導(dǎo)讀：公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，應(yīng)該是每個(gè)運(yùn)營(yíng)人員必須掌握的技能之一，從數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)粉絲的喜好，文章轉(zhuǎn)發(fā)規(guī)律，增粉掉粉原因等。

一、前言

本報(bào)告通過(guò)對(duì)微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，讓我們了解粉絲活躍度、圖文發(fā)布形式、客戶易關(guān)注點(diǎn)，由此為公眾號(hào)的下一階段運(yùn)營(yíng)提供參考建議。

名詞解釋：

權(quán)重，本報(bào)告的權(quán)重是指微信公眾號(hào)的搜索結(jié)果排名先后，可通過(guò)一些優(yōu)化手段。

流量，此處流量取延伸意義的流量，即某個(gè)時(shí)間段通過(guò)所有訪問渠道進(jìn)入**微信公眾號(hào)的用戶總數(shù)（包括但不限于微信文章閱讀、進(jìn)入公眾號(hào)主界面）。

二、粉絲增長(zhǎng)來(lái)源分析

通過(guò)對(duì)整個(gè)11月份的所有增長(zhǎng)粉絲來(lái)源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并進(jìn)行圖形化，我們得到了以上這張圖。

1、搜索公眾號(hào)名稱，搜索公眾號(hào)名稱，主要是例如“我的****”品牌詞、“**”行業(yè)詞來(lái)直接搜索獲取的自然流量用戶。此類用戶占總比例近四分之一，第二大用戶來(lái)源，根據(jù)業(yè)內(nèi)對(duì)微信規(guī)則的解讀，認(rèn)證、商標(biāo)保護(hù)、增加互動(dòng)均可增加其權(quán)重，使其在搜索結(jié)果中排名靠前。對(duì)于微信來(lái)源的五種渠道，這里分別做下說(shuō)明：

而我們的微信號(hào)目前認(rèn)證、商標(biāo)保護(hù)均已開通，且不管是從品牌詞“我的****”還是行業(yè)詞“**”搜索均排在第一的位置，持續(xù)保持現(xiàn)狀即可。

搜索微信號(hào)，通過(guò)搜索“gl******”關(guān)注公眾號(hào)，通常因?yàn)樽帜笖?shù)字形式，記憶和輸入均較麻煩，通常從這個(gè)渠道進(jìn)來(lái)的是微博、貼吧等SNS渠道，或者線下渠道、互推進(jìn)來(lái)的，而我們的公眾號(hào)僅占51%，這與我們不在其他渠道推有關(guān)。

圖文頁(yè)右上角，此入口隱藏較深，且操作麻煩，而且并不是所有閱讀情況下會(huì)出現(xiàn)（如PC端），很多人不會(huì)用，早期會(huì)有引導(dǎo)用戶從這里進(jìn)入，現(xiàn)在較少用戶使用，所以這個(gè)渠道關(guān)注極少，僅占45%。

名片分享，口碑傳播途徑，只有在粉絲覺得極好的情況下，才會(huì)給朋友分享，這個(gè)數(shù)據(jù)直接反應(yīng)了公眾號(hào)的質(zhì)量，此項(xiàng)數(shù)據(jù)如果想要增長(zhǎng)，是需要公眾號(hào)印象積累的過(guò)程。

其他，粉絲來(lái)源最多的渠道，占據(jù)粉絲進(jìn)入來(lái)源近七成，其主要構(gòu)成是“圖文標(biāo)題下的藍(lán)色字體”、“微信公眾號(hào)的二維碼”、“廣點(diǎn)通”。

我們的公眾號(hào)未在線上線下部署二維碼，同時(shí)也未加入廣點(diǎn)通。因此這近七成數(shù)據(jù)主要來(lái)源為“圖文標(biāo)題下的藍(lán)色字體”，而通過(guò)這個(gè)渠道進(jìn)入的我們進(jìn)行溯源分析及情景還原。

從圖中幾個(gè)環(huán)節(jié)，我們可以看出，如果我們需要優(yōu)化，最核心的是“文章內(nèi)容質(zhì)量”，輔助環(huán)節(jié)是“使用戶去分享”。

因此，作為最重要的來(lái)源，我們的優(yōu)化手段是，做出切合用戶品味，讓用戶喜歡的文章。

三、圖文閱讀分析

1、圖文數(shù)據(jù)匯總

上表是整個(gè)11月份所有微信圖文消息的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。以下數(shù)據(jù)來(lái)源說(shuō)明，送達(dá)人數(shù)為該月份每日群發(fā)粉絲總和；圖文閱讀數(shù)是將每日?qǐng)D文平均閱讀數(shù)的總和；圖文轉(zhuǎn)換率是圖文閱讀數(shù)/送達(dá)人數(shù)；轉(zhuǎn)發(fā)是指該月所有圖文轉(zhuǎn)發(fā)量總和；收藏是該月所有圖文收藏量總和。

2、圖文閱讀渠道

從上面這個(gè)柱狀圖我們可以看出會(huì)話和朋友圈，是圖文閱讀人數(shù)和次數(shù)的主要來(lái)源渠道，好友轉(zhuǎn)發(fā)、歷史消息其次以及其他渠道在其次，而騰訊微博轉(zhuǎn)化作用可以忽略不計(jì)。

文章標(biāo)題決定打開量，文章內(nèi)容質(zhì)量決定轉(zhuǎn)發(fā)量（包括好友轉(zhuǎn)發(fā)和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)），而且標(biāo)題和內(nèi)容互相影響。朋友圈成了比會(huì)話更重要的用戶來(lái)源渠道?？梢娨粋€(gè)吸睛的內(nèi)容和質(zhì)量超高的內(nèi)容，對(duì)文章閱讀量的影響力極其重要。

而對(duì)于朋友圈而言，除了可以傳播文章之外，還可以通過(guò)第三方模塊的方式，增加互動(dòng)活動(dòng)和小游戲，鼓勵(lì)用戶分享到朋友圈。這類小游戲、抽獎(jiǎng)活動(dòng)也是一種很好的傳播方式，因此，我們可以考慮加大這方面的力度，增強(qiáng)好友互動(dòng)功能和鼓勵(lì)分享朋友圈炫耀，以此達(dá)到吸粉和活躍粉絲的目的。

3、圖文興趣點(diǎn)

從這13篇文章中我們從標(biāo)題來(lái)看，既能看出來(lái)“行情分析及預(yù)測(cè)”這類文章占6篇，而余下7篇均為和行業(yè)相關(guān)的“段子”以及“雞湯”文章。上表是轉(zhuǎn)換率達(dá)到該月平均數(shù)以上的文章，我們?yōu)檫@些文章打上標(biāo)簽，從中提取這些文章的共同點(diǎn)。

而從文章欄目來(lái)看，其中“頭條”和“尾部”是粉絲轉(zhuǎn)換最多的欄目。

而其中轉(zhuǎn)換率達(dá)到50%的2篇文章，我們可以看出更是完全的“搞笑段子”，因此基于以上分析，我們可以看到，更能抓住用戶的文章為：“行業(yè)搞笑段子”、“行情分析預(yù)測(cè)”、“心靈雞湯”，因此我們下一步的文章方向可以以此作為參考。

四、總結(jié)

在這里我們引入一個(gè)個(gè)人自創(chuàng)的公式（一家之言，僅供參考） ：

粉絲留存量=流量*轉(zhuǎn)換率

我們公眾號(hào)的最終目標(biāo)是留下盡可能多的真是粉絲，而基于這個(gè)公式，我們有兩個(gè)努力的方向，即流量和轉(zhuǎn)換率。

通過(guò)本文分析，我們提出以下建議：

增加流量：

直接搜索作為流量重要入口，來(lái)源占比達(dá)更是達(dá)到25%，我們是否能進(jìn)一步優(yōu)化？商標(biāo)和認(rèn)證做過(guò)，但是否可以通過(guò)再次認(rèn)證的手段為在公眾號(hào)名稱和簡(jiǎn)介中添加品牌詞、行業(yè)詞、甚至地區(qū)詞？

增加其他入口，分為線上和線下，在我們官方其他平臺(tái)（網(wǎng)站）設(shè)置關(guān)注入口并進(jìn)行一定引導(dǎo)；線下適當(dāng)?shù)脑跁?huì)議營(yíng)銷加入宣傳（如DM單、展架、甚至于開發(fā)功能模塊“微現(xiàn)場(chǎng)”）

鼓勵(lì)粉絲自行進(jìn)行傳播，高質(zhì)量的內(nèi)容、開發(fā)高黏性、引導(dǎo)關(guān)注性的功能模塊、多做抽獎(jiǎng)等類型活動(dòng)。

增加轉(zhuǎn)換率：

增加第三方游戲模塊及活動(dòng)模塊的開發(fā)及推進(jìn)，積極利用朋友圈的傳播途徑。

進(jìn)一步加強(qiáng)“行業(yè)搞笑段子”、“行情分析預(yù)測(cè)”、“心靈雞湯”此三類文章的攥寫，做出粉絲品味的文章。

作者：馳子

文章來(lái)自人人都是產(chǎn)品經(jīng)理