導(dǎo)讀：按照波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾的說(shuō)法，“每個(gè)人都能在15分鐘內(nèi)出名，每個(gè)人都能夠出名15分鐘。”這個(gè)史上著名的15分鐘定律，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天被演繹的淋漓盡致。而且，出名所需時(shí)間更短了，出名的時(shí)間則更長(zhǎng)了。對(duì)于成名者而言，把名氣變成金錢的方式也更多了。
如果說(shuō)微博的出現(xiàn)讓原本高高在上的明星展示出生活的另一面，那么短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的興起，則促成了一大批原本默默無(wú)聞?wù)叩难杆僮呒t。他們像明星一樣接受來(lái)自粉絲的歡呼、打賞以及各類名目繁多的虛擬禮物，拿著各種時(shí)尚大牌的廣告費(fèi)用，受到眾多品牌發(fā)布會(huì)的邀約。人氣榜上的前幾位，年收入甚至超過(guò)了國(guó)內(nèi)一線明星。
在公共話語(yǔ)中，這一群體往往被稱作“網(wǎng)紅”而非明星，這或許是他們與明星之間唯一的區(qū)別。當(dāng)然，在不菲的收入面前，稱謂和身份顯得并不那么重要。
一財(cái)網(wǎng)發(fā)布的一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估接近580億人民幣，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了2015年中國(guó)電影440億的票房金額。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”因此成為資本市場(chǎng)爭(zhēng)相追捧的概念，與此同時(shí)，各種網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)也層出不窮，試圖通過(guò)打造包裝、助推、商業(yè)化的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅的批量化生產(chǎn)。
尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》一書中稱商業(yè)已成為娛樂(lè)的附庸。事實(shí)上，在某種程度上，娛樂(lè)反而是商業(yè)的附庸。為了招攬人氣而喬裝打扮各展才藝的網(wǎng)紅們，目的絕不在于直播本身，而是直播背后的商業(yè)利益。離開(kāi)商業(yè)，任何直播平臺(tái)都無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
然而，網(wǎng)紅能否復(fù)制？網(wǎng)紅的商業(yè)模式又能否持續(xù)？這些問(wèn)題也許只能從一些成功的網(wǎng)紅案例中找到答案。
網(wǎng)紅變現(xiàn)模式一：電商變現(xiàn)
在一份電商紅人商業(yè)價(jià)值榜單中，“國(guó)民老公”王思聰緋聞女友“雪梨cherie”排在第七位。因?yàn)榕c王思聰?shù)木p聞，雪梨一度成為網(wǎng)友吐槽的對(duì)象。不過(guò)許多人卻忽視了她的另外一個(gè)身份——電商紅人。去年雙十一當(dāng)天，雪梨的淘寶店成交額達(dá)到1000萬(wàn)，此前亦有媒體報(bào)道稱其個(gè)人年收入將近2億元。
與雪梨一樣，走紅于美拍的子晴也經(jīng)營(yíng)著一家淘寶店，而美拍則是她的宣傳平臺(tái)。按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的說(shuō)法，電商的核心在于流量，引流的方式有很多，傳統(tǒng)的方法比如搜索引擎關(guān)鍵詞投放，再比如網(wǎng)店信譽(yù)、單品銷售排名的優(yōu)化。依靠個(gè)人的人氣和影響力為店鋪導(dǎo)流，則是網(wǎng)紅時(shí)代才能成立的模式。
子晴也許并不懂得所謂“粉絲經(jīng)濟(jì)”這種抽象的互聯(lián)網(wǎng)概念，但她卻是最懂得如何將關(guān)注支持她的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)樗詫毜甑念櫩汀?/span>
“這個(gè)袖子上有一百多顆珠子，每一顆都是工人親手一個(gè)一個(gè)繡上去的，所以這件衣服的制作很費(fèi)時(shí)，一個(gè)工人一天只能做5件左右。背上這個(gè)蝴蝶結(jié)如果不喜歡的話也可以剪掉，還可以像這樣放在頭上作為一個(gè)小裝飾?！弊钚碌拿琅囊曨l中，身穿一條水藍(lán)色連衣裙的子晴一邊耐心地講解衣服的制作過(guò)程、穿搭方式，一邊作出相應(yīng)的效果展示。而她的粉絲們則在評(píng)論中詢問(wèn)著“衣服有沒(méi)有大尺寸的”、“穿這件衣服配什么鞋子”等問(wèn)題。
子晴的淘寶店鋪中，一周前剛剛上架的一款夏裝，已經(jīng)累計(jì)售出700多件，售前售后加起來(lái)9個(gè)客服從早到晚都處于忙碌狀態(tài)，而子晴則包攬了所有衣服的模特展示。
像子晴這樣的“網(wǎng)紅”在美拍平臺(tái)上還有很多，區(qū)別于秀場(chǎng)類直播平臺(tái)，美拍的生活化氣質(zhì)更加濃厚，且女性以及年輕用戶占了平臺(tái)整體用戶很大比例，類似于服裝搭配、時(shí)尚美容這樣的內(nèi)容與平臺(tái)的生活化調(diào)性相符，在平臺(tái)上有著極高的關(guān)注度。粉絲們喜歡子晴，于是“愛(ài)屋及烏”，每次店鋪上新，都會(huì)積極捧場(chǎng)。
而另外一位美拍達(dá)人“香噴噴的小烤雞”則用美食和精湛的廚藝俘獲了眾多粉絲。在美拍錄制的視頻中，他耐心地為粉絲講解著做飯的每一個(gè)步驟，配合上輕松的音樂(lè)和畫面，讓學(xué)習(xí)廚藝成為一種娛樂(lè)。
不久前他在微博上向粉絲們透露了一個(gè)“隱藏很久的秘密”，就是他家在北京有一個(gè)實(shí)體餐館。不過(guò)他說(shuō)自己只蹭吃，生意懶得管。如果你因此認(rèn)為他“好吃懶做”那就錯(cuò)了，在忙著錄制美拍視頻和直播的同時(shí)，他還準(zhǔn)備開(kāi)一家主賣廚房用品的網(wǎng)店。與子晴一樣，通過(guò)電商的方式將人氣變現(xiàn)。
在他有關(guān)網(wǎng)店開(kāi)張的那條微博下面，粉絲們的留言無(wú)不充滿期待?！伴_(kāi)開(kāi)開(kāi)，全部找你買”、“等你喲師傅”。從美食達(dá)人到美拍網(wǎng)紅，再到淘寶店主，伴隨多重身份的轉(zhuǎn)變，香噴噴的小烤雞也走上了網(wǎng)紅變現(xiàn)之路。
據(jù)說(shuō)，“香噴噴的小烤雞”曾在視頻中推廣過(guò)一個(gè)燒烤工具，結(jié)果一天就達(dá)到了20多萬(wàn)銷售額?？梢韵胂?，他的網(wǎng)店開(kāi)張之后生意如何。
網(wǎng)紅變現(xiàn)模式二：廣告變現(xiàn)
17歲的高中女生何藍(lán)逗最初只是在一款名為小咖秀的APP上錄制模仿秀視頻，那時(shí)只是純粹出于“好玩兒”，沒(méi)想到在短時(shí)間內(nèi)吸引了幾萬(wàn)粉絲圍觀。直播平臺(tái)出現(xiàn)之后，何藍(lán)逗轉(zhuǎn)戰(zhàn)花椒直播，一時(shí)間成為花椒人氣主播。后來(lái)被導(dǎo)演發(fā)掘，到現(xiàn)在已經(jīng)接拍了6部戲，粉絲超過(guò)100多萬(wàn)。
而這一切，都發(fā)生在短短的5個(gè)月時(shí)間里。除了忙于拍戲，何藍(lán)逗還頻繁接到各大品牌發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)，去年她受邀參加唯品會(huì)首席驚喜官簽約發(fā)布會(huì)，一同被邀請(qǐng)的還有周杰倫。上個(gè)月，何藍(lán)逗還獲選了由騰訊和GMIC評(píng)選的互聯(lián)網(wǎng)十大人氣主播。不過(guò)，按照她自己話來(lái)說(shuō)，她更愿意被人稱為“演員”。
品牌發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)紅出席，如今已經(jīng)不是什么新鮮事。此前，美寶蓮新品發(fā)布會(huì)除了邀請(qǐng)Angelababy之外，還邀請(qǐng)了50個(gè)網(wǎng)紅出席。網(wǎng)紅通過(guò)直播發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)盛況，為品牌做廣告獲得報(bào)酬，而品牌方依靠網(wǎng)紅的人氣和影響力達(dá)到了宣傳效果。
走紅于美拍的“喵大仙”，如今同樣受到各大品牌商的青睞。喵大仙從2014年7月份開(kāi)始在美拍上發(fā)布搞笑風(fēng)格的視頻，她一個(gè)人包攬了導(dǎo)演、編劇、演員、后期等多項(xiàng)工作。視頻內(nèi)容多以帶有劇情的短視頻為主，也有不少個(gè)人生活的展示內(nèi)容。憑著精心制作的內(nèi)容、出色的演技，引發(fā)粉絲追捧。目前粉絲已經(jīng)達(dá)到2074萬(wàn)。，成為微博原創(chuàng)視頻博主、微博簽約自媒體。
喵大仙的視頻，內(nèi)容性、故事性都很強(qiáng)，在變現(xiàn)模式上類似于電影的植入式廣告。在她的視頻中不難看到唯品會(huì)、百事、美黛拉等品牌植入，植入手法很巧妙，對(duì)劇情幾乎沒(méi)有傷害，每條視頻的平均點(diǎn)贊數(shù)量都保持在10萬(wàn)以上，評(píng)論少則幾千多則上萬(wàn)。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，這樣的廣告形式相比硬廣的效果更好。
如果說(shuō)何藍(lán)逗和喵大仙的變現(xiàn)方式還多少有一些技術(shù)難度，那么年僅3歲多的東北萌娃小山竹已經(jīng)在廣告變現(xiàn)的路上走得越發(fā)輕快越陷越深。
小山竹是個(gè)不折不扣的美拍紅人，萌萌的外表，時(shí)尚的穿搭，讓她成為10后萌寶們的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。除了服裝，小山竹做過(guò)的廣告還包括洗發(fā)水、洗臉儀、零食、手機(jī)甚至汽車品牌。去年還曾參選360安全衛(wèi)士代言人。小小年紀(jì)就已經(jīng)具備如此強(qiáng)大的吸金能力，令人羨慕不已。不過(guò)，大量的廣告接踵而來(lái)也讓人擔(dān)憂是否會(huì)將其人氣提前透支。
廣告是最直接也是最普遍的網(wǎng)紅變現(xiàn)方式，不過(guò)單一的變現(xiàn)模式也成為網(wǎng)紅們對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂。畢竟，誰(shuí)也無(wú)法保證永遠(yuǎn)擁有高人氣，也許新的媒介形式一出現(xiàn)，他們就會(huì)被下一批新的“網(wǎng)紅”所取代。
網(wǎng)紅變現(xiàn)模式三：作品變現(xiàn)
真正通過(guò)一門手藝而非顏值賺到錢的網(wǎng)紅不多，這類網(wǎng)紅的手藝本身就是其俘獲粉絲的核心，所以通過(guò)手藝變現(xiàn)是最自然不過(guò)的選擇。
愛(ài)好旅行和攝影的Jason從2014年8月份開(kāi)始在美拍上發(fā)布自己在旅途中拍攝的視頻，目前擁有近60萬(wàn)粉絲。從美奐絕倫的自然風(fēng)光，到本色淳樸的風(fēng)土人情，她發(fā)布的每一條視頻都受到粉絲的喜歡。Jason的走紅在于她滿足了許多人對(duì)“在路上”這種生活的幻想和憧憬。他們?yōu)镴ason點(diǎn)贊，事實(shí)上也是為幻想中的另一個(gè)自己點(diǎn)贊。
美拍用戶以女性為主，他們的共同特點(diǎn)是，熱愛(ài)生活，追求美好，注重生活品質(zhì)，有關(guān)旅行、時(shí)尚、生活的內(nèi)容總是有著極高的關(guān)注度。而隨著關(guān)注度的高漲，Jason也為自己找到了一條變現(xiàn)之路。
憑借自己的攝影特長(zhǎng)，Jason將沿途拍到的照片制作成明信片和手機(jī)壁紙，放在微店中出售。
與Jason一樣，從事音樂(lè)制作的“老衲不吃飯”也選擇了憑借實(shí)打?qū)嵉膬?nèi)容來(lái)變現(xiàn)。美拍紅人老衲不吃飯經(jīng)常分享自己的音樂(lè)作品，有時(shí)也會(huì)來(lái)一些即興的應(yīng)景之作，比如在春節(jié)時(shí)年味兒正濃的時(shí)候來(lái)一首有關(guān)年的曲子，或者打開(kāi)七八年沒(méi)彈過(guò)的鋼琴演奏一首慷慨激昂的曲子。他的音樂(lè)涵蓋的風(fēng)格很多，節(jié)奏感和現(xiàn)代感很強(qiáng)的電子樂(lè)，撫平心緒的帶有佛教色彩的輕音樂(lè)，以及感染力很強(qiáng)的民樂(lè)，每一次都能夠引發(fā)粉絲的共鳴。
老衲不吃飯經(jīng)常與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，比如在發(fā)布剛剛制作的音樂(lè)的同時(shí)問(wèn)大家覺(jué)得這首曲子應(yīng)該取什么名字，或者征詢粉絲對(duì)作品中所用元素的看法，他甚至應(yīng)粉絲的請(qǐng)求開(kāi)了即興、和聲、編曲的教學(xué)課程。
當(dāng)然，來(lái)自教學(xué)的收入只是其收入的一部分。據(jù)說(shuō)，在美拍走紅之后，影視劇找他做音樂(lè)出價(jià)高了2-3倍。他成了名副其實(shí)的靠手藝變現(xiàn)的網(wǎng)紅。
每個(gè)網(wǎng)紅的成名方式和變現(xiàn)方式都各有不同，相同的是每個(gè)人都是憑借網(wǎng)紅這一身份之上的名氣實(shí)現(xiàn)了自身價(jià)值的提升。這在幾年前是不可想象的。
美國(guó)學(xué)者赫伯特·西蒙說(shuō)：“以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上都是注意力經(jīng)濟(jì)”，而另外一位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者陳云博士則斷言：“未來(lái)30年誰(shuí)掌握了注意力，誰(shuí)就將掌握財(cái)富”。有趣的是，這些看似高深的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理，竟然被網(wǎng)紅以一種通俗的方式做了最好的解釋。