首先，我想說的是，并不是所有的H5都是微信H5營銷，只有能夠在微信中得到傳播的H5才能算做是微信H5營銷。在制訂有效的傳播策略前，我們需要先分析一下，用戶為什么會去幫我們做傳播？他們的痛點(diǎn)是什么？
用戶痛點(diǎn)都有哪些？
我總結(jié)了一下，用戶痛點(diǎn)大致可以分為以下兩類。
第一類是主動傳播，即用戶發(fā)自內(nèi)心覺得好，想要去分享給其他朋友。因?yàn)槊總€(gè)人都有分享精神，看到有意思，好玩的，就想分享給其他人。所以朋友圈里面我們經(jīng)?？吹降?，一些干貨文章啊，H5營銷頁，都屬于這一種。
第二類是被動傳播，即用戶為了得到某種好處，在利益的驅(qū)使下然后去做傳播分享。很多公司做的一些傳播活動，主要是第二種。
用戶會因?yàn)槭裁慈ブ鲃觽鞑ヒ粋€(gè)H5?
用戶會因?yàn)槭裁磪^(qū)主動傳播？我提煉了一下，大概可以分為以下6種。
第一個(gè)是有價(jià)值，用戶可以學(xué)到知識。比如說互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷干貨的分享，還有孩子發(fā)燒超過40度的解決辦法這一類的，大多數(shù)的心靈雞湯也都屬于這一類。
第二個(gè)是有意思。比如今年年初的時(shí)候，微信發(fā)過一個(gè)2016年公開課Pro版的H5。你可以看到自己是哪一天注冊的微信，第一個(gè)好友是誰，有多少個(gè)好友，這是非常有意思的事情。還有過年期間刷屏的曬結(jié)婚證H5，也是特別好玩的事情。
第三個(gè)是顛覆認(rèn)知。比如說“震驚！鬧鐘每年殺死人數(shù)超過車禍。”這些讓人一看就是違反常理的，跟自己之前的認(rèn)知是不一樣的。這種標(biāo)題就是讓人很有沖動去點(diǎn)進(jìn)去看一下。
第四個(gè)是攀比心理。一些H5小游戲，在最后游戲結(jié)束可以分享成績的時(shí)候就會有類似這樣的文案，我得了2萬分，超過了99%的人?；蛘呤?，據(jù)說只有智商超過150的人才看得懂。
第五個(gè)是情感共鳴。比如之前刷遍社交網(wǎng)絡(luò)的“我只過1%的生活”這種非常走心的，能夠引發(fā)用戶情感共鳴的。
第六個(gè)是同情心。前年的時(shí)候有朋友圈里面?zhèn)鞯挠幸粡垐D，叫“年輕人少放點(diǎn)鞭炮，讓我的老伴早點(diǎn)回家”，還有“汶川地震，你是第多少萬個(gè)祈福的人”，這些都屬于是同情心。
能夠讓用戶主動去傳播的痛點(diǎn)，主要是以上6點(diǎn)。
能夠得到傳播的H5，一定是面向大眾的
1.一個(gè)自娛自樂的案例
第一個(gè)案例。去年有一款比較火的手游《DOTA傳奇》做了一個(gè)H5，叫“世上最難測試”。這個(gè)H5的形式就是一個(gè)普通的測試答題活動。答題完成以后，可以得到一個(gè)游戲禮包。
這個(gè)活動是H5嗎？從技術(shù)角度來說，它的確是一個(gè)是H5，但是它不屬于微信活動營銷。為什么？因?yàn)樗鼪]有傳播性。它的活動面對的是他們游戲的現(xiàn)有用戶，而朋友圈里的用戶都是大眾用戶，盡管《DOTA傳奇》非?；?，但是在大眾用戶眼里，很少有人知道這個(gè)究竟是做什么的。所以它不會得到傳播。
我們一定需要明確，能夠得到傳播的H5，首先它一定是面向大眾用戶的。但是現(xiàn)在很多公司都沒有搞清楚這點(diǎn)，做微信活動經(jīng)常是把自己公司要宣傳的產(chǎn)品內(nèi)容特點(diǎn)展示出來就不管了。包括我們在朋友圈里面經(jīng)常看到的寶馬、奔馳的廣告，這些充其量只能叫做廣告，不能叫做活動，因?yàn)樗€是不具備傳播性。
2.2015年度最受歡迎的H5
第二個(gè)案例，“一個(gè)陌生號碼來電”。這個(gè)活動可能很多人都看到過。它被評為是2015年最受歡迎的H5，它為什么會達(dá)到這么好的效果？
結(jié)合剛才說的幾個(gè)用戶痛點(diǎn)來分析一下。
● 首先它屬于主動傳播里面的第一點(diǎn)，有意思，趣味性比較強(qiáng)。
● 其次，內(nèi)容是面向大眾用戶的。
● 同時(shí)，它還結(jié)合了當(dāng)時(shí)的一些實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，那會《復(fù)仇者聯(lián)盟2》比較火。
● 還有最重要的一點(diǎn)，它看起來不像廣告。這個(gè)H5除了最后一屏，通篇沒有LOGO，沒有產(chǎn)品信息。為什么要這么做？因?yàn)閺V告很容易讓用戶產(chǎn)生排斥心理，如果把廣告轉(zhuǎn)出去的話會覺得自己被這個(gè)廣告商利用了。營銷學(xué)上有一句話說的特別好，效果越好的廣告，看起來越不像是廣告。
3.把用戶攀比心理用到極致的“圍住神經(jīng)貓”
“圍住神經(jīng)貓”這個(gè)案例，把用戶的攀比心理利用到了極致。這個(gè)游戲最精髓的不是游戲本身有多好玩，而是它轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候用的標(biāo)題。例如：我用了十步圍住了神經(jīng)貓，超過了90%的人。當(dāng)時(shí)這個(gè)H5真的是每天都在耍朋友圈，不管是各行各業(yè)的，大家都在玩。
關(guān)于這個(gè)H5游戲，還有一件很有意思的事情。我有一個(gè)朋友，這個(gè)游戲出來的時(shí)候他大學(xué)還沒畢業(yè)，在“神經(jīng)貓”這個(gè)H5傳播出去的第二天，他在宿舍里面用了兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，把這個(gè)頁面的源代碼扒了下來，稍微改動了一下，做了一個(gè)“裝逼版的圍住神經(jīng)貓”H5。他做的改動很簡單。原來想要圍住神經(jīng)貓大多數(shù)人需要十步，他改成了只需要兩步、三步，其他地方?jīng)]有任何改動。改好以后他把這個(gè)新的H5再發(fā)回朋友圈，繼續(xù)做第二輪傳播。
很意外的是，他二次修改的“裝逼版的神經(jīng)貓”立馬就火了。他只是把用戶的參與難度降低了，但是又再利用了用戶的攀比心理。之前是十步，我讓用戶只用兩步就可以做到，這樣參與的人就會更多了。當(dāng)天這個(gè)新版本的流量就超過了一千萬，他馬上去找京東申請了一個(gè)廣告，掛在這個(gè)H5上面。大概過了一周，廣告費(fèi)賺了有90萬。
讓用戶被動傳播，成本更低，效果更好
再來說一下第二種傳播形式，被動傳播。主動傳播分析起來，用戶痛點(diǎn)有很多，但是真正要做起來是比較難的，對這個(gè)創(chuàng)意和文案的要求都需要比較高的水平。被動傳播則相對容易一些，而且效果可能還會更好。
被動傳播主要有兩種形式兩種。
第一種是單向傳播。例如分享朋友圈領(lǐng)滴滴打車券這種的。
第二種是雙向傳播。比如“快來幫幫我，還差350元就能免費(fèi)搶手機(jī)了”，讓用戶主動去把這個(gè)H5分享給身邊的朋友，然后拉朋友去幫他點(diǎn)擊。
單向傳播去年年初的時(shí)候比較多，比如說360手機(jī)助手搶碼，只要用戶把這個(gè)H5頁面分享出去，立即就可以得到一個(gè)抽獎(jiǎng)機(jī)會，會有一定的概率抽到IPHONE6。
再來說說雙向傳播的案例，去年酷派做了一個(gè)大神F1手機(jī)的促銷活動?；顒有问骄褪窃瓋r(jià)999的手機(jī)，用戶發(fā)到朋友圈，好友幫忙坎價(jià)，每一個(gè)好友可以砍幾塊錢，最后如果能夠坎到0元，就可以免費(fèi)拿手機(jī)。
這類活動會比剛才提到的單向傳播效果更好，因?yàn)樗鼤偈褂脩暨M(jìn)行多次分享，而且是主動分享。用戶會先在朋友圈里面發(fā)，朋友圈里面發(fā)完以后，會在自己的同事、朋友群里面發(fā)，群里面發(fā)完以后，可能還會挨個(gè)找微信里面的好友私聊發(fā)。這個(gè)活動最大的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)動用戶自主傳播的積極性。
這兩種傳播相比，雙向傳播的技術(shù)門檻高一些，需要服務(wù)號的支持。而單向傳播的話放到現(xiàn)在微信規(guī)則里面屬于誘導(dǎo)分享，雙向傳播的風(fēng)險(xiǎn)會小一些，很少有被封號的。
策劃一個(gè)成功的H5，應(yīng)當(dāng)有5個(gè)步驟
第一步，確定活動的目的，我們需要了解做這個(gè)H5的目的是什么？是增加公眾號的關(guān)注數(shù)？還是增加曝光量？或者吸引注冊？
第二步，確定目標(biāo)群體，這個(gè)H5面向的是現(xiàn)有用戶還是大眾用戶？一定要非常明確。
第三步，確定活動形式。是采用主動傳播還是被動傳播？如果是被動傳播的話是使用單向傳播還是雙向傳播？
第四步，是確定獎(jiǎng)勵(lì)，就是用這個(gè)虛擬道具獎(jiǎng)勵(lì)，還是實(shí)物道具獎(jiǎng)勵(lì)？或者找一些公司做商務(wù)合作，比如滴滴，大眾點(diǎn)評等等，去提供一些代金券。
第五步，確定推廣渠道。H5做好以后，我們有哪些資源可以去推廣？比如是公眾號、貼吧、微博、官方網(wǎng)站。如果有費(fèi)用的話是做廣告投放還是軟文推廣？
我們來看一個(gè)案例，這是去年我策劃的一個(gè)訪問量上百萬的H5，也是幫我一個(gè)朋友設(shè)計(jì)的。他提出的需求是，他們的游戲叫《蒼穹之劍》，是一個(gè)手游，這個(gè)手游即將要上線了，希望能做一個(gè)活動讓這個(gè)產(chǎn)品可以得到大范圍的曝光，并且能體現(xiàn)出游戲的特色。
我們來分解一下。
第一步，活動目的：產(chǎn)品曝光；
第二步，面向的用戶群體：因?yàn)樗且粋€(gè)新游戲，沒有現(xiàn)有用戶，所以它面向的用戶群是大眾用戶；
第三步，活動形式：他想做病毒式傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)人傳人，用被動式傳播里面的雙向傳播效果會好一些；
第四步，活動獎(jiǎng)勵(lì)：當(dāng)時(shí)他們可以提供的獎(jiǎng)勵(lì)有兩種，第一個(gè)是可以提供游戲里面的激活碼，第二個(gè)是可以提供少量的IPHONE6，作為刺激用戶的禮品；
第五步，推廣渠道：他們的主要推廣渠道是自身，比如說網(wǎng)站的新聞、廣告，還有官方的貼吧、微博以及公眾號。
于是，我們就按照這5步策劃了一個(gè)活動，標(biāo)題叫“搜集仙寵贏IPHONE6 PLUS”。這個(gè)活動的規(guī)則是可以是采用刮刮卡的形式，不是簡單地通過刮刮卡直接兌換IPHONE
6，如果這樣就會顯得很假。
刮刮卡可以得到仙寵，每個(gè)微信用戶每天有兩次刮獎(jiǎng)機(jī)會，刮完兩次把它分享到朋友圈里面可以再增加一次，分享以后，如果朋友圈里每有一個(gè)好友幫你點(diǎn)擊，你就可以再獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會。比如有50個(gè)好友幫你點(diǎn)開，你就可以額外獲得50次刮獎(jiǎng)機(jī)會。
最后獎(jiǎng)勵(lì)是怎么發(fā)呢？如果是集齊兩個(gè)仙寵可以兌換一個(gè)游戲激活碼，如果能集齊六個(gè)仙寵可以兌換一部IPHONE6 PLUS。
這個(gè)H5里面比較有意思的是概率的設(shè)置，每天有兩次刮獎(jiǎng)機(jī)會，第一次中獎(jiǎng)概率設(shè)的是100%可以成功，第二次是50%，第三次40%，第四次30%，第五次10%，第六次是1%，后臺設(shè)有一個(gè)開關(guān)可以控制，如果是這個(gè)開關(guān)是開著的它是1%，如果開關(guān)是關(guān)閉的它就是0%，目的是為了控制終極大獎(jiǎng)的數(shù)量。
概率設(shè)置完以后，我們就可以看到用戶前兩次給的免費(fèi)刮獎(jiǎng)機(jī)會，很有可能直接就刮到兩個(gè)仙寵。分享給幾個(gè)朋友后，讓朋友幫忙點(diǎn)一下，運(yùn)氣好的話，再抽十幾次就可能得到4個(gè)或者5個(gè)仙寵，他會覺得自己離IPHONE6越來越近。這樣一來，用戶一開始會覺得比較容易，最后經(jīng)過大量努力，覺得離IPHONE6越來越近了。雖然越來越難，但是又不忍心去放棄，會讓用戶越陷越深。越到后面，用戶越會不停地去分享，去拉好友幫他點(diǎn)開頁面。
最終的數(shù)據(jù)PV是400多萬吧，UV是150多萬。最高的單人轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)是98次。還算是一個(gè)不錯(cuò)的成績，
一些玩轉(zhuǎn)H5營銷的小技巧
1.在只有微信推送的情況下，手機(jī)頁面訪問熱度最多只能持續(xù)兩到三天。
2.頁面層級越深流失率越大，單個(gè)H5建議是6到8頁。
3.大眾禮品，比如購物券、電影票，吸引力會遠(yuǎn)大于細(xì)分領(lǐng)域的禮品。
4.手機(jī)操作習(xí)慣，新窗口打開鏈接要比滑屏流失率要更高。
5.結(jié)合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、節(jié)日然后大眾感興趣的話題，能帶來更多的關(guān)注。
6.最佳推送時(shí)間，最佳推送時(shí)間之前是19點(diǎn)到21點(diǎn)，近半年一來，這個(gè)時(shí)間往后推了，現(xiàn)在最佳推送時(shí)間是21到22點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間段內(nèi)的流量是最高的。
微信后臺，還有哪些我們不知道的秘密？
結(jié)合微信公眾號的一些接口我們能做哪些活動？我們看一下微信后臺提供的一些接口能做什么？
第一，獲取用戶信息，H5可以通過公眾號調(diào)取用戶的頭像、昵稱等信息；
第二，自定義分享的內(nèi)容。
第三，可以調(diào)取手機(jī)的系統(tǒng)功能，比如是拍照，或者調(diào)取手機(jī)相冊，還有搖一搖；
第四，GPS，獲取地理位置。
第五，支付功能。目前只有服務(wù)號才能提供，有支付功能的話，后面可以做很多有意思的活動。
這些功能乍看可能不是很起眼，但是對于我們?nèi)ゲ邉澮粋€(gè)H5活動而言還是很關(guān)鍵的，我們要了解，哪些功能可以做，哪些功能不能做，把微信的規(guī)則研究透，把可能封號的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
原作者：喬新華