導(dǎo)讀：熱點(diǎn)營銷可以說是以力借力的營銷方式。但是每年熱點(diǎn)事件那么多，如何將產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件無縫銜接困擾著無數(shù)的人。熱點(diǎn)借的好順風(fēng)順?biāo)?，熱點(diǎn)借不好反而適得其反。那么，一場爆發(fā)式的營銷事件究竟是如何打造的呢？
作者簡介：楊浩，磁石科技公關(guān)總監(jiān)。曾就職于國家民政部慈善信息中心、美克美家、湖南衛(wèi)視，具有8年以上品牌推廣經(jīng)驗(yàn)。在品牌推廣方面有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和方法論。創(chuàng)業(yè)邦、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、鳥哥筆記專欄作家。在媒體、公益慈善、創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域具備豐厚的人脈資源。
主題講解
Q1：營銷人有哪些必備基本功呢？
1. 文案寫作
對于推廣人員來說，寫文章是個基本功。如何在最短的時間內(nèi)出一篇新聞稿？
1. 定標(biāo)題：先想好個簡單標(biāo)題可以表達(dá)出文章的要傳輸?shù)挠^點(diǎn)。
2. 搭框架：把整個文章內(nèi)容劃分成幾部分，比如文章開頭的產(chǎn)品介紹，會議參加人員等。
3. 填內(nèi)容：框架搭建好后把數(shù)據(jù)素材填充進(jìn)去。
4. 改細(xì)節(jié)：把文章順序做個調(diào)整，相關(guān)文字內(nèi)容進(jìn)行梳理。
2. 資源置換
傳統(tǒng)營銷理念是把素材準(zhǔn)備好后尋找媒介傳播出去。互聯(lián)網(wǎng)時代很多資源是可以共享置換的。在你花錢做傳播時要想想在互聯(lián)網(wǎng)渠道是否有免費(fèi)資源可以置換。
3. 早期紅利
早期紅利在各個階段都有，如何去把握早期紅利特別重要。微博微信的早期紅利很多人已經(jīng)錯過，下個階段早期紅利可能是移動視頻，特別是直播平臺可以快速集聚粉絲。還有一個早期紅利是產(chǎn)業(yè)鏈思維，比如我在進(jìn)行創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時，我會去做調(diào)研，會去分析這個產(chǎn)品的整個產(chǎn)業(yè)鏈。任何一個行業(yè)在發(fā)展階段都會存在早期、中期、后期，怎么去把握這些階段就是怎么去把握早期紅利。
4.社群思維
社群是團(tuán)結(jié)了一部分精準(zhǔn)人群，對這些精準(zhǔn)人群做營銷的話是非常集中精準(zhǔn)的，轉(zhuǎn)化率特別高。大家可以去關(guān)注QQ的社群部落，還是存在早期紅利的。
Q2：如何炒作熱點(diǎn)事件？
1. 了解熱點(diǎn)路線圖
熱點(diǎn)路線圖是為我們策劃熱點(diǎn)事件提供素材的。每天我們身邊都會發(fā)生各種事件，我們把每年1月份到12月份所有的熱點(diǎn)進(jìn)行梳理。收集相關(guān)數(shù)據(jù)，比如什么時間發(fā)起的，什么時候到達(dá)高點(diǎn)，什么時候結(jié)束的。這個熱點(diǎn)在以往年份是否同樣出現(xiàn)過，以什么形態(tài)出現(xiàn)的，相關(guān)素材都要進(jìn)行歸納整理。在后期相關(guān)熱點(diǎn)爆發(fā)后我們能夠及時進(jìn)行修改并發(fā)布出去。
2. 制造大眾樂于傳播的話題
1. 民生類話題：也就是與我有關(guān)，任何關(guān)于生老病死的話題容易被傳播。
2. 公益類話題：兒童、老人、寵物丟失等話題。
3. “權(quán)”“錢”“色”話題：這3個關(guān)鍵詞每個動作都容易引起熱點(diǎn)。
4. 長圖文形式：目前微信這塊還在轉(zhuǎn)發(fā)。
5. 娛樂類內(nèi)容：明星八卦、搞笑視頻、小咖秀、笑話段子等。
6. 新技術(shù)的展現(xiàn)：讓用戶體驗(yàn)到一個新技術(shù)、新功能。
3. 從數(shù)據(jù)的角度看熱點(diǎn)事件
很多數(shù)據(jù)都可以在淘寶買到，在我們策劃熱點(diǎn)事件過程中需要一些數(shù)據(jù)的輔助，畢竟大家都喜歡熱鬧。但是不能作為必要條件，熱點(diǎn)事件必須是大家口口相傳的。
4. 分析熱點(diǎn)的傳播規(guī)律圖
1. 首發(fā)渠道：首發(fā)渠道覆蓋的人群要和你傳播事件高度相關(guān)。
2. 集中轉(zhuǎn)發(fā)：各類人群都要覆蓋，而不是單純地覆蓋精準(zhǔn)人群。你需要梳理各種渠道，也需要相關(guān)費(fèi)用的支持。
3. 制造多版本：這是很關(guān)鍵的一步，從整個熱點(diǎn)事件的規(guī)律上看，一個熱點(diǎn)事件爆發(fā)后會有很多企業(yè)和段子手參與其中制造新的話題。我們可以自己提前制作些多維度版本的視頻與圖片代替這些段子手，制造火爆傳播的表象。
4. PR：從文章的角度告訴大家為什么火了，這背后有什么原因。
5. 跟進(jìn)者：這個和第3個是相呼應(yīng)的。
6. 大眾媒體：電臺、電視、報紙都在議論。
7. 登頂：登上一些熱門平臺。
Q3：如何構(gòu)建媒體矩陣？
媒體矩陣的渠道可以劃分為：官方渠道、行業(yè)自媒體、用戶社群、創(chuàng)意短視頻、個人自媒體。
1. 官方渠道：基本以微信公眾號和微博為主，微博已經(jīng)沒有粉絲增長的早期紅利了，基本上是信息發(fā)布的平臺。微信公眾號也是偏官方的渠道，這兩個渠道做好日常維護(hù)就可以了。
2. 行業(yè)自媒體：比如科技自媒體，36氪，雷鋒網(wǎng)等，我們可以自己在今日頭條，一點(diǎn)資訊，百度百家等渠道做賬號。
3. 用戶社群：比如QQ群、微信群是比較直接的社群，這種傳播起來相對簡單精準(zhǔn)。其他形式像興趣部落、百度貼吧。更加精準(zhǔn)的像垂直類app，例如手機(jī)淘寶的社區(qū)，雖然還沒開放，但是上面的關(guān)聯(lián)性非常好。
4. 創(chuàng)意短視頻：比秒拍、映客、熊貓TV等都可以去嘗試?？梢酝ㄟ^擬人化的形式做些與產(chǎn)品、產(chǎn)品用戶、產(chǎn)品代言人有關(guān)的直播，這些對短時間漲粉是很有效的。
5. 個人自媒體：這個相對難，取決于企業(yè)創(chuàng)始人的影響力，如果對企業(yè)創(chuàng)始人能夠進(jìn)行很好的包裝，效果是非常好的。
Q4：如何做好公益營銷？
1. 微博時代玩的比較火，比如轉(zhuǎn)1次捐1元，要求明星大V參與轉(zhuǎn)發(fā)。但是在微信平臺就不是那么明顯。這種模式在后期平臺上或許還是玩的起來。
2. 企業(yè)賣出多少產(chǎn)品就捐出多少錢，這種方式對于傳統(tǒng)企業(yè)有很多玩法。比如app下載1次捐多少錢。像中國電信積分很多人都不來兌換，但是對于電信來說這積分是筆錢，可以捐出去。愛奇藝的VIP可能30元/月，但是通過公益活動只要5元/月，這都是不同的玩法。
企業(yè)為什么愿意這樣玩？
1. 這是企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)，企業(yè)可以每年享受12%免稅捐贈的權(quán)利。
2. 企業(yè)可以通過公益營銷的方式獲得免費(fèi)資源。比如傳統(tǒng)形式下請明星價格昂貴，但是通過公益形式只需要支付明星少部分的差旅費(fèi)就行。
Q5：“小蘋果”歌曲的炒作路線圖
1. 首發(fā)：小蘋果是優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的，優(yōu)酷把這個視頻制作出來后通過QQ音樂和優(yōu)酷取得推薦位。
2. 轉(zhuǎn)發(fā)：通過微博、QQ空間、朋友圈、電臺等進(jìn)行集中的轉(zhuǎn)發(fā)與炒作。并利用刷數(shù)據(jù)的輔助，比如在優(yōu)酷上的播放次數(shù)高達(dá)多少億等。
3. 多版本：這是小蘋果炒作的點(diǎn)睛之筆，優(yōu)酷自己建立了很多小號，通過手機(jī)、攝像機(jī)各個角度拍攝了多版本的小蘋果。比如廣場舞版、大媽版、辦公室等多版本，再通過多渠道傳播出去，形成一種小蘋果很火，很多人已經(jīng)在模仿的火爆表象，實(shí)際上這是內(nèi)部操作的過程。
4. PR：會做軟文處理，剖析這歌曲是為什么火了？做些相關(guān)盤點(diǎn)與解密。
5. 跟進(jìn)者：這一步驟是真實(shí)的步驟，段子手、網(wǎng)友開始模仿創(chuàng)作小蘋果的多版本。
6. 大眾媒體：這時候電視臺、報紙雜志、線下演出舞蹈都開始播放這歌曲。
7. 登頂：在湖南衛(wèi)視的平臺做大范圍的曝光。
案例分析
解答：首先你這個服裝是給誰看的，如果這個人是事業(yè)有成、舉止優(yōu)雅的成功人士這樣還不夠。
1. 成功人士是傳統(tǒng)行業(yè)的成功，還是剛剛奮斗取得成功需要更加細(xì)化。具體是處于什么年齡段。同時行業(yè)上需要細(xì)化，具體是哪個行業(yè)的。從我目前看，這個成功人士適合定位于中產(chǎn)階級。
2. 這些人在哪里可以看到我們的傳播，他們的行為習(xí)慣是什么，喜歡使用什么樣的app與看什么樣的傳播媒介。
3. 制作素材的過程中要給他們看什么？是視頻還是圖片是后期策劃的問題。
4. 如果想和明星做結(jié)合的話，盡量不要去用明星的肖像權(quán)。不要去跟負(fù)面話題，比如優(yōu)衣庫試衣間。需要去分析目標(biāo)人群的心態(tài)，不要去觸犯他們。
5. APP的創(chuàng)業(yè)者某個意義上算是成功人士，我們可以邀請10個app創(chuàng)始人來試穿我們的衣服，再結(jié)合公益事件利用他們的資源進(jìn)行傳播。我們也可以從衣服本身進(jìn)行策劃，梳理我們這個品牌與比較相近的品牌進(jìn)行對比，進(jìn)行廣告語上面的處理。
文章來自：十八創(chuàng)（id：create18）
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