2015年 1月25日晚，微信首批信息流廣告上線，寶馬中國、Vivo智能手機(jī)和可口可樂的廣告出現(xiàn)在每個微信用戶朋友圈里，但每個人只有一個。隨后，一則段子在網(wǎng)上瘋傳:“朋友圈收到可樂廣告的是屌絲，收到vivo廣告的是中產(chǎn)，收到寶馬廣告的是土豪。這就是大數(shù)據(jù)，自己對號入座吧。據(jù)說，這次每個廣告投放了1000萬用戶，如果一個廣告都沒收到，表示你們連被投放廣告的資格都沒有?！?/span>

騰訊效果廣告在這一兩年一直保持較快的同比增長速度，但從環(huán)比數(shù)字表現(xiàn)來看，騰訊廣告收入進(jìn)展速度一直較為緩慢。

今年5月28日，騰訊公布2016年第一季度的財(cái)報，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長73%至47.01億元，但是與上季度的57.33億相比，下滑了18%。就微信朋友圈代表的效果廣告收入而言，從上季的29.16億元下滑到本季的25.32億元。品牌展示廣告收入的情況更為糟糕，從上季的28.17億元降至21.69億元，下滑了23%。

騰訊對此的解釋是，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)下滑主要是第一季度廣告主減少投放的淡季影響，以及中國具有挑戰(zhàn)性的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

“淡季”真的是“罪魁禍?zhǔn)住?？還只是“替罪羔羊”？

之前的朋友圈廣告一直被認(rèn)為是神圣高不可攀的，微信對于廣告主的品牌屬性和服務(wù)費(fèi)用都有極高的要求。對于某些微信朋友圈用戶來講，能夠收到某些所謂“高大上”的品牌廣告推送，會有產(chǎn)生身份認(rèn)可，比如“高端”、“有品位”等。因此朋友圈用戶對于這類廣告不但沒有反感，更會積極參與互動，與可以收到一樣廣告推送的“同類”人群互動。

但是自從微信朋友圈廣告自助投放上線后，更多的小型企業(yè)加入廣告投放，廣告令朋友圈用戶產(chǎn)生的“優(yōu)越感”不復(fù)存在。而且隨著廣告數(shù)量、頻次的提高，用戶對于朋友圈廣告的新鮮感下降，廣告內(nèi)容本身“加量不加質(zhì)”，用戶體驗(yàn)大大降低。

對此IT之家做了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查顯示有60.69%的微信用戶無法接受朋友圈廣告，表示無所謂的用戶有8.31%，表示可以理解和希望微信優(yōu)化廣告呈現(xiàn)形式的用戶占到了30%。

同時新浪科技也發(fā)起了投票活動，在新浪的投票中，不能接受微信朋友圈廣告的用戶高達(dá)88.8%，大部分用戶非常排斥這種行為。

從企鵝智庫發(fā)布的一組數(shù)據(jù)可以看出，51.5%的用戶選擇了 “廣告出現(xiàn)頻率太高”。27.1％的用戶選擇 “爛廣告無處投訴”，22.6％的人選擇了 “低質(zhì)假冒產(chǎn)品廣告太多”，而 “廣告展現(xiàn)形式突兀僵硬” 在六個問題中排名最靠后。所以說，用戶反感的并不是廣告本身，而是廣告內(nèi)容和推送頻率。

除原先我們已經(jīng)看過的“品牌展示”類廣告、朋友圈廣告，之后又新增了“公眾號推廣”、“移動應(yīng)用推廣”等全新廣告形態(tài)。為了增加效果廣告客戶數(shù)量，今年1月，微信先是自降身價，將投放門檻由20萬元/條調(diào)整至5萬元/條，隨后朋友圈廣告自助投放功能以邀請制方式進(jìn)行了開放測試。

    騰訊稱，推出自助廣告投放工具，將三四線城市產(chǎn)生的微信朋友圈流量商業(yè)化，特別是滿足了長尾廣告主的需求。

但從今年一季度的情況來看，這種方法顯然不太奏效。

根據(jù)HCR的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玩朋友圈的累計(jì)時長低于30分鐘的人中只有40%收到了推送廣告，同時，只有30%的人認(rèn)為推送廣告與日常生活是相關(guān)的，而有26.7%的人認(rèn)為與自己日常生活沒有半毛錢關(guān)系，還有43.3%，將近一半的人處于中立狀態(tài)。

    不僅如此，廣告的最原始目的——勾起顧客購買欲引起購買行為，并沒有得到實(shí)現(xiàn)。在調(diào)查者中，超過一半的人對推送廣告沒有興趣，認(rèn)為不會勾起購物欲望，只有13.3%的人覺得能勾起購物欲望，根本抵不住誘惑。此次門檻下調(diào)，是微信急需客戶擴(kuò)大收益，美化下一季度的報表。

對于官方廣告是否會影響用戶體驗(yàn)的問題，東北師范大學(xué)教授金振邦認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)空間具有公開、公平、開放的特征，合法、自由的信息發(fā)布有其合理之處。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，以往的強(qiáng)制網(wǎng)頁彈窗等廣告模式已不適應(yīng)移動互聯(lián)時代的發(fā)展，在朋友圈等相對封閉的網(wǎng)絡(luò)社交空間內(nèi)，廣告的發(fā)布與設(shè)計(jì)必須從新潮創(chuàng)意入手吸引用戶進(jìn)行互動。

 這個問題其實(shí)由來已久，不只是對于微信，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram 等這些在信息流廣告模式上已經(jīng)運(yùn)作比較成熟的社交平臺，現(xiàn)在每次推出新的廣告產(chǎn)品也都會同樣引發(fā)關(guān)于這個問題的爭論。某種程度上來說，這也是一個沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的問題。

對此，騰訊對外宣稱朋友圈廣告的頻次遵循著這樣的原則：對單個用戶每 48 小時內(nèi)之推送一個廣告；不少于 4 條新 Feeds 時廣告放在第 5 條；曝光如果無互動（點(diǎn)贊、回復(fù)以及點(diǎn)擊），6 小時后廣告消失，有互動則廣告不消失。

然并卵，事實(shí)就是你已經(jīng)看到了越來越多的朋友圈廣告，從奢侈品、化妝品、汽車、電商、母嬰、快消到快餐、游戲……

       微信在承載越來越多的多復(fù)雜關(guān)系和功能之后，勢必讓人感到厭煩。事實(shí)上，確實(shí)已經(jīng)有很多人表示，他們正在降低微信使用頻率，并且開始尋找其他社交產(chǎn)品作為替代。

從論壇、QQ、微博到微信，熱點(diǎn)營銷此起彼伏，圈內(nèi)人士調(diào)侃“社交媒體起于約炮，興于炫耀，死于代購”，言語粗俗缺也能說明把握好廣告投放程度和方式之重要性，若原有的生態(tài)被破壞，人們便會陸續(xù)逃離。

在微信朋友圈給出的廣告效果案例中，奧妙和《王朝的女人楊貴妃》的轉(zhuǎn)化率分別是 15 %和 13 %。根據(jù)《娛樂資本論》的報道，周迅和高圣遠(yuǎn)的英菲尼迪朋友圈廣告，有 12 % 的用戶點(diǎn)擊了“查看詳情”。

這樣看來貌似騰訊的精準(zhǔn)投放真的為商家?guī)砹擞?，但問題是目前朋友圈廣告還無法被第三方監(jiān)測，所有的分析報告都是由騰訊方傳遞給第三方，其公信力不得不讓人質(zhì)疑。

一位投放過微信朋友圈廣告的知名外企營銷負(fù)責(zé)人曾對界面新聞記者說，微信朋友圈的曝光點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率大概只有2%左右；隨著更多廣告的入駐，這個數(shù)字也在逐漸下滑。

微信廣告不僅僅是賣一個廣告位，發(fā)一條廣告，它銷售的是一種營銷推廣的運(yùn)作模式。它以廣告為本，背后融合精準(zhǔn)投放、二次營銷、數(shù)據(jù)反饋與戰(zhàn)略調(diào)整等策略，各個步驟細(xì)致而微，最終才有“一鳴驚人”之效果。

在人人喊著渠道為王的時代，鋪天蓋地的信息魚龍混雜，大部分用戶常常感到信息負(fù)荷過量。在這樣的環(huán)境下，內(nèi)容為王和用戶體驗(yàn)仍然是獲取用戶好感度和注意力的關(guān)鍵點(diǎn)，微信廣告不妨在廣告內(nèi)容本身上精雕細(xì)琢、加強(qiáng)把關(guān)，同時一改散點(diǎn)拉取式的投放方式，給自身“加濕”——設(shè)置廣告按鈕,讓用戶有權(quán)隱藏廣告,以及有權(quán)“拉取”特定類型的廣告。