一個微商城,公司里沒有人知道這個東西應(yīng)該怎么做,于是停擺了將近半年,誰也不敢接這個燙手山宇。


在這樣一個情況下,一個完全不懂電商這行的妹子,抱著不怕死反正也不會死的心態(tài),把這個活給攬了下來。


后來她做了一場活動,三天時間吸粉五萬,我驚的下巴都掉下來了,完全不相信她真的能夠做到,但是她真的做到了,世界似乎總是那么美好。


最近這位妹子準(zhǔn)備換崗位了,一問才知道,到目前為止這個公眾號上掛的微商城,幾乎是沒有生意,那五萬粉絲已經(jīng)掉的只剩下兩萬了,而且還在持續(xù)掉粉中。


提到做社群電商很多人第一時間想到的,是怎么給自己加粉,似乎有了粉絲就有了一切,有了粉絲就有了用戶,有了用戶就可以做社群,有了社群就可以裂變自己的流量了。


網(wǎng)上到處都是有關(guān)于怎么加人、加群、吸粉和做社群的“干貨”,看的時候所有人都很嗨,但是做的時候卻是集體懵逼的狀態(tài)。


在我看來這些所謂的“干貨”其實是一種商業(yè)“偉哥”,會玩的人短期內(nèi)可能會發(fā)展出一批自己的分銷商,或者真的獲得一些直接的用戶 ,但是長期來看其實是在透支自己的商業(yè)價值和信譽(yù),這也是去年五六月份微商生態(tài)整個崩潰的根源所在,所有人都過份注重短期的商業(yè)利益,而忽視了品牌的長期建設(shè)。


我們拿這個妹子的案例來說,她第一時間想到的也是加粉,但是最終卻沒有賣出去貨,這中間發(fā)生了什么問題?


借她這個案例,今天我們掰碎了好好聊聊,在做社群電商這個事情上面,我們可能會走入哪些誤區(qū),粗俗一點來說,我們一起來看看大家都是怎么作死的。


一、沒搞清楚自己的用戶是誰



剛才前面說到這個妹子對電商這一行是完全小白的狀態(tài),這場活動也是在她狂啃了幾本書之后模仿同行而來的,說簡單點就是送東西,你只要拉到足夠的下線分銷商,我就送你一個枕頭。


送枕頭這個活動的環(huán)節(jié)設(shè)計之復(fù)雜,這里就不廢話了,直接說結(jié)果,五萬新增粉絲當(dāng)中只送出去了一百多個,送都送不出去可見多麻煩。


那么這里面就需要考慮一個細(xì)思極恐的問題了,究竟是誰會突破重重難關(guān),成功拿到這次活動送出去的枕頭。這里需要聲明一點,這次活動送的禮品不值錢,是她們公司庫存的滯銷產(chǎn)品,淘寶上打完折只要三十多塊錢。


從活動環(huán)節(jié)設(shè)計和獎品上,我們基本上可以得出一個結(jié)論,參與這次活動的人,是愿意為不值錢的東西,耗費大量時間和透支自己的社交關(guān)系的人。


對于任何一家做電商的人來說,這種用戶基本是沒有什么價值的,他們基本上可以劃歸于傳說中的“羊毛黨”了,哪里有便宜往哪里鉆。


對于這家賣記憶棉枕頭的公司來說,這群人就更加沒有價值了,因為他們公司的產(chǎn)品平均價格都在五六百,最貴的都賣到了一千七八,我們很難想像從五萬多新增粉中“突出重圍”的那一百多個人,有幾個人會去買這家公司的產(chǎn)品。


在做線上活動的時候,很多商家一直存在一個誤區(qū),那就是錯誤的把關(guān)注活動而來的人當(dāng)成了自己的用戶。


當(dāng)然我們不排除這里面有博傻理論存在,有一些商家就是要把這些人篩選出來,然后通過給他們畫一個“有錢景”的大餅,把他們變成自己的下級代理,這是典型的微商的玩法。


這些被篩選出來的人不在意浪費自己的時間,而且愿意瘋狂的發(fā)動自己的社交關(guān)系,是非常有價值的“接盤俠”。但是從去年微商整個生態(tài)的大崩潰我們可以看到,這種游戲玩不了多久就會死,不利于品牌的長期發(fā)展。


而且缺德。


二、沒搞清楚目標(biāo)用戶想看什么



除了沒有搞清楚自己的目標(biāo)用戶是誰,更重要的一點是,這個活動從一開始就沒有一個全局性的思考,僅僅只是為了吸粉而做的一個活動,最典型的一個就是公眾號的內(nèi)容沒有做一個事先呼應(yīng)。


如果觀察自己的行為我們會發(fā)現(xiàn),無論是關(guān)注一個新公眾號,還是添加一個微信好友,我們都有一個習(xí)慣性的動作,那就是去翻看過去的內(nèi)容。


現(xiàn)實世界里面,我們只能從見面時的第一印象來判斷一個人或一個事物。但是在互聯(lián)網(wǎng)上我們不僅除了“第一印象”,還可以通過“歷史印象”來對一個人和一個事物做價值“再”判斷。


很多商家在做活動的時候把心思全部放在了怎么把活動設(shè)計的好玩好看上面,完全忽略了對歷史消息的設(shè)計,但是這些歷史消息往往決定了新增粉絲的第一次是否會留存。


判定一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是否有價值,往往都是通過留存率來看的。在吸粉這件事情上面也是一樣,只要舍得花錢花精力,吸粉并不難,難得是怎么把粉絲留下來。


要設(shè)計一個能夠讓新增粉絲看了愿意留下來的歷史記錄,商家需要對自己的產(chǎn)品價值有著深入的理解,更重要的一點是,商家需要知道自己的內(nèi)容定位在哪里。


舉個例子來說,有一個叫膩娃碎碎念的公眾號,賣女性消費品的。一般的商家來做這個公眾號,估計每天發(fā)的都是公司的產(chǎn)品信息,促銷信息,但是這個公眾號選擇的是生活搭配、旅游指南之類的資訊。


公眾號在做內(nèi)容定位的時候一定要繞開“廣告思維”,挖掘自己的產(chǎn)品特性,建立自己的目標(biāo)用戶畫像,然后分析目標(biāo)用戶的行為喜好,圍繞著這個角度來推送自己的內(nèi)容。


千萬不要再把自己的公眾號當(dāng)成企業(yè)官站來運營了,少推點自己的廣告吧,否則最后一定是作死的節(jié)奏。


三、沒搞清楚同行社群到底是怎么玩的



在設(shè)計這個活動的時候,那位妹子留了一個微信群的二維碼,初衷非常好,希望通過維護(hù)這個群來做好服務(wù),以達(dá)到匯聚自有流量的目的,并且希望借助這個微信群來擴(kuò)散自己活動信息的目的,指望著群里的人會轉(zhuǎn)發(fā)自己的信息。


最后加進(jìn)這個微信群的人也就幾十個,而且出了一個亂子,那就是這個群差一點變成一個投訴群。


對于企業(yè)自媒體來說,微信群的玩法只有兩個,要么是以發(fā)展分銷為目的的培訓(xùn)群,要么是真正喜歡自己產(chǎn)品的粉絲群,把微信群變成客服群很容易變成“公關(guān)危機(jī)”。


我過去在別的文章里就提過,客服群很容易把單點的投訴,變成群體的投訴。


能夠把社群做成粉絲群的寥寥無幾,絕大多數(shù)都是當(dāng)成培訓(xùn)群在做的,這位妹子在模仿這個活動的時候顯然搞錯了活動的目的,所以整個活動出現(xiàn)了一個大斷層,沒有一個針對微信群后續(xù)的承接方案,也就是怎么把這個微信群里的人發(fā)展成為自己的分銷商,這塊點到及止不展開講了。


總結(jié):回歸市場和品牌才是做移動電商的正確姿勢


不管是叫微電商也好,還是叫社群電商也罷,要想把這個事情做好,最終還是要回歸到產(chǎn)品、品牌和內(nèi)容上來,在“道”和“術(shù)”之間做好一個權(quán)衡。


傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是一個產(chǎn)品稀缺和信息稀缺的時代,用戶心智中留存的信息并不多,所以過去幾十年營銷思維一直占據(jù)主流。但是隨著產(chǎn)品越來越多,出現(xiàn)了供給過剩,隨之而來的是信息泛濫,用戶心智開始被轟炸。


新媒體或自媒體、社群經(jīng)濟(jì)或者粉絲經(jīng)濟(jì)以及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)等潮流的興起,都揭示了一個共同的道理,用戶越來越愿意為有價值的內(nèi)容而買單。


滿足用戶的需求,回歸到商業(yè)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì),做好產(chǎn)品和服務(wù),挖掘用戶需求點,重新設(shè)計自己的商業(yè)價值才是企業(yè)需要第一需要關(guān)心的問題。

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