今天寫一篇關(guān)于文案的心得文章，有些觀點(diǎn)可能不準(zhǔn)確，不妥之處，都可交流。

這幾年受新媒體影響，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，幾乎所有的文章都會(huì)使用看上去很吸引的標(biāo)題。

一篇文章大致可分為標(biāo)題和內(nèi)容兩塊。

有的文章標(biāo)題好但內(nèi)容差，有的內(nèi)容好但標(biāo)題差，有的標(biāo)題與內(nèi)容都好，有的標(biāo)題與內(nèi)容都不堪入目，很容易發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題好的文章并非統(tǒng)一高閱讀量，也并非標(biāo)題不好的文章閱讀量就低，因?yàn)樵跇?biāo)題和內(nèi)容后面，還有幾個(gè)不屬于文章本體的因素：粉絲量、宣傳推廣、粉絲忠誠度。

比如一些文學(xué)作家、雜評(píng)家或社會(huì)名人：和菜頭、連岳、六六等，標(biāo)題看似漫不經(jīng)心，隨意而為，但閱讀量卻居高不下，原因這是他們長期名氣的積累，以及其粉絲對(duì)他們文章內(nèi)容的認(rèn)可。

好，到這里，我用以上內(nèi)容否認(rèn)了“好標(biāo)題10W+”理論，下面我們拋開客觀因素，從文章本身，談?wù)勅绾螌懞靡粋€(gè)適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的文案標(biāo)題。

1、見人說人話，見鬼說鬼話

大部分社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)傳播的文章標(biāo)題不需要你太故作高深，首要是通情達(dá)理，用一個(gè)公司年會(huì)的新聞稿做例子，如《熱烈祝賀某公司年會(huì)在某地方隆重召開！》，別，千萬別這樣寫。

如果你的年會(huì)很有趣好玩夠震撼，你跟朋友會(huì)怎么說？是不是這樣的：臥槽，某某年會(huì)太好玩了！在內(nèi)容不錯(cuò)的情況這算說人話的好文案標(biāo)題。

為什么說“鬼話”？

由于媒體的屬性及傳播渠道的不同性，并非一篇稿子絲毫不變的走天下，比如一些內(nèi)容好的文章，被其他媒體轉(zhuǎn)載后，就會(huì)更換一個(gè)標(biāo)題，這與媒體屬性相關(guān)。

比如在一些比較權(quán)威的門戶發(fā)布，某公司年會(huì)的新聞稿就不能說臥槽了，而且其行文內(nèi)容風(fēng)格也要跟著改變，這與傳播渠道相關(guān)，如今年初小米年會(huì)發(fā)布的文章：《雷軍吐露5年來最難忘的時(shí)刻：開心就好》。

同樣是年會(huì)新聞標(biāo)題，為什么你還在用“某人某地某時(shí)隆重召開？”的句式？

2、制造沖突感，把低俗和高雅放在一起

比如：《月薪3千和月薪3萬的文案區(qū)別》、《她是一個(gè)女人，卻活出了男人的姿態(tài)》、《周星馳 | 小時(shí)候你讓我們笑，長大了讓我們哭著笑》……

把意義相反或者概念相反的詞語放入同一個(gè)句子，形成沖突。由于人的好奇心，會(huì)想看他們沖突的原因，解決自己內(nèi)心的謎團(tuán)，就像一部電影，當(dāng)它的爭議越大，反而受到的關(guān)注度會(huì)越高。

3、部分好標(biāo)題的類型

網(wǎng)絡(luò)上有很多人說了很多類型，大于8種少于20種都有，什么跟熱點(diǎn)、說福利，……太多了！在這里我只簡單列幾個(gè)：

（1）、“如何”型：

如：《男士必看，聶榮恒如何從文藝青年變成國民男神》

如：《創(chuàng)業(yè)者如何做計(jì)劃書，并獲得VC回復(fù)？》

（2）、反問型：

如：《同樣是策劃，為什么他3年內(nèi)從月薪2000到年薪30萬？》

如：《你為什么一直是“單身狗”？》

（3）、方法型：

如：《堅(jiān)持寫作的八個(gè)方法》

如：《聶榮恒告訴你：男人自戀的六種方法》

（4）、盤點(diǎn)型：

如：《春天|盤點(diǎn)十個(gè)中國最值得賞花的旅游之地》

如：《2015年十大熱點(diǎn)事件都有哪些？》

（5）、真相/解密型：

如：《那些勵(lì)志故事背后的真相！》

如：《揭秘朋友圈微商是如何“月入上萬”的！》

但各位有沒有注意到，大部分好文案的標(biāo)題，會(huì)有這么一個(gè)規(guī)律：瞄準(zhǔn)讀者群體+心理潛在共鳴點(diǎn)。

比如《你為什么一直是“單身狗”？》，就是寫給我這類人看的，熱戀中的人很少看，但他們看到了會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給單身狗。

為什么我只列以上這五種？

因?yàn)楹芏辔陌笜?biāo)題是多種類型結(jié)合的，并無法歸納其類型的，它既可以是福利+熱點(diǎn)，也可以是方法+盤點(diǎn)，也可以是真相+方法……甚至是無窮無盡的（這也是文字吸引我的其中一點(diǎn)魅力）。

一個(gè)文案標(biāo)題你既可以用方法論去說，也可以寫反問型，甚至可以與熱點(diǎn)、戰(zhàn)爭、性、八卦、心靈雞湯、災(zāi)難等讀者關(guān)心的話題扯上關(guān)系，至于怎么寫，都取決于文章的內(nèi)容支撐、公司的產(chǎn)品屬性、品牌調(diào)性、人群定位等，所以并不建議跟著標(biāo)題模板套標(biāo)題。

4、好的文案標(biāo)題的基于內(nèi)容核心所提取的

如果要給一篇文章打分，滿分100，我認(rèn)為標(biāo)題只能占5分，內(nèi)容占95分，一個(gè)好標(biāo)題的確是起到了點(diǎn)睛作用，并在社會(huì)傳播中更容易勾起讀者的閱讀及推廣意愿，但歸根結(jié)底是內(nèi)容夠硬。

目前這情況，無數(shù)微信公眾號(hào)搶奪讀者眼球，弄得大家都很浮躁，一個(gè)不小心，忽略了內(nèi)容本身，變成了“標(biāo)題黨”，長期的“標(biāo)題黨”模式下，讀者覺得關(guān)注你并不能獲得任何的正面上的精神樂趣與個(gè)人提升，甚至?xí)幸环N受騙感。

比如：《半夜偷拍女生宿舍》，結(jié)果點(diǎn)擊文章進(jìn)去，卻是“忘了給你講，她們沒有開燈”。

比如：《昨晚，石獅，震驚全國！一家34口滅門慘案！》結(jié)果讀到最后，看到配圖才發(fā)現(xiàn)原來是34只老鼠。比如：《豹紋短裙、絲襪、長筒黑靴、鋼管》，這個(gè)充滿挑逗和性暗示的標(biāo)題，打開后其實(shí)是孫悟空。

對(duì)于這種讓我無奈或憤怒的文案內(nèi)容，我只能呵呵！所以不建議企業(yè)為追求傳播而刻意寫這類型的標(biāo)題，會(huì)讓人覺得很沒節(jié)操，甚至轉(zhuǎn)發(fā)的人都會(huì)覺得沒逼格。

5、沒有最好的標(biāo)題，只有相對(duì)最適合的標(biāo)題

不 少營銷狗文案狗深受取名之苦，包括我自己。很多人在寫標(biāo)題時(shí)太過顧慮，總想著寫出最好的標(biāo)題，結(jié)果整個(gè)團(tuán)隊(duì)糾結(jié)在標(biāo)題那越陷越深，這種情況就像做設(shè)計(jì)頁面 時(shí)一個(gè)logo左左右右大大小小地調(diào)整一樣，當(dāng)然，我認(rèn)為做事要有追求極致的心態(tài)，但不應(yīng)該把有限的時(shí)間浪費(fèi)到無限的修改中。

舉個(gè)例子：有 次朋友跟我說他寫了個(gè)類似《深度剖析為什么聶榮恒會(huì)那么自戀？》的標(biāo)題，結(jié)果他老板犯糾結(jié)癥，說要改個(gè)標(biāo)題，但又沒方向，我朋友一下子寫了十幾個(gè)諸如《相 比吳彥祖，其實(shí)他才更適合做你男神》、《聶榮恒憑什么迷倒萬千大媽？》、《國民男神的背后，有多少寂寞與誰說？|聶榮恒篇》……結(jié)果老板糾結(jié)之下，用了第 一稿。但這個(gè)糾結(jié)，花了一個(gè)下午。

其實(shí)當(dāng)一個(gè)標(biāo)題到了一定程度，怎么改已經(jīng)差不多，它已經(jīng)完成了5分的事情，至于閱讀量如何，就取決于其他因素了。就像一個(gè)品牌，產(chǎn)品做得好，品牌名改成“什么鬼”都會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可，但很少聽說有因改一個(gè)好名字而成功的品牌。

6、文學(xué)領(lǐng)域和商業(yè)營銷領(lǐng)域文章標(biāo)題的區(qū)別

我發(fā)現(xiàn)，很多作家、藝術(shù)家不會(huì)在書里寫這種類型的標(biāo)題，因?yàn)檫@種標(biāo)題太經(jīng)不起時(shí)間的推敲，也不符合藝術(shù)性的審美標(biāo)準(zhǔn)。比如木心先生的詩歌《從前慢》，你不可能叫他為了容易傳播把標(biāo)題寫成：《從幾個(gè)方面看過去和現(xiàn)在的區(qū)別！》

附《從前慢》片段：

記得早先少年時(shí)

大家誠誠懇懇

說一句 是一句

清早上火車站

長街黑暗無行人

賣豆?jié){的小店冒著熱氣

從前的日色變得慢

車 馬 郵件都慢

一生只夠愛一個(gè)人

比如最近星爺?shù)碾娪啊睹廊唆~》，你不可能叫他把標(biāo)題改成《霸道總裁愛上魚》吧？因?yàn)槲乃囎髌吠哂幸环N藝術(shù)審美和深度，以及作者本身的知名度，所以作品的標(biāo)題會(huì)更偏向于簡潔和大概括。

在時(shí)間的流逝中，那些追求商業(yè)營銷推廣的標(biāo)題文章往往會(huì)被淹沒，因?yàn)槟切└嗍且粋€(gè)階段的自媒體報(bào)道，過了就沒了，比如《羋月傳》火的時(shí)候，衣服時(shí)尚品牌寫時(shí)尚，護(hù)膚品牌說護(hù)膚，醫(yī)藥品牌說醫(yī)藥……

當(dāng)然好的廣告案例可以被記住，而真正能被傳得久一些的，還是得回歸到觸動(dòng)人性的作品，那些代表著這個(gè)時(shí)代人生活符號(hào)的作品，那些能讓人在很多時(shí)候都能獲得共鳴的作品。

（完）

作者：聶榮恒，從事市場(chǎng)策劃及互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，歡迎關(guān)注微信公眾號(hào)：聶榮恒（ID：nrh910712）

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