導(dǎo)讀：什么是營(yíng)銷？從百科的定義里延伸開或許能有千百個(gè)主觀的解釋。而知乎頭號(hào)營(yíng)銷大牛波旬的回答則是：認(rèn)準(zhǔn)買家、滿足需求，獲得回報(bào)。
在虎嗅的微訪談中，這位操過(guò)線下年銷16億也端過(guò)線上年銷6億某精油的盤的”實(shí)操營(yíng)銷戰(zhàn)斗機(jī)“，帶著自己操盤過(guò)的兩個(gè)案例，圍繞”跨界營(yíng)銷“的主題，向用戶抖了不少“一時(shí)半會(huì)難以消化”的私貨。或許并無(wú)太多所謂令人拍案叫絕的Big Idea，但正如“一切不以回報(bào)為目的的營(yíng)銷都是自嗨的耍流氓”，他的量化標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：帶來(lái)的真實(shí)顧客。
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Q1：如果只用一句話，您覺(jué)得“營(yíng)銷”應(yīng)該怎么定義？對(duì)于您而言，在過(guò)往的實(shí)戰(zhàn)中，有什么屢試不爽的營(yíng)銷方法論可以簡(jiǎn)單講講么？
A1：營(yíng)銷，其實(shí)就是認(rèn)準(zhǔn)買家、滿足需求，獲得回報(bào)。雖然是一句話，但其實(shí)有三個(gè)關(guān)鍵要素在。
所謂買家，就是，要不捧「錢場(chǎng)」，要不捧「人場(chǎng)」的那些人。只有針對(duì)買家的營(yíng)銷，才是有的放矢的。比如咱們現(xiàn)在在做這個(gè)訪談的同時(shí)，不知道多少人在訪談之外說(shuō)我坑蒙拐騙；但毫不重要，就像馬佳佳說(shuō)的用錢搞定的用戶都是［嗶］，非買家都是“狗”。
所謂需求，無(wú)非“痛點(diǎn)”與“癢點(diǎn)”。什么讓買家深惡痛絕？針對(duì)痛點(diǎn)，給他甩開對(duì)手一條街的解決方案。什么讓買家心癢難耐？針對(duì)癢點(diǎn)，如果他要更快的馬車，給他看汽車。
比如咱們這次訪談，痛點(diǎn)是跨界營(yíng)銷隨著去年的IP熱而火爆，但玩好跨界營(yíng)銷其實(shí)還是要錢喂出來(lái)；不是誰(shuí)都有機(jī)會(huì)玩、有機(jī)會(huì)玩到底。癢點(diǎn)，則是一會(huì)說(shuō)的通過(guò)跨界獲得眼球、情感、行為經(jīng)濟(jì)，最大化跨界營(yíng)銷的投產(chǎn)比。
最后一個(gè)關(guān)鍵要素，回報(bào)。還是簡(jiǎn)單粗暴唯利是圖——銷售額是今天的利，讓買家立刻買；品牌是明天的利，讓買家反復(fù)買、安利身邊人買。
而屢試不爽的營(yíng)銷方法論，還是取點(diǎn)、連線、構(gòu)面的一整套系統(tǒng)武功。我接的案子，哪怕是最小的傳播案，我都會(huì)從STP到4P到CRM，整體時(shí)空上去把握。就像前老板說(shuō)的，不能站在月球看地球就看不清地球；不能站在未來(lái)看現(xiàn)在也看不清現(xiàn)在。
取點(diǎn)，說(shuō)的是單點(diǎn)突破，關(guān)于搶占市場(chǎng)的藍(lán)海，與劈開心智的腦海，講究的是無(wú)一物無(wú)來(lái)歷。
連線，說(shuō)的是雙線并進(jìn)，關(guān)于讓買家感知超值，然后用圈套獲得買家的終身價(jià)值，講究的是無(wú)一招無(wú)后手。
構(gòu)面，說(shuō)的是全面開花，關(guān)于產(chǎn)品勾魂、渠道奪心、傳播洗腦，講究的是無(wú)一事無(wú)傳播。
Q2：?jiǎn)渭冇^點(diǎn)和理論可能大家不是很好理解，接下來(lái)我們進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)，具體聊聊如何操盤一場(chǎng)跨界營(yíng)銷。這里先給我們說(shuō)說(shuō)“跨界營(yíng)銷絞肉計(jì)”這個(gè)案例？
A2：絞肉計(jì)，其實(shí)是去年年底玩的某電視與功夫熊貓3的跨界合作，屬于有錢有勢(shì)甲方的玩法。
首先是買家的確定，當(dāng)時(shí)選了某電視的買家、功夫熊貓的買家、功夫熊貓的媒體、功夫熊貓的渠道作為攻略的對(duì)象。整個(gè)跨界合作，給了某電視的買家附加價(jià)值，除了買實(shí)體產(chǎn)品還買IP；給了功夫熊貓的買家愛(ài)屋及烏的理由，愛(ài)功夫熊貓就買熊貓的合作伙伴；給了某電視借勢(shì)功夫熊貓籠絡(luò)媒體、收買渠道的機(jī)會(huì)。這就是跨界營(yíng)銷的第一步，確定買家，方法論絞肉計(jì)里提過(guò)了，這里不細(xì)說(shuō)：）
然后就是所謂的混合物了，當(dāng)時(shí)為了讓某電視的買家感知附加價(jià)值，合作版產(chǎn)品的宣傳是和功夫熊貓扯上一切關(guān)系的：
最后的搶渠道和搶媒體倒是都實(shí)現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)最大的亮點(diǎn)是比功夫熊貓的正式發(fā)布會(huì)還早幾星期，就找了配音演員搞了一個(gè)某電視與功夫熊貓的發(fā)布會(huì)，把風(fēng)頭都搶過(guò)來(lái)了。渠道，還是電商為主，也都和電商渠道對(duì)接人聊過(guò)合作，透支了一些資源，對(duì)去年雙十一破億的銷售額也有所貢獻(xiàn)。
搶渠道：線上渠道、線下渠道、顧客渠道、伙伴渠道、對(duì)方渠道、大V渠道、微商渠道....
搶媒體：
搶自媒體官微受眾、搜索受眾（SEO、SEM）；同人受眾（做番外、做聚合、做吧主）
搶付費(fèi)媒體給媒體一切宣傳素材。不斷與最熱的電影、電視、綜藝、動(dòng)漫、音樂(lè)、小說(shuō)、科技、人物、游戲、科技、品類、品牌、產(chǎn)品搭上關(guān)系。
搶口碑媒體讓大V安利你（「定制」、「封測(cè)」、「分成」、「釣魚」、「撒網(wǎng)」）；讓受眾安利你（「占領(lǐng)桌面」、「占領(lǐng)聯(lián)想」、「圍殲」）；讓非受眾也安利你（「拖刀」、「亮劍」、「挖坑」）
追問(wèn)：回到最開始的方法論，在您剛剛分享的案例中，所謂的“取點(diǎn)”、“布線”、“構(gòu)面”是怎樣一一對(duì)應(yīng)的？
答：點(diǎn)，是對(duì)某電視與功夫熊貓“買家”的界定。線，就是所謂的混合物，以及搶媒體、讓受眾安利你。主產(chǎn)品、副產(chǎn)品讓更多買家更愛(ài)某電視，而“占領(lǐng)桌面”、“占領(lǐng)聯(lián)想”的規(guī)劃，以及“圍殲策略”，都最大化了跨界合作的投產(chǎn)比。面，則是從混合物的“產(chǎn)品勾魂”，到搶渠道的“渠道奪心”，到搶媒體的“傳播洗腦”，都兼顧到了且彼此促進(jìn)。
Q3：講完了“有錢”的玩法，接下來(lái)我們?cè)賮?lái)講講“沒(méi)錢”的玩法，這里也給我們說(shuō)說(shuō)“跨界營(yíng)銷榨汁計(jì)”這個(gè)案例？
A3：這套玩法其實(shí)就有些皮厚心黑了，也是我操盤的案例，為了不黑到品牌，品牌名隱去。其實(shí)是這樣的，幾十萬(wàn)左右簽下《大圣歸來(lái)》版權(quán)之后，后續(xù)的宣傳預(yù)算出了些問(wèn)題，然后我只好用“最大化變現(xiàn)”的指導(dǎo)思想去玩了。
往大了說(shuō)，能變現(xiàn)的無(wú)非“【三種經(jīng)濟(jì)】“：
「眼球經(jīng)濟(jì)」，讓買家、媒體、渠道通過(guò)合作對(duì)象認(rèn)知你。
「情感經(jīng)濟(jì)」，讓買家、媒體、渠道通過(guò)合作對(duì)象認(rèn)可你。
「行為經(jīng)濟(jì)」，讓買家、媒體、渠道通過(guò)合作對(duì)象認(rèn)購(gòu)你。
往小了說(shuō)，買家在貼吧，所以每天以顧客名義，在《大圣歸來(lái)》貼吧、QQ群、微博，轉(zhuǎn)讓“未開封”的套裝、產(chǎn)品、贈(zèng)品；買家在線下，所以在某護(hù)膚品品牌線下門店，以送小空空布偶為誘餌，讓買家購(gòu)買某護(hù)膚品正品；買家在創(chuàng)意市集，所以以賣小空空布偶為幌子，送買家某護(hù)膚品試用裝；買家在微博，所以用水軍：A、以《大圣歸來(lái)》粉絲福利的名義，做大圣邀你測(cè)試肌膚落地頁(yè)；B、根據(jù)結(jié)果匹配產(chǎn)品與套裝。
買家在《大圣歸來(lái)》的微信、QQ群，所以：A、人工收集《大圣歸來(lái)》圖片、同人文字、同人視頻，偽原創(chuàng)后做《大圣歸來(lái)》聚合站。B、首屏放各類品牌安利，在微博、微信群，以及用SEM、SEO手段推；買家在貼吧，所以：A、以《大圣歸來(lái)》聚合站站長(zhǎng)的名義發(fā)帖回帖。B、申請(qǐng)成為吧主。C、置頂各類安利；
買家在電商平臺(tái)，但大平臺(tái)自己和《大圣歸來(lái)》合作了，沒(méi)小賣家什么事，所以與中小電商平臺(tái)，或大媒體的購(gòu)物專區(qū)聊合作。當(dāng)時(shí)上了一號(hào)店的品牌團(tuán)，愛(ài)奇藝的眾籌。（包括偽造某護(hù)膚品×大圣歸來(lái)×天貓（京東）的眾籌落地頁(yè)，用水軍、粉絲團(tuán)、SEM、DSP導(dǎo)流）這個(gè)玩法比較黑箱，別告訴京東和天貓的人。#嗯，別大聲告訴他們#
《大圣歸來(lái)》的買家比較特殊，自來(lái)水多。所以：A、給大圣歸來(lái)自來(lái)水公司抽傭一半，B、讓發(fā)答題拿禮包活動(dòng)（內(nèi)有優(yōu)惠券及小空空布偶）；買家還在搜索引擎，所以除了常規(guī)的關(guān)鍵字推廣外，還每周一篇百度權(quán)重8以上新聞稿，關(guān)于與《大圣歸來(lái)》的跨界合作，占領(lǐng)《大圣歸來(lái)》搜索結(jié)果首頁(yè)。#這個(gè)玩法類似早年間線下的終端攔截，也比較黑#
上面這些沒(méi)錢沒(méi)勢(shì)的玩法，還是比較容易落地的。操作難度，也比當(dāng)時(shí)某電視的點(diǎn)線面容易得多。（#說(shuō)個(gè)細(xì)節(jié)，因?yàn)楹灥念惸啃。阅茉谧罨鸬臅r(shí)候用幾十萬(wàn)搞定#）
Q4：剛才我們分別講了兩個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例?？缃鐮I(yíng)銷在今天，其實(shí)是大企業(yè) / 初創(chuàng)企業(yè)，傳統(tǒng) / 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都會(huì)涉及的手段，那么不管有沒(méi)有預(yù)算、有多少預(yù)算，怎么玩，本質(zhì)上有什么共性呢？
A4：本質(zhì)上，跨界營(yíng)銷就是借勢(shì)與順勢(shì)。
借勢(shì)如同烏鴉喝水，講究的是「瓶子」有水（行業(yè)有錢可賺）、「烏鴉」有爪（咱們有命能賺）、「石子」有勢(shì)（對(duì)方有勢(shì)可借）；這樣就能自然借勢(shì)【三種經(jīng)濟(jì)】：「眼球經(jīng)濟(jì)」，讓買家、媒體、渠道通過(guò)合作對(duì)象認(rèn)知你；「情感經(jīng)濟(jì)」，讓買家、媒體、渠道通過(guò)合作對(duì)象認(rèn)可你；「行為經(jīng)濟(jì)」，讓買家、媒體、渠道通過(guò)合作對(duì)象認(rèn)購(gòu)你。
所謂順勢(shì)呢，可以說(shuō)是“小馬過(guò)河”，也可以說(shuō)是狐假虎威。借跨界合作對(duì)象，突破產(chǎn)品、品牌、行業(yè)對(duì)自己的桎梏。一切行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)，跨界營(yíng)銷就是娛樂(lè)自己、買家、媒體、渠道，大家一起開心.....#微笑臉我加的#
Q5：最后一個(gè)問(wèn)題，讓我們來(lái)勺雞湯。營(yíng)銷傳播界也時(shí)有一些“金句”/“指南”，被用作點(diǎn)破常見的思維/行為誤區(qū)。在您這，有什么悄悄話想對(duì)在場(chǎng)的營(yíng)銷朋友們說(shuō)的么？
A5：營(yíng)銷就是坑蒙拐騙，營(yíng)銷人都是大騙子。銷售額是劫財(cái)，品牌是騙色。當(dāng)你特別想喝下誰(shuí)雞湯的時(shí)候，想想他拿你當(dāng)買家、指望滿足你廉價(jià)的心靈需求，獲得自己的「眼球經(jīng)濟(jì)」、「情感經(jīng)濟(jì)」、「行為經(jīng)濟(jì)」，就喝不下去了，包括我。但這又有什么重要呢，當(dāng)你迷茫的時(shí)候，想想自己的買家，就不迷茫了。阿里的三板斧是“揪頭發(fā)”、“照鏡子”、“聞味道”，我這很簡(jiǎn)單粗暴：“掀底牌”、“斷軟肋”、“斬凡心”....
自由提問(wèn)環(huán)節(jié)
Q6（@kk）： 客戶像跳蚤，社交平臺(tái)如微信，貼吧等五個(gè)手指怎么用力，怎么統(tǒng)一在手掌之下？效果怎么監(jiān)督權(quán)衡和量化，有什么工具或方法？
A7：我一般用百度指數(shù)+銷售額來(lái)監(jiān)控#因?yàn)槠渌曳蕉寄芩⒌睦? 。每周例會(huì)，我會(huì)看上周的百度指數(shù)波動(dòng)與常規(guī)的銷售額數(shù)據(jù)同比環(huán)比。一般只有特別大的案子才用外包來(lái)做，小的推廣天天都得有，自己養(yǎng)水軍團(tuán)隊(duì)貼到一線是靠譜的。再保守一些，比如某護(hù)膚品和《大圣歸來(lái)》的合作，我的量化標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)…帶來(lái)的真實(shí)顧客！
Q7：集中回答一下2B營(yíng)銷的問(wèn)題，針對(duì)企業(yè)客戶怎么做渠道和推廣呢？2B的用戶藏得太深，怎樣考評(píng)最優(yōu)渠道？
A7：1、掃街人人都在做，與其推廣，不如做案例、不如提高創(chuàng)始人的影響力、不如用拉代替推；2、最優(yōu)渠道一定不是考評(píng)出來(lái)的，是自己帶和激勵(lì)出來(lái)的，考評(píng)只適合于30%以下年增長(zhǎng)率的成熟型大企業(yè)，小企業(yè)重視機(jī)會(huì)高于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。前公司的KA經(jīng)銷商，前期的幾次大促，都是我?guī)统龇桨浮Ｖ灰娰\吃肉，沒(méi)見賊挨打。
Q8（@范彭宇）：可以解釋一下“推和拉”的區(qū)別么？他們分別指的對(duì)象是什么？
A8：推，指掃街式的推廣，要不最精準(zhǔn)受眾，要不成本最低；拉，指認(rèn)知、認(rèn)可、買賬你的人主動(dòng)找上門來(lái)。
Q9（@黑澤明）：關(guān)于營(yíng)銷的策略思維是否有相關(guān)方面的書籍推薦呢？
A9：#點(diǎn)擊這里，查收一個(gè)可以讓你看到明年的書單#
其實(shí)營(yíng)銷策略，在于“一力降十會(huì)”。當(dāng)你用整套系統(tǒng)武功來(lái)做一件小事的時(shí)候，現(xiàn)實(shí)扭曲力特別可怕。To B，我最大的心得其實(shí)是壓貨。我離開前前公司的時(shí)候，壓了一年半的貨給各經(jīng)銷商，結(jié)果出貨特別快，太黑暗了。人都是逼出來(lái)的，經(jīng)銷商都是壓出來(lái)的。
Q10（@王瑋楠）：在過(guò)去營(yíng)銷案例中，你覺(jué)得做的最完美的一次是用什么方法？達(dá)到了什么效果呢？
A10：最完美的還是對(duì)個(gè)人的營(yíng)銷。效果是終身接不完的業(yè)務(wù)
作者@安靜的小棟棟 來(lái)自虎嗅網(wǎng)
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