關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營,大咖說郝志中有自己的方法論《用戶力》:
1、什么是需求?需求由三塊構(gòu)成:目的、行為、原因。網(wǎng)絡(luò)用戶的真實(shí)需求就是“更”:更多、更快、更便宜、更好玩;
2、有四種需求的調(diào)研方法:用戶訪談、可用性測試、調(diào)查問卷、數(shù)據(jù)分析。識別需求的三個(gè)坑:真的需求和假的需求、我的需求和他的需求、增量需求和存量需求,我們做分析的時(shí)候,要跳出自己的需求;
3、如何做產(chǎn)品設(shè)計(jì):第一步,產(chǎn)品定位;第二步,產(chǎn)品決策;所有的產(chǎn)品決策要從實(shí)際存在的需求出發(fā),做普遍人需要的“大需求”,但如果有一小部分用戶是我們的重要用戶,它的需求也是“大需求”;
4、產(chǎn)品如何運(yùn)營:種子期運(yùn)營時(shí),核心功能要明確,然后不斷驗(yàn)證,誰是我們的第一批用戶?早期運(yùn)營不要面向全用戶運(yùn)營,一定要縮小。日常的推廣方法之外,可以采取四種強(qiáng)運(yùn)營方法:事件法、地推法、傳染法、馬甲法;
5、做運(yùn)營時(shí),不要在意來的用戶是100人,還是10000人,關(guān)鍵在于來的用戶是否留下來以及愿意留下來?早期的時(shí)候,不要給用戶激勵(lì),不要促銷,更不要補(bǔ)貼。當(dāng)驗(yàn)證用戶留存率和好評很高的時(shí)候,才開始使用激勵(lì)方法;
6、留存率好的時(shí)候,持續(xù)運(yùn)營,沉淀用戶。
首發(fā)|筆記俠 編輯|筆記俠 新媒體部 活動(dòng)| 2016年2月27日 創(chuàng)業(yè)邦BANG CAMP成長營第四期 筆記俠作為合作方,經(jīng)活動(dòng)方和演講者審閱授權(quán)首發(fā)完整版筆記,PPT源于《用戶力》一書附帶PPT。閱讀到底有驚喜哦
郝志中在創(chuàng)業(yè)邦BANG CAMP成長營第四期分享
我今天跟大家分享互聯(lián)網(wǎng)以用戶需求為中心的方法論:產(chǎn)品力。個(gè)人對方法論有一些系統(tǒng)理解,也只是個(gè)人總結(jié),創(chuàng)業(yè)因素太多,僅供參考。
我在互聯(lián)網(wǎng)做了16年,去年一使勁寫了一本書《用戶力》。我梳理了一條整體脈絡(luò):互聯(lián)網(wǎng)的理解、用戶需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、商業(yè)模式。中國一共有6.5億網(wǎng)民,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不只是一個(gè)行業(yè),還是一種能力,它是一種技術(shù)、新的商業(yè)模式、思維。
互聯(lián)網(wǎng)核心價(jià)值在哪里?它的核心價(jià)值在于效率的提升,源于網(wǎng)絡(luò)的聚合和連接的能力,最后在規(guī)模的效應(yīng)提升上具有明顯的作用。比如,50人的學(xué)習(xí)最適合現(xiàn)場面對面,如果是5000人、50000人,互聯(lián)網(wǎng)在學(xué)習(xí)效率的提升上就非常大。
我所講的一切都圍繞用戶需求出發(fā)。什么是需求?我們馬后炮分析下滴滴出行,它4年時(shí)間成為200多億美元的公司,滿足的是打車的需求嗎?滴滴是通過產(chǎn)品管理提升了打車需求的滿足,就是“更快”。用戶的需求就等于需求,用戶更需要且被更好滿足的需求,才稱之為需求。
微信滿足的是通訊需求嗎?從座機(jī)到智能手機(jī),通訊原本就被越來越好地滿足。到了微信,都更好解決了通訊的多元性:文字、圖片、音頻、視頻,微信還拉長了大家八小時(shí)的工作時(shí)長。
作為輕松的通訊和社交,我們彼此之間已經(jīng)更多擁有微信號,而不是手機(jī)號。相信大家的手機(jī)短信已經(jīng)成了刷卡通知信息,短信業(yè)務(wù)快沒了,語音業(yè)務(wù)放緩了。
福特汽車的創(chuàng)始人問用戶需要什么工具,當(dāng)時(shí)的回答是“更快的馬”,如果福特按照這樣的用戶需求,就會(huì)去養(yǎng)馬、訓(xùn)練馬,就不會(huì)有今天的成就。但其實(shí)不是,有時(shí)候用戶不知道自己需要什么,能把自己需求梳理清楚的用戶很少。其實(shí),“更快的馬”背后是“速度”,而不是馬。需求由三塊構(gòu)成:目的、行為、原因,比如“需要”是行為、“馬”是目的,“更快”是原因。
1、網(wǎng)絡(luò)用戶的真實(shí)需求就是“更”:更多、更快、更便宜、更好玩。
新聞已經(jīng)很多,新浪給你“更多”,今日頭條給你“更精準(zhǔn)”(前端只有一個(gè)App,但后臺有7000個(gè)服務(wù)器)。
購物一直存在,而且一直被很好地滿足,但是在淘寶“什么都可以買到”,京東帶來“更快購物體驗(yàn)”。
有四種需求的調(diào)研方法:定性(用戶訪談、可用性測試)、定量(調(diào)查問卷、數(shù)據(jù)分析)。
索尼曾經(jīng)問用戶,新產(chǎn)品是黃色還是黑色好看?用戶的更多回答是黃色,但是當(dāng)用戶可以帶走的時(shí)候,拿的是黑色地,用戶說的和做的不一樣。
2、調(diào)查完需求,對用戶需求進(jìn)行過濾、排序和分層。
2006年開始,我們做視頻網(wǎng)站,當(dāng)時(shí)優(yōu)酷、土豆、6間房都出來了,我們發(fā)現(xiàn),優(yōu)酷雖然比土豆晚一年,但是從2006至2008年做到了第一位置,后來還把土豆收購了。優(yōu)酷當(dāng)時(shí)滿足的不是內(nèi)容版權(quán)(當(dāng)時(shí)內(nèi)容沒有什么版權(quán)),而是帶寬的速度和播放質(zhì)量,當(dāng)時(shí)優(yōu)酷所有的融資很多用于購買帶寬。
通過用戶需求,對用戶進(jìn)行分層,然后把需求提煉出來,描述成文檔、用戶畫像和故事。
3、需求分析之后,最重要的是驗(yàn)證。
我做了一個(gè)新產(chǎn)品“大咖說”,為公司提供咨詢服務(wù)。原來這個(gè)事情是通過人際關(guān)系找到專家,但效率太低了,我們直接把專家放到平臺。這個(gè)需求存在嗎?我們做了幾篇文章發(fā)到朋友圈,一周之內(nèi)有四個(gè)朋友來約我們,所以它是存在的,于是我們開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
“大咖說”就是在關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)上給大家提供咨詢和服務(wù),上線的第一批有200多位行業(yè)大咖,分別覆蓋產(chǎn)品運(yùn)營、咨詢、投資等等。我們幫助大家預(yù)約大咖,保證服務(wù)質(zhì)量?!霸谛小弊?C(面向用戶),我們是2B(面向企業(yè)),目前提供一小時(shí)預(yù)約解答和包月顧問服務(wù)。
識別需求的三個(gè)坑:真的需求和假的需求、我的需求和他的需求、增量需求和存量需求。
我們做分析的時(shí)候,要跳出自己的需求。何謂增量需求呢?有創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為中國很多用戶沒有很好地護(hù)發(fā),所以我要做這個(gè)事情,其實(shí)這是做“增量需求”分析,但是做“存量需求”的話,是先了解哪些用戶需求,然后去更好滿足需求。
用新產(chǎn)品打新市場,難度很高。
如何做產(chǎn)品設(shè)計(jì)?產(chǎn)品定位和產(chǎn)品決策很重要。
第一步,產(chǎn)品定位;
陌陌有上億安裝量,它的需求在哪里?一句話說明就是“約炮神器”,所有的社交軟件最后就一個(gè)字:“約”。早期的時(shí)候,陌陌和微信非常相似,都是聊天,但一開始的產(chǎn)品定位絕對是不一樣的。
第二步,產(chǎn)品決策;
有時(shí)候決定不做比做更重要。所有的產(chǎn)品決策要從實(shí)際存在的需求出發(fā),為什么20%的網(wǎng)民不用搜索引擎?因?yàn)椴粫?huì)打字(廣東省人民是不會(huì)打字的)。很多產(chǎn)品經(jīng)理往往陷入功能和流程。再者,實(shí)際的需求不是來自于自己的認(rèn)知、簡單的模仿、公司戰(zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)競爭、領(lǐng)導(dǎo)喜好。
很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng),創(chuàng)始人會(huì)說它手上有很多資源,然后找人,投錢,但是產(chǎn)品做不起來。其實(shí)好的創(chuàng)業(yè)者,最根本的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是發(fā)現(xiàn)用戶的重大需求,很多傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者的出發(fā)點(diǎn)是資源,反而忽略了真正的原點(diǎn):用戶需求。
1、決策怎么做?做普遍人需要的“大需求”,但如果有一小部分用戶是我們的重要用戶,它的需求也是“大需求”。
比如視頻轉(zhuǎn)發(fā),這個(gè)功能重要嗎?重要,它是重要用戶的需求,他除了自己看,還要分享給別人看。
要滿足用戶需求的全過程:找—選—用。快播最大的爭議就是有沒有涉及內(nèi)容,如果快播更多是集中在滿足“用”的環(huán)節(jié),那它只是在線播放器,更多是考慮產(chǎn)品的解碼能力。然而,如果它只做這個(gè)能力,作為一家小公司,它不會(huì)成為第一播放器,因?yàn)閯e的競爭對手也可以做到,快播其實(shí)滿足需求全過程。
在用戶需求全過程里面,只有全打通,你的產(chǎn)品才有競爭力。
產(chǎn)品各種功能的一致性很重要,不是產(chǎn)品功能越多,產(chǎn)品就越強(qiáng),競爭力在于需求主線功能的強(qiáng)大和一致性。微信從2011年1月21日發(fā)布,在2012年4月之前只有一個(gè)功能:移動(dòng)通訊。2012年下半年才推出朋友圈,現(xiàn)在功能越來越多,現(xiàn)在可以定義為操作系統(tǒng),即:蘋果IOS系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)、微信系統(tǒng)。
2、在產(chǎn)品決策中,還會(huì)涉及到競爭分析。
即競爭對手有沒有致命的弱點(diǎn),領(lǐng)先者致命的弱點(diǎn)不是體現(xiàn)在資源少、技術(shù)差、產(chǎn)品丑,而是在滿足用戶需求上有缺陷。
回顧360的發(fā)展,之前至少有5家競爭對手,但是電腦木馬總是殺不完,360來了,不但免費(fèi),而且還能把毒殺完。當(dāng)時(shí)所有競爭對手都罵免費(fèi)的360沒戲,但是一年之后,這些競爭對手都沒了,現(xiàn)在只有一家360,反而沒什么木馬。
原來在線視頻能力比較弱的時(shí)候,用戶都是下載視頻到電腦后本地播放,當(dāng)時(shí)有微軟自帶的播放器Windows Media Player,還有realplayer,但是你們一定體驗(yàn)過,即使下載完電影,也會(huì)發(fā)現(xiàn)播放的格式不兼容,用戶分不清各種格式,只知道電影。暴風(fēng)就很聰明,把所有解碼器打包,于是暴風(fēng)就做起來了,暴風(fēng)在技術(shù)層面并沒有比之前做得更多。
為了用戶在前端使用起來更簡單,我們寧可在后端增加10倍工作。我們要努力把前端做簡單。
滴滴現(xiàn)在是全國最大的出租車調(diào)度公司,而且整治了黑車。黑車為什么能存在,但是發(fā)展不起來?黑車有滿足需求,但是產(chǎn)品不標(biāo)準(zhǔn),體現(xiàn)在服務(wù)、安全性、價(jià)格。你如果做非標(biāo)產(chǎn)品,就很難規(guī)?;?。
中國網(wǎng)站了357萬+,app有50萬+,現(xiàn)在沒有需求空白,你所做的事情,一定有別人在干。
2006年9月,酷6上線,從200萬人民幣起步,在運(yùn)營做了很多事情:找到第一批用戶、快速發(fā)展、綁定百度、穩(wěn)定發(fā)展、正版化等等,然后跑到視頻前三,拿到第一筆投資后,就購買了奧運(yùn)的獨(dú)家報(bào)道、《快男》的版權(quán)?,F(xiàn)在復(fù)盤酷6來看,我們?yōu)槭裁礇]有成為第一?就是沒有抓住用戶的關(guān)鍵需求,我們沒有抓住帶寬這個(gè)最大的需求,如果沒有抓住關(guān)鍵需求,發(fā)展還是慢的。
種子期如何做產(chǎn)品運(yùn)營?核心功能要明確,然后不斷驗(yàn)證。
種子期運(yùn)營,核心功能要明確,然后不斷驗(yàn)證。誰是我們的第一批用戶?微信的第一批用戶是QQ導(dǎo)入好友。早期運(yùn)營不要面向全用戶運(yùn)營,一定要縮小。
日常的推廣方法之外,可以采取四種強(qiáng)運(yùn)營方法:事件法、地推法、傳染法、馬甲法。
在產(chǎn)品種子期,不要在意來的用戶是100人,還是10000人,關(guān)鍵在于來的用戶是否留下來以及愿意留下來?
注意,早期的時(shí)候,不要給用戶激勵(lì),不要促銷,更不要補(bǔ)貼。當(dāng)驗(yàn)證用戶留存率和好評很高的時(shí)候,才開始使用激勵(lì)方法。
留存率好的時(shí)候,持續(xù)運(yùn)營,沉淀用戶。
新產(chǎn)品上線啟動(dòng)最難,如果被驗(yàn)證是好的,那么創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目基本成功一半。如果永遠(yuǎn)都是在種子期,之后沒有快速爆發(fā)發(fā)展,就要投入更多時(shí)間驗(yàn)證和摸索運(yùn)營方法和策略。
沒有一個(gè)爛產(chǎn)品可以運(yùn)營成功。
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