優(yōu)質(zhì)文案創(chuàng)作第一部：剖析人性讓文案產(chǎn)生波動(dòng)。本篇花比較大的篇幅講訴了一種思維模式是如何層層挖掘到本質(zhì)問題。后續(xù)的文案系列都是建立在這種思維基礎(chǔ)之上。
發(fā)現(xiàn)問題
你是不是有一種“聽過很多道理卻依舊過不好這一生”或者“看過很多書卻依舊寫不好文案”的感概？這種問題的存在往往不在問題本身，文案寫不好再怎么研究文案也是徒勞，那么答案是什么？
我告訴你為什么？ 很大原因是因?yàn)槟憧吹哪切⒉欢谜f人話以及僅僅只是裝飾了一下你原有的認(rèn)知，讓你誤以為這是新的觀點(diǎn)，既不生產(chǎn)新的觀點(diǎn)。
另外其實(shí)本來是及其簡(jiǎn)單的事情硬是要扯上幾百頁(yè)來說明原本你就懂得的道理又或者本來就是讓人費(fèi)解的詞匯還繼續(xù)添油加醋，試圖這樣才顯得出自己的專業(yè)性。
所以你就會(huì)產(chǎn)生上面那種感慨：看完了貌似也沒讓自己?jiǎn)l(fā)到什么，好像并沒有什么用！
前幾天看到公司一同事桌面上有一本書《誰(shuí)說菜鳥不會(huì)數(shù)據(jù)分析》，我隨手翻了一下，看了一下目錄，我問“看完了嗎？有學(xué)到什么新的東西嗎？”他回答“看到一半就不想看了，貌似沒有什么啟發(fā)”。
我簡(jiǎn)單看了一下目錄，其實(shí)這些書就是典型的缺乏“波動(dòng)”型的書，總200多頁(yè)大部份內(nèi)容來跟菜鳥解釋excel工具的使用？況且定位為菜鳥人群關(guān)于真正數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容需要大費(fèi)周章出一本書嗎？
如何讓讀者得到最大的時(shí)效性這種責(zé)任我覺得是所有的內(nèi)容創(chuàng)造者需要認(rèn)真思考的問題！為了讓大家不被一些不具備價(jià)值的書以及文章浪費(fèi)時(shí)間，給大家提供一種高效閱讀方法：
如何鑒別一本書（文案）是否能對(duì)自己產(chǎn)生好的時(shí)效性，問自己三個(gè)問題。
1.這本書的觀點(diǎn)是不是新穎的（如果觀點(diǎn)都是你聽過的基本在炒冷飯）；
2.目錄標(biāo)題有沒有邏輯關(guān)系（沒有邏輯關(guān)系基本就是把簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化了）；
3.目錄能不能找到具有實(shí)際指導(dǎo)意義的方法（如果沒有就基本是大道理的書）；
“三人務(wù)于精熟，而亮獨(dú)觀其大略”這是古人諸葛先生的讀書方法異曲同工之妙。
原點(diǎn)思維
為什么要講如何鑒別一本書，因?yàn)殍b別文案也是同樣的道理，那么我們?nèi)绾蝿?chuàng)作出具備優(yōu)質(zhì)有價(jià)值屬性的文案呢？
蘇格拉底的《因果定律》：“任何事物的產(chǎn)生和發(fā)展都有一個(gè)原因和結(jié)果”。我們?cè)谒伎純?yōu)質(zhì)文案怎么制造的時(shí)候，一定要清楚導(dǎo)致文案好壞的最本質(zhì)原因是什么？簡(jiǎn)單插播提供一種思維方式給大家【原點(diǎn)思維】：
舉例：
1.為什么自己寫的文案點(diǎn)擊率差？
因?yàn)闃?biāo)題、簡(jiǎn)介、內(nèi)容做的不好。
2.為什么標(biāo)題、簡(jiǎn)介、內(nèi)容做的不好？
因?yàn)闃?biāo)題、簡(jiǎn)介、內(nèi)容都沒有吸引用戶。
3.為什么吸引不了用戶？
因?yàn)闆]有考慮到用戶他真正的需求是什么。
4.為什么不考慮用戶的需求就寫文案？
哦，感覺快找到問題的本質(zhì)了：原來要從用戶的需求考慮啊
5.為什么不去制造一種心理感受滿足用戶需求？
發(fā)現(xiàn)問題本質(zhì)了！文案是要?jiǎng)?chuàng)造心理感受影響用戶
【注：運(yùn)用這種思維也能夠快速找到你工作上存在的問題，下面簡(jiǎn)單引申一下】
1.為什么自己做的產(chǎn)品推不出市場(chǎng)？
因?yàn)橛脩舳疾挥?/span>
2.為什么用戶不用？
因?yàn)槲覜]弄懂用戶需求。
3.為什么不懂用戶需求你就做產(chǎn)品？
呃...我知道該怎么做了。
通過上面的原點(diǎn)思維至少能夠保證我們寫文案不會(huì)自嗨并且根據(jù)上面的思維我們不難發(fā)現(xiàn)：談文案本身是沒有意義的，文案的優(yōu)劣本質(zhì)是用戶的心理感受的好壞，所以用戶的心理感受就是文案的原點(diǎn)。那么我們寫文案如何人為影響用戶心理感受呢？
第一步：好文案要產(chǎn)生波動(dòng)
任何新生的有價(jià)值的事物（不僅僅文案）它首先會(huì)讓用戶的心理感受感覺到不平靜既產(chǎn)生波動(dòng)。所以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)有價(jià)值的文案第一步就是讓用戶的心理感受產(chǎn)生波動(dòng)。
舉例：你每天重復(fù)走著一樣的路線去公司上班，突然有一天你在這條路揀了100元，大部分人的心理感受是不是這樣：
“今天是什么特殊的日子，太幸運(yùn)了”
“今天難道踩狗屎運(yùn)了？不管，我先發(fā)個(gè)朋友圈先！”
“太美妙了今天，今晚必須加菜”
同時(shí)這一天的記憶你會(huì)較比之前那些平靜的日子都來得印象深刻。也就是說在2個(gè)不同的時(shí)間段，相對(duì)于你之前平靜的生活，一旦某一次變得跟過往不一樣，這就叫產(chǎn)生波動(dòng)。
所以一篇好的文案就應(yīng)該像那100元錢一樣對(duì)用戶產(chǎn)生波動(dòng)，生產(chǎn)好的有價(jià)值的文案應(yīng)該做的是“丟錢”這種行為，而不要丟其他沒有價(jià)值的垃圾影響用戶感受。
剖析人性理解文案
上面我們明白了產(chǎn)生波動(dòng)會(huì)影響人的心理感受那為什么會(huì)這樣？以及如何人為制造有價(jià)值的波動(dòng)？
大家看下面2組圖片：
我們也許會(huì)回答因?yàn)樾『⒆幽昙o(jì)小沒有煩惱，右邊的大叔有壓力煩惱，所以開心這回事會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)逐漸減少，也就是越長(zhǎng)大越孤單。愉悅的心理感受真的跟年齡有關(guān)系嗎？好的，我們繼續(xù)看下面一幅圖。
偶爾的旅游會(huì)讓我們心情愉悅而長(zhǎng)期的上班生活會(huì)讓我們感到煩惱。所以說年齡并不是決定性因素，壓力煩惱也不是決定性因素。那真正的導(dǎo)致每個(gè)人心情愉悅的根本性原因是什么？（這個(gè)結(jié)論對(duì)我們不僅研究文案很重要，本人不是研究心理學(xué)的專家，以下僅作為啟發(fā)）
為什么小孩子玩泥巴他也會(huì)很開心而成年人不會(huì)？為什么小孩子今天他玩泥巴很開心明天就不想玩他就想要玩捉迷藏，你不給他去，他就哭鬧，而成年人會(huì)覺得這好像很沒意思？為什么你一周的重復(fù)性的工作覺得很煩突然有一天參加了一個(gè)文案培訓(xùn)會(huì)收獲到新觀點(diǎn)你會(huì)覺得這一周比以往都有價(jià)值？為什么有價(jià)值的產(chǎn)品要不斷更迭的？
也就是從這樣的一個(gè)我們都經(jīng)歷過來的生活小細(xì)節(jié)我們能夠得到這樣一個(gè)結(jié)論：人的本性當(dāng)中具有不斷探尋新事物的欲望，欲望本身的滿足造成心情愉悅。
按照這樣的結(jié)論，古人的“知足者常樂”就解釋的通了，欲望少滿足的難度就小。小孩子今天玩泥巴明天想玩捉迷藏你不讓他去玩他哭鬧也就解釋的通了，人的本性就是在不斷探尋新事物，這個(gè)探尋新事物的需求得到滿足就會(huì)愉悅。所以說小孩子他總是開心的，因?yàn)樗遣粩嘣谔綄な澜绲男率挛?，沒發(fā)現(xiàn)一件新事物他的需求就得到滿足，而我們成年人都經(jīng)歷過了，“玩泥巴”變成了舊事物，自然本性需求得不到滿足。這個(gè)觀點(diǎn)善于運(yùn)用造就了偉大的世界級(jí)公司
運(yùn)用波動(dòng)影響人的感受
這個(gè)觀點(diǎn)非常有意思并且非常實(shí)用：文案的好壞是人的心理感受的好壞。弄懂上面的人性我們就可以巧妙地影響用戶的心理感受。
偉大的蘋果公司，一直都深諳這個(gè)人性···
不斷的用“新事物”這個(gè)來滿足人的本性，并且運(yùn)用這種觀點(diǎn)堅(jiān)持地在每一代手機(jī)得到體現(xiàn)?！案薄霸僖淮巍辈粩嗟脑谠械幕A(chǔ)上創(chuàng)造新的波動(dòng)進(jìn)而影響果粉的心理感受從而促成用戶交易行為。
而很多不懂“文案的人性”的海報(bào)卻是這樣的，永遠(yuǎn)都用著舊事物，導(dǎo)致不會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)，自然滿足不了人的追逐新事物的需求，也就影響不了用戶行為。
所以好文案第一步是產(chǎn)生波動(dòng)：在大家都熟悉的舊事物之上產(chǎn)生新事物滿足人不斷探尋未知欲望的需求，這個(gè)新事物代表著不同以往的新觀點(diǎn)。
第二步：好文案，簡(jiǎn)單既偉大
可是市面上有些書的觀點(diǎn)還是很新穎的但為什么我們還是往往看了一半就看不下去？或者產(chǎn)生毫無意義的心理感受？
任何事物都不及“偉大”那樣簡(jiǎn)單；事實(shí)上，能夠簡(jiǎn)單便是偉大?！獝勰?/span>
大部分的書我們覺得意義不大或者毫無意義除了上面的第一個(gè)原因，不產(chǎn)生新觀點(diǎn)之外，還因?yàn)?span style="font-size: inherit; border: 0px; font-family: inherit; font-style: inherit; font-variant: inherit; font-weight: 700; font-stretch: inherit; line-height: inherit; vertical-align: baseline;">第二個(gè)原因：把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化，讓人費(fèi)解。
在寫文案的時(shí)候，在過去我們常常為了文案的標(biāo)題發(fā)愁，于是，我們看過下面這些
這些有什么問題？問題就是一旦我們的見解停留在表層，你會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著時(shí)間的推移，這些所謂的技巧，模板會(huì)越來越多，多到你記不住成為你的頭腦負(fù)荷，并且同樣的問題依舊會(huì)出現(xiàn)。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)上面的那些模板可能有些并不適于當(dāng)下，比如說你用上面的“關(guān)于XXX你不得不知道的XX事情”這個(gè)模板來做標(biāo)題，會(huì)怎么樣？現(xiàn)在大部分的人對(duì)這種標(biāo)題基本免疫，然后你會(huì)納悶為什么效果不好？
這個(gè)首先就不滿足第一步產(chǎn)生波動(dòng)，已經(jīng)濫用大家都熟悉了，既成了舊事物自然也就滿足不了人追求新事物的需求。另外因?yàn)?/span>市面這么多技巧增加了你的理解難度讓其變得太復(fù)雜了，這就導(dǎo)致這類文案并不具備普適性。復(fù)雜是因?yàn)檫@些都沒有說到事物的本質(zhì)上。
其實(shí)以上所有的技巧模板歸根就是一句話：在大家都熟悉的舊事物之上產(chǎn)生新事物滿足人不斷探尋未知欲望的需求，這個(gè)新事物代表著不同以往的新觀點(diǎn)。
我們分析一下上面的模板是不是最后都殊途同歸：
《月薪3000和月薪30000的文案區(qū)別》
月薪3000代表大部分人的狀態(tài)（平靜狀態(tài)），月薪30000代表波動(dòng)既新事物（波動(dòng)狀態(tài)），所有人的本性都追求新事物。
《他憑什么說2年內(nèi)創(chuàng)造1億利潤(rùn)？》
2年內(nèi)大部分人是創(chuàng)造不了1億利潤(rùn)的（平靜狀態(tài)），1億利潤(rùn)代表波動(dòng)既新事物（波動(dòng)狀態(tài)），所有人的本性都追求新事物。
運(yùn)用上面那句話我簡(jiǎn)單談一下標(biāo)題怎么取（下次不用再記那么多表層的所謂技巧模板）：
我們記住波動(dòng)就是人的本性：人性當(dāng)中本來就有探尋新事物的需求。大家后面可以按照上面的分析來經(jīng)常練習(xí)自然會(huì)很好的運(yùn)用。提供一個(gè)最簡(jiǎn)單的模板：目標(biāo)人群+他想得到什么【這里簡(jiǎn)單略過，我們下面來繼續(xù)分析】
最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)不管哪種技巧模板所有我們看到好的文案亦或者標(biāo)題，他的最終導(dǎo)向都是下面的波動(dòng)型曲線。
道德經(jīng)：“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”。你解決的問題是“萬(wàn)物”，那你永遠(yuǎn)都會(huì)被問題困惑。大部分的書都是在停留在“萬(wàn)物”進(jìn)行講授，這個(gè)世界信息那么多，那么混亂，還在增加信息理解難度，所以會(huì)復(fù)雜。
那我們?cè)趧?chuàng)作一篇文案的時(shí)候，如何讓其看起來通俗易懂？把復(fù)雜的東西簡(jiǎn)化讓人理解？答案就是找到本質(zhì)問題，事實(shí)上只要找到本質(zhì)的原因自然就不會(huì)復(fù)雜。
就如同一些需要出版一本書幾百頁(yè)來講授文案，而這些書的技巧可能僅僅用下面一張圖就可以說明。
第三步：好文案具備實(shí)際指導(dǎo)價(jià)值
關(guān)于優(yōu)質(zhì)文案的創(chuàng)作我們還有最后一個(gè)問題沒有解決就是
“你好，黃志攀，我看完你的這篇文案培訓(xùn)之后我聽懂了好文案是產(chǎn)生波動(dòng)，但是我要怎么很好地制造波動(dòng)（新觀點(diǎn)）呢？”
所以你看啊，誰(shuí)最懂文案？不是寫文案的人而是用戶！
一篇好文案除了需要具備新穎有效的觀點(diǎn)以及簡(jiǎn)化用戶的理解這2個(gè)屬性之外，還需要滿足第3個(gè)屬性：你的文案具不具備實(shí)際指導(dǎo)價(jià)值。
前幾個(gè)月很火的微信群分享，為什么很多同學(xué)聽完，都會(huì)說一句很沒意思？
為什么你寫的很多文章不被轉(zhuǎn)發(fā)分享？
為什么有的文章你覺得確實(shí)很好但你又不愿意分享反而自己私藏？
為什么你工作那么久一直平庸？這跟文案又有什么關(guān)系？
（借用一下喬幫主的名言）
作者：惠報(bào)名聯(lián)合創(chuàng)始人COO黃志攀，轉(zhuǎn)載于源鳥哥筆記
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