自媒體KOL具有海量的垂直領(lǐng)域/垂直興趣的粉絲和巨大的流量，投放自媒體KOL廣告無(wú)疑會(huì)給為促進(jìn)品牌曝光以及帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。品牌曝光和帶動(dòng)銷量就是廣告主應(yīng)該投放自媒體廣告的根本原因嗎？其實(shí)不然。

今天就來(lái)說(shuō)說(shuō)廣告主到底為什么需要投放自媒體KOL廣告。

如果投放自媒體廣告只是看重其巨大的流量的，那完全可以投放硬廣。以咪蒙為例，花30萬(wàn)投放咪蒙的微信圖文軟廣，假設(shè)這篇軟廣質(zhì)量上乘，閱讀量能達(dá)到100W，那就是300元/CPM。

而現(xiàn)在微信朋友圈廣告是50元/CPM，花同樣的30萬(wàn)投放朋友圈廣告，可以觸達(dá)的人群數(shù)量是投放咪蒙的6倍。這還不考慮朋友圈廣告可以選擇地域和人群屬性的優(yōu)勢(shì)，而咪蒙粉絲地域等屬性相對(duì)分散。

單純從流量角度來(lái)看，投放自媒體KOL廣告對(duì)比硬廣顯然不占優(yōu)勢(shì)，所以流量并不是投KOL廣告的根本原因。

如果投放自媒體廣告只是為了觸達(dá)精準(zhǔn)的垂直目標(biāo)用戶，那同樣可以用投硬廣的方式實(shí)現(xiàn)。

以微博為例，假設(shè)你是一家貓糧&狗糧品牌，想為品牌產(chǎn)品做曝光，刺激目標(biāo)用戶消費(fèi)。

除了投放回憶專用小馬甲這類萌寵博主的軟廣，還可以使用微博內(nèi)置的粉絲通這種廣告投放手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。使用粉絲通可以通過(guò)設(shè)置人群屬性等內(nèi)容將你的廣告信息送達(dá)到小馬甲以及其他萌寵博主的粉絲的微博首屏，以此觸達(dá)精準(zhǔn)用戶。

所以，單純從觸達(dá)精準(zhǔn)用戶的角度來(lái)看，投放自媒體KOL廣告也不是唯一選擇。

既然，海量流量和精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶都不是決定廣告主必須投放自媒體KOL廣告的根本原因，那真正的原因到底是什么？

營(yíng)造場(chǎng)景，自媒體大V（名人、網(wǎng)紅）為普通人（目標(biāo)用戶）營(yíng)造出一個(gè)可以產(chǎn)生共情、共鳴和溝通的場(chǎng)景，才是廣告主需要投放自媒體KOL廣告的最重要原因！

營(yíng)造場(chǎng)景之一

KOL人格背書產(chǎn)生的信任場(chǎng)景

海量流量和精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶所帶來(lái)的好處都是表象，而自媒體KOL的人格背書和其所營(yíng)造的信任感場(chǎng)景才是核心所在。

這一點(diǎn)就拿之前李叫獸提到的“文怡家常菜”賣1500元的砧板的例子來(lái)說(shuō)。

如此高售價(jià)的一塊砧板，因?yàn)槲拟膱D文介紹和大力推薦，短短時(shí)間內(nèi)就賣了超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)，而據(jù)說(shuō)此前該砧板在亞洲全年的銷售都不到1萬(wàn)。

這其中除了李叫獸說(shuō)的常規(guī)原因“心理喚起”——喚起讀者“追求極致做菜體驗(yàn)的美食家”的心理，還有一個(gè)更重要的原因就是文怡本身的就是美食類的KOL，其在粉絲中的個(gè)人影響力極高。

當(dāng)文怡這樣的美食家大V都為這款砧板做使用背書時(shí)，她為粉絲營(yíng)造的就是一種值得信賴的場(chǎng)景，用戶自然而然地選擇相信她的推薦，從而購(gòu)買產(chǎn)品。如果換做是咪蒙這種文化、情感類的KOL去做砧板廣告，勢(shì)必達(dá)不到文怡的效果。

營(yíng)造場(chǎng)景之二

營(yíng)造普通人也能用名人同款的心理場(chǎng)景

除了KOL人格背書，另一方面KOL還為用戶營(yíng)造“普通人也能用名人同款”的心理場(chǎng)景。粉絲數(shù)超百萬(wàn)和千萬(wàn)的自媒體KOL擁有名人效應(yīng)，當(dāng)他們?yōu)槠放坪彤a(chǎn)品做推廣時(shí)，能夠引發(fā)用戶的“跟風(fēng)”購(gòu)買。

營(yíng)造場(chǎng)景之三

KOL為用戶和品牌之間營(yíng)造對(duì)話場(chǎng)景

自媒體KOL為用戶和品牌之間營(yíng)造對(duì)話和溝場(chǎng)景，最明顯的例子就是自媒體KOL每次推送軟廣之后的粉絲評(píng)論。粉絲在評(píng)論區(qū)和KOL討論品牌和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，讓原本冷冰冰的品牌和產(chǎn)品，變得鮮活形象。

石榴婆報(bào)告為雅詩(shī)蘭黛紅石榴系列推送的軟廣，評(píng)論區(qū)大量粉絲針對(duì)雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品以及護(hù)膚等進(jìn)行討論，用戶好評(píng)瞬間提升雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品美譽(yù)度。

KOL在這里營(yíng)造的就是一個(gè)對(duì)話場(chǎng)景，這種對(duì)話既是用戶與KOL的對(duì)話，也是用戶與品牌的對(duì)話。場(chǎng)景讓原本單純的廣告產(chǎn)生互動(dòng)和交流，對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行正向的傳播促進(jìn)。

投放自媒體KOL廣告是通過(guò)內(nèi)容將用戶帶入場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)并最終達(dá)到品牌曝光和促成銷售的最有效方式。而營(yíng)造場(chǎng)景既是手段也是目標(biāo)。

品牌曝光、市場(chǎng)教育和動(dòng)銷等是投放廣告的最終目的，但是要達(dá)到這些目的有很多廣告形式去實(shí)現(xiàn)，而之所以要投自媒體KOL廣告正是因?yàn)槠湓跔I(yíng)造場(chǎng)景中的不可或缺性。

通過(guò)營(yíng)造場(chǎng)景，加強(qiáng)品牌&產(chǎn)品與用戶之間的情感連接，提升消費(fèi)者好感度和品牌美譽(yù)度才是有利于品牌良性發(fā)展的王道，而這兩方面的提升也必然會(huì)帶來(lái)動(dòng)銷作用。

作者：Penny瓶子醬

來(lái)自：壹便士”（ID：vpenny）